涅盤：大戶的成長

　　鳳凰涅盤，浴火重生。只有在產品研發、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機制等方面進行徹底變革，才能實現從工商戶到現代企業的跨越。

　　文/曾品紅 朱 浪

　　4月15日，洪帆返回東莞。他從側面了解到，公司商超、夜場呈現起色，但暴露出若干問題。在查閱了天雄公司近2個月的銷售和費用報表后，他和王志等進行了一次交流。

　　時間：4月18日上午

　　地點：天雄公司總經理辦公室

　　“老洪，看過報表有什么想法？”王志略顯憔悴。

　　“調整后的商超和夜場渠道從營銷模式、終端陳列和生動化、品牌落地到掌控力和執行力等指標都有所上升，正在朝良性方向發展。不足的是銷量下滑的趨勢并未完全扭轉，特別是KA賣場銷量下滑比較明顯?！?/p>

　　洪帆知道，2009年對王志是很困難的，他既希望引進外力，一舉實現管理、流程、營銷體系的轉型和改造，又擔心原有模式打破后，傷筋動骨會影響銷量和利潤，有點首鼠兩端，進退為難。

　　肖競提出自己的困惑：“洪老師，公司當務之急需解決兩大問題，一是市場費用壓縮以后，銷售部門抱怨沒錢做市場；二是仙果莊園在商超提價以后，缺乏30元以下的低價產品，商超部強烈要求開發一款低價產品沖量，而分銷部則抱怨商超的低價致使經銷商都不愿意經銷，該怎樣處理？”

　　“第一是錢不夠的問題，第二是怎樣沖銷量的問題?！焙榉c頭，“就事論事只能頭疼醫頭，腳疼醫腳。如果不從系統上改進，單純依靠多投入或者做特價，無異于飲鴆止渴。只有從產品研發、渠道組合、流程再造、薪酬、考核機制等方面綜合治理，才能藥到病除?！?/p>

　　“長痛不如短痛，看來沒有刮骨療傷的勇氣，天雄很難邁過這道坎。你有什么具體設想？”王志看來終于痛下決心。

　　“建議公司成立一個轉型領導小組，由總經理牽頭，各職能部門參與，全員參與才可能扭轉乾坤?！焙榉f得很堅決。

　　王志吩咐肖競：“馬上安排，天雄轉型領導小組盡快成立?！?/p>

　　時間：4月24日上午

　　地點：天雄公司會議室

　　由王志擔綱組長，肖競、洪帆配合，部門經理、主管為組員的天雄轉型領導小組很快成立，24日召開第一次會議，洪帆闡述公司轉型的總體思路和方向。

　　“戰略清晰化，管理精細化，職能科學化，流程規范化，團隊專業化?！?洪帆說得很明確，“五化是公司轉型奮斗的具體目標，天雄的終極目標是：不斷自我突破，化蝶為蛹，實現公司由工商戶向現代企業的偉大跨越，真正打造百年天雄?！?/p>

　　王志頷首表示贊同。

　　市場部經理楊南：“天雄成立10年，從產品代理商發展到如今的品牌運營商，并打造進口紅酒自有品牌仙國莊園，這不是公司戰略嗎？”

　　洪帆微微一笑：“這是公司短期目標。戰略，是企業在一定時間內，根據自身資源和市場環境確定的長遠奮斗目標。要想成為百年企業，必須要從以前的依賴廠家支持、代理暢銷產品、買店、包場、促銷等戰術層面向戰略、流程、管理、市場規劃層面轉變。只有對自身目標定位清晰，才不至于迷失方向，否則只能是什么賺錢做什么，缺乏核心競爭力的機會型企業?！?/p>

　　“天雄應該朝專業化方向發展。根據公司的資源匹配情況和酒類行業發展趨勢，天雄定位為廣東、甚至華南最有影響的專業進口紅酒品牌運營商較為恰當，通過打造仙果莊園等一系列進口紅酒品牌，成為中國專業進口紅酒市場的引領者?！焙榉告付?。

　　“洪老師，業務員只關心每個月能拿多少提成，公司戰略和他有什么相干？”商超部經理姚彬問題尖刻。

　　“這個問題提得好！”洪帆向姚彬投去贊許的目光，“公司戰略，必須讓每個員工都清晰，并且與自身職業規劃和利益掛鉤，否則就只能成為老板的戰略、紙上的戰略、不能落地的戰略。華為等知名企業執行的員工持股和紅利制度，使員工不再定位為打工者，而是企業的合作伙伴和主人，我相信，天雄也會有這一天?！?/p>

　　王志帶頭鼓掌。

　　時間：4月25日晚11點

　　地點：東莞宏遠大酒店某KTV包房

　　王志、洪帆、肖競、楊南、姚彬等一班人已經干掉4支仙果莊園，都有了幾分醉意。

　　“老洪，關于公司戰略定位的見解，讓我反思很多?！蓖踔灸樕⒓t，“你的‘五化’中管理精細化還好理解，職能科學化我不太明白。公司現在銷售部、市場部、物流部等配套齊全，也不缺什么部門啊?！?/p>

　　洪帆問肖競：“市場部主要負責哪些工作？”

