軟實力的硬財富

　　文/本刊記者 郭正

　　“降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域”

　　繼鋼鐵、汽車等十大產業振興規劃后，中國國務院于7月22日再度重拳出擊，原則通過《文化產業振興規劃》(以下簡稱《振興規劃》)。其后，業內奔走相告，尤其是對社會資本和外資進入門檻的降低，讓投資者深受鼓舞。

　　金沙江創業投資董事總經理潘曉峰說：“投資文化產業原先有一定的進入門檻，且缺乏有效的退出機制，《振興規劃》的出臺必將帶動文化產業的投資?！?/p>

　　當各產業尚未擺脫金融危機陰影時，文化產業卻因“口紅效應”而獲得良機。此外，中國人均GDP剛邁過3000美元大關，從國際經驗來看，這也將是文化產業爆發點。

　　這是中國的機會，更是文化產業的機會。

　　產業爆發前夜

　　國務院常務會議明言，通過《振興規劃》，是為“應對國際金融危機的新形勢”，“擴大內需特別是居民消費，推動經濟結構調整”。

　　美國二十世紀二三十年代的經濟危機中，好萊塢崛起。亞洲金融危機中的韓國，“文化立國”戰略確立，“韓流”開始洶涌。

　　中國的文化產業集結號，也在金融危機中吹響。

　　除金融危機的大背景外，人均GDP達至3000美元，也為中國文化產業的爆發筑就了基礎。

　　北京市新媒體技師學院院長梁軍表示，2008年，中國人均GDP已經突破3000美元大關，達到3266.8美元?！皬膰H經驗來看，這將是文化產業爆發點?！?/p>

　　2008年，中國文化產業總體增長維持了以往3年的增速，總量增加值將近7600億元。

　　然而，制約中國文化產業發展的痼疾重重，一直未能有效清理。如地方與部門壁壘森嚴、民資與外資進入門檻過高等等。

　　《振興規劃》為之開出“藥方”。據規定，主要有八項重點工作：

　　一是加快發展文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等重點文化產業。

　　二是充分調動社會各方面力量，加快推進具有重大示范效應和產業拉動作用的重大項目。

　　三是推動跨地區、跨行業聯合或重組，培育骨干文化企業。

　　四是統籌規劃，加快建設一批產業示范基地，發展具有地域和民族特色的文化產業群。

　　五是不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創新文化產品和服務，擴大文化消費。

　　六是發展文藝演出院線，推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發行的跨地區整合，繁榮城鄉文化市場。

　　七是積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級。

　　八是落實鼓勵和支持文化產品與服務出口的政策，擴大對外文化貿易。

　　光線傳媒、博瑞傳播、時代出版、歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、新華傳媒等國內文化產業公司都介紹說：《振興規劃》的出臺以及公布的內容均符合預期。

　　光線傳媒總裁王長田表示：“《振興規劃》出臺，將推動中國的文化像經濟一樣走向國際市場?！?/p>

　　降低準入門檻

　　對投資者而言，“降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業領域”，是《振興規劃》中最具吸引力的地方。

　　在民營經濟發達的浙江，文化產業中也活躍著民營資本。自1999年提出建設文化大省目標以來，浙江文化產業異軍突起，逐漸成長為經濟發展的新興支柱產業。2007年浙江省文化產業增加值為869.70億元(含體育?旅游?教育)，占浙江省第三產業比重的15.3%，占GDP比重為6.0%。

　　“這次的政策松綁主要將表現在資金準入門檻的降低和審批程序的簡化上，包括為文化企業提供稅收優惠、幫助解決文化企業融資困難、推動文化企業改制上市等方面。具體要等國家細則及各個省份出臺的投資指導目錄?！北本┐髮W文化產業研究院文化金融研究中心主任、研究員喻文益如是解讀。

　　王長田說，風險投資商對文化產業的投資熱情一直很高。但受制于渠道等瓶頸，很多投資難以收到高效回報。如在音樂、電影和電視劇等內容制造領域，主要面臨的問題是渠道如何平等對待民營和國有企業的問題。此前渠道未對民資與外資開放。

　　據介紹，每年上映的優秀影片絕大部分是民營公司制作的，但民營公司和渠道商交易時，常常面臨著限價、拖欠賬款、濫用版權等問題?！皣覒獙γ駹I和國有文化企業的經營范圍和權限進行詳細規定。適當的時候，國家在文化產業領域也應該引入反壟斷競爭法?！?/p>

　　“《振興規劃》將帶動這一現狀的改變?！迸藭苑宸Q，金沙江創業投資公司正在積極籌劃文化產業的投資。

　　按照文化部《關于鼓勵、支持和引導非公有制經濟發展文化產業的意見》，演出業、影視業、音像業、文化娛樂業、文化旅游業、網絡文化業、圖書報刊業、文物和藝術品業以及藝術培訓業等行業都列在國家鼓勵、支持和引導范圍之內。

　　國家此次將重點推進的文化產業包括：文化創意、影視制作、出版發行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數字內容和動漫等。這些行業將在已逐步放寬準入的基礎上進一步降低門檻，鼓勵支持非公有制經濟以獨資、合資、合作、聯營、參股、特許經營等多種方式進入。

