農夫山泉欲緩成本壓力 試點漲價引經銷商抱怨

　　本報記者 楊 顥 上海報道

　　作為農夫山泉桶裝水位于浙江嘉興一家地區的經銷商，張華(化名)已經經營了兩年。按理說，水店一般在投入兩年后就開始賺錢，但剛看到希望的張華卻在這一個月里陷入了困境。

　　在張華看來，這和9月底農夫山泉針對桶裝水經銷商們發出的一項漲價通知有關。根據通知，農夫山泉19L桶裝水10月1日起每桶在10元的基礎上加價3元，桶每只加價10元。

　　“農夫山泉公司給我們的政策是，要么接受，要么斷貨?！边@讓張華很為難：接受，意味著虧損；不接受，那兩年前投入的幾十萬如何收回？

　　和張華同樣煎熬的還有浙江寧波、義烏、紹興等多個地區的經銷商們。

　　而對于農夫山泉來說，這僅僅是其針對桶裝水業務正在推行的一種“新模式”：一方面來自成本的壓力，一方面則希望將此前經銷商的權利收歸總部。

　　記者看到的書面資料顯示，位于浙江的嘉興、寧波等地僅是此次新模式的試點，未來，這種模式將在全國范圍鋪開。

　　“大的客戶基本都跑光了?！辈恢挂晃唤涗N商向記者抱怨。

　　經銷商的賬本

　　據張華介紹，漲價前，農夫山泉19L桶裝水出廠價為10元，農夫山泉公司給經銷商規定的零售價不超過15元。漲價后，該產品出廠價提高至13元，規定的零售價為18元。

　　按理說，無論是出廠價還是零售價均有了相應的漲幅，經銷商為何如此抵制？這源于此前經銷商的一種特殊銷售模式——水票。

　　張華告訴記者，對于桶裝水經銷商來說，直接面向消費者的零售其實很少，主要銷售依靠企業、機關這種大客戶。一般而言，這些所謂的大客戶通常是同經銷商簽訂銷售合同，經銷商按照合同的價格向單位發放水票，此后客戶憑借水票提貨。

　　由于水票屬于預售模式，但并不是一次性兌現，這就帶來了此次漲價的最大問題：一方面，經銷商提貨的價格上升，但按照水票銷售的價格卻是以前的水平。

　　張華給記者算了一筆賬：按照此前一桶10元的進價和15元的售價，除去配送成本，經銷商的利潤一般只有1元多。不過由于照顧大客戶，水票的售價一般在14元出頭。但現在一桶水出廠價就是13元，扣除配送成本，一桶反而虧損了2元多。

　　張華認為最關鍵的是，此次農夫山泉的漲價是直到9月底才通知，經銷商根本沒有時間與客戶溝通。而且，迄今為止仍沒有正式的漲價通知單下發。

　　目前，水票的銷售占據了張華門店整個銷售額的80%-90%。此前，張華已經以原來的價格銷售了5萬張水票，這意味著10萬元左右的虧損。

　　另一位嘉興的經銷商則在此前銷售了3萬張水票，如今，他也面臨著虧損的狀況。

　　于是，多名經銷商找到農夫山泉討要說法。這種情況下，10月下旬，農夫山泉又出臺關于原經銷商未回收水票的處理通知。

　　根據記者獲得的該通知，在10月20日至10月30日，經銷商必須申報未回收的水票數量，并按此數目從農夫山泉公司統一購買印制的水票。此后，從12月1日至12月31日，經銷商進貨時可銷售特批10元/桶的價格。

　　但這樣的處理方式仍遭遇上述經銷商的不滿。在他們看來，這意味著農夫山泉的水票也屬于預售的模式，經銷商必須在提貨前就將款項打入農夫山泉的賬戶。對于張華而言，銷售5萬張水票，也就意味著他必須從農夫山泉以13元/桶的價格重新購買對應的新水票，一次性有50多萬的貨款出去。

　　“現在哪有這么多錢？”張華只敢買了幾百張，相對應也只有幾百張的原水票將給予補差。剩下的，他打算先自己承擔。

　　而記者從同時經營娃哈哈等桶裝水的經銷商處獲悉，其他品牌水目前并沒有漲價。同類產品的娃哈哈19L天然水，一桶的售價仍為15元。

　　農夫山泉的意圖

　　“這次漲價的原因，一是原料成本上升，二是我們希望能夠加強配送環節的服務質量，建立更加完善的配送服務體系?！?1月4日，農夫山泉新聞發言人周力對記者表示。

　　周力向記者強調，事實上，此次農夫山泉桶裝水對終端消費者而言，價格調整僅為1元。按照農夫山泉的說法，以前10元/桶的出廠價是針對地區的總經銷而言，他們以這個價格取貨后，通常是以12元/桶的價格批發給下面的水站。而水站一般的零售價為16-17元。而現在，零售價僅上調為18元。

　　對于此次漲價擠占經銷商利潤空間的說法，他表示，對于桶裝水而言，配送服務是僅次于水質的關鍵因素，因而希望企業和經銷商共同讓出一部分利潤用于補貼中間的物流環節以保障質量。而之所以需從公司買新水票之后才予以補差，是為了防止個別經銷商利用自制水票套取公司特價水。

　　事實上，除去利潤之外，經銷商最大的抵制之處在于此次農夫山泉的權利收歸。

　　此前農夫山泉的桶裝水一直屬于瓶裝水業務部門。各地的桶裝水經銷商也是與農夫山泉瓶裝水事業部進行業務聯系?！巴把b水由他們來代理?！币唤涗N商告訴記者。

　　今年5月，農夫山泉桶裝水業務從瓶裝水事業部中獨立出來，并成立了單獨的事業部。同時，農夫山泉開始考慮在各地建立桶裝水辦事處。浙江的紹興、義烏、寧波和嘉興正是第一批建立的四個辦事處。

　　農夫山泉桶裝水事業部負責人高俊峰告訴記者，根據規劃，原有的經銷商將變身為物流商和水站客戶兩種。對于水站客戶，面對的是終端消費者，零售價格本來就比較高，“利潤是增加的”；而對于物流商，他們將得到公司給的配送費，每桶的利潤“至少高于1元”。

　　與此同時，各地辦事處則會就物流、客戶、終端質量等方面進行指導和服務。

　　“農夫山泉要求我們把客戶資料都給他們，終端價格都由他們制定，而我們則喪失了與客戶的談判能力，空間很小了?！睆埲A說。

　　在農夫山泉，這被定義為一種區域配送模式，采取統一系統訂貨發貨，企業將對客戶進行直營?！拔磥斫涗N商主要就是起一個物流配送的角色?！备呖》宀⒉环裾J。

　　對于這樣的做法，高俊峰解釋為“規范市場”。他舉例說，在義烏，曾有農夫山泉三家批發商，為搶奪市場，一桶水價格從15-18元不等。

　　按照農夫山泉內部的說法，此舉是“為了更快的拓展全國桶裝水業務”，同時，今年下半年，將在全國籌建這類的辦事處12個。

　　讓張華們擔心的還有，目前的漲價將造成客戶的流失?！拔以瓉韼准掖蠊镜目蛻舳紱Q定不簽約了?！比ツ赀@個時候，正是他們大規模訂水票的季節。

　　對于這樣的擔心，高俊峰表示公司自有考慮，比如，未來消費者通過網上平臺訂水，會有更大的優惠。

　　周力也坦言，此次漲價的深層原因在于，農夫山泉一直選用遠離大都市的優質天然水源，所有生產過程在水源地完成?！跋啾却蟛糠制垦b水企業，農夫山泉一直都承受著巨大的成本壓力?！?/p>