　　“市場部的工作一是媒體溝通、廣告核價、發布；二是公司廣告宣傳品的設計和制作；三是對業務系統的市場監察?！?/p>

　　“就是說市場部基本是廣告部和設計部？”洪帆問。

　　“再就是參加一些活動、會展的聯系和布置等?！毙じ偦卮?。

　　“那市場部是否掌握相應的市場費用和資源？比如說開展年度主題促銷活動、品牌推廣活動的資源和費用?！?/p>

　　肖競略顯躊躇：“除開直接掌握廣告費用，市場部負責公司品牌的打造，策略的制定、市場規劃和推廣，按理應該掌握相關的市場費用。但公司實行收支兩條線，銷售系統是掙錢的，市場部是花錢的，讓銷售經理花錢做短期無銷量的品牌推廣，他們打死也不愿意。市場部也提供了不少促銷方案，但是沒有費用銷售經理們都不愿意執行，或者指責方案脫離實際執行不了。公司作為代理起家的商貿公司，銷量考核還是第一位的指標，因此公司一直沒有系統、主題、連續的品牌規劃和推廣活動，一般的促銷活動都是由業務和銷售經理自行設計、執行?！?/p>

　　聽完肖競的介紹，洪帆頷首：“重銷售輕市場，這是大部分商貿公司的通病。在這種組織結構下，市場部成為和行政、財務、物流等相同的后勤輔助部門，無法為公司戰略、品牌、市場規劃提供策略性的支持，公司產品開發、市場規劃、營銷策略都由銷售部門完成。而銷售部門看中的是短期銷量，隨著公司市場規模的擴大，市場同質化越來越高，系統的策略由市場部提出更加合理，因此跨國公司一般采用的都是‘大市場部’概念，天雄未來在組織結構上也應該朝此方向轉化?！?/p>

　　王志琢磨了很久：“組織結構很難評價好壞優劣，只能說合理與否，不同階段企業需要不同的組織結構?，F階段天雄很難按照跨國公司組織結構改造，但是跨國飲料公司分品牌事業部運作的思路值得借鑒。天雄市場部在不做大調整的前提下，怎么發揮更強大的功能？”

　　洪帆畫出一張組織結構圖(見圖1)。

　　“目前在市場部不做大調整的基礎上，可以考慮增設企劃經理和產品經理?！焙榉^續說，“企劃經理主要負責公司年度品牌推廣和市場推廣的策劃、協調、執行、費用核查等，以及競爭品牌數據的收集、分析、研究，使公司的品牌推廣和市場推廣活動系統化、策略化。產品經理主要負責產品的研發和規劃，比如酒體、包裝、口感，以及系列產品的開發，價格的制定等等?！?/p>

　　王志撓撓頭：“產品開發工作很多時候就是我自己干了，市場策劃這一塊也不用這么復雜吧，不就是寫寫‘再來一瓶’或者‘中大獎歐洲游’促銷方案嗎，還用得著設置專人嗎？”

　　洪帆微微笑了笑：“天雄要想真正成為一家專業的品牌營運商，就要按照專業的思路設置崗位和人員。否則，戰術上的節省，往往可能導致戰略上的浪費?！?/p>

　　“洪老師，我也覺得我們的市場推廣不系統，有沒有什么好的辦法？”詢問的是市場部經理楊南。

　　洪帆隨手畫出一張天雄年度市場推廣模板(見圖2)。

　　“通過這張模板，天雄基本上可以對全年的市場推廣進行規劃、分解執行，對進程也比較容易管控?！焙榉豢跉庹f了這么多，略顯疲倦。

　　“通過費用控制和差異分析，市場部也可以看出不同類型促銷活動對銷量的具體拉升情況，再和銷售經理溝通時有數據支撐，也不擔心對方不認可、不配合了?！睏钅巷@得很高興。

　　“看來專業的就是不一樣?！蓖踔净鼐戳撕榉槐晒f園，“天雄每年花了不少錢搞各種活動，看見別的品牌送美元我們也送美元，別人送打火機我們也送打火機，別人搞中大獎游海南我們也搞游海南，錢花了效果怎么樣就只能聽天由命了。也找不出效果不好的原因和改進措施，銷量一下滑銷售經理就找我要錢，搞得我都頭疼?？磥斫窈蠛苡斜匾O置企劃經理、產品經理，要讓專業的人來做專業的事?！?/p>

　　時間：4月28日19點30分

　　地點：東莞宏遠大酒店

　　經過調整，天雄商超、夜場形勢逐漸好轉。不過上午發生的一件事，讓王志煩透了心。

　　商超部經理姚彬認為，漲價是仙果莊園商超銷量下降的重要原因，強烈要求商超價降到30元以下。他多次向王志提出在KA賣場內以特價促銷沖銷量，否則很難完成銷售目標。

　　姚彬這邊以沖銷量要挾降價，分銷部經理高揚就心急火燎地找到王志：“王總，分銷您還要不要做？再這么下去我干不了啦?！?/p>

　　真是按下葫蘆浮起瓢。分銷又出了什么事？

　　原來，商超部和東莞某連鎖商超樂買簽了合同，從4月27日起在樂買店以29.8元一支的價格，開展為期15天的仙果莊園特價促銷?；顒右婚_始，天雄東莞分銷商鄧文立即以促銷價過低，導致自己銷售困難要求退貨，高揚好說歹說讓鄧文暫不退貨，又讓人到樂買海報前拍照作為證據，然后追到王志，揚言再這么搞下去就不干了。