　　在《振興規劃》出臺前，今年4月，新聞出版總署頒發《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，5月，商務部出臺了《關于金融支持文化出口的指導意見》，要求共同搭建文化、金融合作平臺，以支持文化企業和項目“走出去”為重點，全面支持文化貿易發展。

　　據報道，5月8日，首個國家級版權交易系統在國際版權交易中心正式開通，北京版權產業融資平臺也同步啟動。利用版權信托的創新模式，中小文化創意企業、版權企業可以方便地獲得金融機構的資金支持，解決一直以來因為無形資產評估困難和實力擔保人缺位等造成的融資難題。

　　文化部于今年5月發布《中國文化產業2009投融資項目手冊》，精選800多個項目，涉及全國20多個省區市，涵蓋影視音像、娛樂演藝、動漫游戲、網絡文化、傳媒出版、文化旅游、文化設施、工藝美術、文化用品等多個產業類別。

　　史坦國際總裁蘇綱憲說，如果只有政策沒有資本，沒有實質意義，文化產業特點是絕大多數企業是微型企業，應鼓勵民營、外資的介入，出臺引導基金，成立專業的投資機構，建立傳媒產業金融服務體系迫在眉睫。文化產業發展的瓶頸是資本問題，應發揮民間金融機構的作用，合法化、陽光化。

　　破除產業壁壘

　　《振興規劃》明確提出，“推動跨地區、跨行業聯合或重組，培育骨干文化企業”，業內人士稱，此語極具針對性。

　　據報道，幾年前，北方一個省曾經想組建發行集團，整合區域內的圖書發行資源，然而當時新華書店系統在各市、各縣都是屬地管理，誰都不愿意放開，有的縣甚至把新華書店當成支柱產業，這一設想難以行得通。

　　電影領域也普遍存在這種產業壁壘：北方一家電影院線公司成立后，積極吸收鄰省放映單位加入，沒想到碰了壁，因為鄰省發文要求省內電影公司只允許加入本地院線，即使有的電影公司靠打欠條度日，也不允許與外地院線合作。

　　文藝演出領域的地方保護更讓文藝院團頭疼不已。一位曾擔任過一家省歌舞團團長的人士說，有一段時間，當地接連發生省、市級劇團到縣、鄉鎮演出遭拒的情況，理由很簡單，省、市劇團搶了縣劇團飯碗。

　　還有部門壁壘。有些電視臺的戲劇節目水平不高，缺少名角，卻不與當地的文藝演出單位合作；而文藝演出單位堅壁清野，不讓電視臺錄節目。沒有優秀演員與節目，電視臺的戲曲節目是不可能辦好的。

　　計劃經濟體制下的產業壁壘阻礙文化產業的壯大發展，實行“對內開放”迫在眉睫。

　　據報道，近幾年來，在山東、河北、上海、浙江等地，一些文化單位不斷探索打破各種壁壘。有的文藝院團主動同電視臺聯系，把舞蹈節目搬上電視屏幕；有的省市組建大型出版集團、廣電集團、報業集團，突破重重困難，嘗試跨地域、跨領域經營。

　　一年前，浙江出版聯合集團就走出本省，與山西太原市新華書店實現跨省連鎖經營，開創了一條對省外新華書店不投資，通過技術和業務鏈接進行連鎖的新模式，太原新華書店合作后的銷售同比增長了40%以上。

　　6月27日，遼寧出版傳媒公司公告稱，該公司分別與內蒙古新華發行集團、天津出版總社簽訂跨地區合作框架協議。該協議的簽署，宣告了三省、區、市在國內出版業率先達成合作共識，跨地區聯合打造大型出版傳媒產業集團和戰略投資者。

　　不過，分析人士指出，這些打破壁壘的個體合作并不系統，沒有政策與制度的保障，顯得比較零散。而作為全國性政策的《振興規劃》，提出“推動跨地區、跨行業聯合或重組”，還提出“發展文藝演出院線，推進有線電視網絡、電影院線、數字電影院線和出版物發行的跨地區整合”，為文化資源的跨區域、跨領域整合提供了政策支撐，一個統一開放的文化產業市場體系可望形成。

　　中信證券研究部皮舜表示，指出振興文化產業，需要進一步實現跨地區整合；為了充分調動社會各方面力量，需加快推進具有重大示范效應和產業拉動作用的重大項目。

　　面對即將到來的整合潮，分析人士提醒，有必要防止三種現象：一是文化產業“集團化”不要盲目跟風，文化資源的整合需要市場支撐，而不能強行用行政手段“拉郎配”，有的地市一級甚至縣一級都紛紛提出要組建集團，招牌與名頭都很大。如果不按市場規律辦事，一哄而上，重復建設，文化產業的發展有可能遇到更大的集團壁壘；

　　二是集團化不要搞成“合作社”，單純為追求集團化而出現的簡單聯合，只是形式上把各單位捆綁在一起形成“合作社”，就不會達到實質性整合的目的；

　　三是避免有產業沒有經營者的局面，必須盡快培育既懂文化又懂管理、營銷的文化產業CEO。

　　培育數字文化

　　中國此時振興文化產業，與八十年前的美國、十年前的韓國，先不可同日而語。中國傳媒大學新媒體研究中心主任趙子忠認為，現在的文化產業領域正發生著一場革命，其內涵極大地拓寬，以數字技術為代表的“新文化產業”概念開始以全新的面貌，對過去以文藝文學、新聞出版、廣播影視等為代表的傳統文化產業體系進行改造。

　　針對當前基于互聯網技術的，包括數字出版、數字影音、數字游戲、網絡服務在內的數字內容文化產業的新型業態，《振興規劃》中提出，“積極發展移動多媒體廣播電視、網絡廣播影視、手機廣播電視等新興文化業態，推動文化產業升級”。

　　在《振興規劃》出臺前，近幾年，數字文化業態已由多個部門、地方的政策密集培育。

　　2008年年初，廣電總局出臺扶持數字電視發展的政策性文件，同年還制訂完善包括數字電影放映、數字電影質量技術管理、移動多媒體廣播電影電視行業標準、互聯網視聽節目服務管理規定等政策與管理辦法。

　　其效應是，2008年，中國有線數字電視在全國大中城市全面推開，全國有千余城市進行了有線電視數字化整體轉換，其中30多個城市已完成了整體轉換，全國有線數字電視用戶4501萬戶，接近全國有線電視用戶總數的1/3。此外，業內并購頻繁，產業集聚度提高。

　　2008年2月，新聞出版總署出臺電子出版物出版管理規定，結束了數字出版多年來無法可依的局面，加上此前的信息網絡傳播權保護條例、互聯網著作權行政保護辦法等，數字出版行業的政策建設與管理體系日趨完善。

　　是年7月，新聞出版總署新設科技與數字出版司，專門負責數字出版產業發展的總體部署與審批、標準制定、內容監管等工作。

　　同月，全國首個國家級數字出版產業基地在上海張江高科技園區揭牌。

　　次月，廣東省制定《關于加快推進廣東數字出版的若干意見》，對數字出版作出具體規定。浙江、湖北與陜西等地也在積極向新聞出版總署申報建立國家級數字出版產業基地。

　　大型文化企業也開始主動謀求變化，加速自身數字化轉型。去年5月，中國出版集團投資千萬元組建了中國出版集團數字傳媒有限公司，廣東出版集團隨后成立廣東省出版集團新媒體出版中心。移動通信運營商、大型門戶網站、網絡游戲公司等也開始進軍數字出版產業。

　　電影數字化也進入成熟應用期。據報道，至2008年底，全國已完成1600部影片數字化轉換，還通過網絡傳輸和數字硬盤傳送等，實現了電影數字化發行。移動音樂是數字技術的新內容。中國聯通率先實現的黃金7秒炫鈴廣告業務，在充分挖掘無線音樂新媒體傳播屬性的同時減小了用戶的使用成本。

　　趙子忠說，3G進程的加快、音樂手機終端的不斷普及，使移動音樂市場在2008年進入成熟期，包括運營商收入等在內的整個市場規模估計達170多億元。

　　推動文化消費

　　曾有三份地方宣傳部門的調研，充分顯示了中國文化產業需求不振的情況。

　　杭州市委宣傳部的調研發現，目前大多的文化消費已從基本型走向發展型和享受型，教育、旅游與娛樂正成為文化消費的熱點領域。22%的群眾經常觀看演出，但希望經?？囱莩龅娜罕娺_64%；參觀展覽需求增長迅速，其中68%的群眾一年參觀5次以下，27%在5次以上。

　　四川省委宣傳部的調查顯示，82.5%的人認為文化產品的精品不夠多，75.9%的人認為國有文化資源的巨大潛力還有待挖掘，87.2%的人認為農村文化發展相對滯后。不管是發達地區的城市，還是中西部農村，人們對健康有益文化產品和服務的供給都表現出極大的渴望。

　　湖南懷化宣傳部門對部分縣區農民的抽樣調查也顯示，63%的農民表示對文化的需求“很強烈”或“較強烈”；51%的農民表示目前離滿足自己的文化需求還“差得遠”；79%的農民希望改變現狀。

　　上述情況，無論地域、城鄉，皆普遍存在。據《中國文化產業發展藍皮書》中的測算數據，目前我國的人均文化消費水平只達到了發達國家的1/4，文化消費潛力遠遠沒有釋放出來。中國的第三產業整體發展程度也低于發達國家10個百分點左右，以文化產業為代表的“新興服務業”遠沒有發揮出應有的作用。

　　《振興規劃》提出，要“不斷適應城鄉居民消費結構新變化和審美新需求，創新文化產品和服務，擴大文化消費”。

　　“擴大文化消費”，針對之一是過高的消費門檻。以演出和電影為例，高票價已成為抑制文化內需的瓶頸。即使一般都市白領，都不會把動輒上百、數百的演出、電影作為經常性的文化活動。有調查顯示，一個健康的演出市場，至少要保證60%以上的是散客，它的效益才有保障，市場才會長久。