　　王志和兩位經理一起來見洪帆。

　　“這屬于商貿公司內部直銷部門和分銷部門最常見和最容易遇到的問題——渠道沖突，從更深層次看，它暴露了產品和渠道規劃及掌控的混亂?！焙榉犕旰笳f。

　　“老洪，你說具體些吧?！蓖踔敬邌?。

　　“仙果莊園想要放量，必須全渠道、全價格段覆蓋。但是高價產品的銷量比較少，真正能夠起量的還是中低價產品，因此操作上常用的手法就是‘推高打低’?！焙榉葟耐鈬f起。

　　“兒子多了都難管，產品和渠道多了更要打架，在這種情況下最好分產品、分渠道運作。分產品，就是按照高端形象產品、中端利潤產品、低價走量產品、防御產品規劃好產品線；分渠道，就是要按照商超、餐飲、夜場、煙酒行、團購五大渠道特點做好規劃，結合產品導入期、高速成長期、成熟期、衰退期，采取不同的市場推廣計劃和策略?！?/p>

　　“分產品比較好理解，波士頓矩陣中，明星產品、現金牛產品、瘦狗產品和利潤產品、走量產品有類似之處。但是產品不同生命周期和渠道怎么結合，還請洪老師講透些?！毙じ傁蚝榉秮碓儐柕难酃?。

　　“從市場占有率和銷量增長兩個維度考察，作為半成熟產品的仙果莊園在KA、商超、大賣場銷量最大，但是市場增長率有限。這主要是商超費用日益高漲，高投入模式很難持續，邊際增長率下降；而經銷商分銷和流通渠道下一步應該是高成長和高市場占有率的渠道，仙果莊園要想放量，必須捆綁經銷商資源?！?/p>

　　“從這個角度講，天雄商超部和分銷部的紛爭，恰恰提醒我們，目前的渠道規劃和產品規劃存在問題，不解決這些問題，仙果莊園的運作就可能事倍功半?！焙榉偨Y。

　　“哪些問題，能不能開門見山？”王志聽出了興趣。

　　“產品規劃上，形象產品、利潤產品、走量產品劃分不很清晰；渠道規劃上，重直銷輕分銷，重KA大賣場，輕團購、煙酒行?！焙榉摽诙?，“目前仙果莊園最高價產品商超價才300多元，作為形象產品在高端人群看來顯然價格不夠高?！?/p>

　　高揚頻頻點頭，表示認可。

　　“利潤產品規劃上，仙果莊園對價格帶的卡位不是很準確。一般的商務宴請和送禮，帶禮盒葡萄酒銷量最大的價格是80~120元，而仙果莊園主力產品19年的價格是140~160元，這個價格高不成低不就，很難出量?！焙榉^續分析。

　　“洪老師，分析入木三分。有什么好的解決辦法？”肖競佩服得兩眼放光。

　　“形象產品漲價，利潤產品卡位，推出低端防御產品?！焙榉芍裨谛?，“第一，形象產品30年仙果莊園價格上調為400~500元，作為戰略產品以超高價體現品牌的尊貴；第二，利潤產品仙果莊園19年140~160價位維持不變，推出16年仙果莊園，價格定在80~100元起量區間，搶占市場；第三，考慮推出副品牌星級莊園系列，價格定在30元左右，用于走量，和競爭品牌格斗?！?/p>

　　一幫人都表示認可。

　　“產品系列需要重新規劃，那么渠道結構也要重起爐灶嗎？”王志發問。

　　“天雄現有渠道肯定需要做出調整?？傇瓌t就是分產品、分渠道、精耕細作、用不同產品覆蓋不同價格帶，力爭做到全渠道覆蓋、各個細分價格帶放量?！?/p>

　　姚彬不到黃河心不死：“洪老師說了這么多，那仙果莊園在商超搞特價到底行不行？”

　　“看來姚經理是被銷量指標逼急了?！焙榉靶?。

　　“姚經理想降價做銷量，高經理要穩定價格保護經銷商做分銷。其實你們兩方都有道理，也都能滿足。解決之道就是分品牌、分渠道運作?！焙榉袣夂茏?。

　　“先解決商超銷量下滑的當務之急。公司考慮開發星級莊園系列，初步推出3個單品。價格區間從25.8元到39.8元，作為防御型格斗產品，和頻頻推出特價、促銷活動的其他品牌搶奪市場。星級莊園系列除LOGO和仙果莊園主品牌相同外，瓶型和包裝重新設計，避免消費者與主品牌混淆。同時分渠道運作，規定只有商超系統才導入星級莊園，經銷商分銷系統不導入。這樣，姚經理你既有了打沖鋒的武器，高經理也不會被經銷商打爆手機了?！?/p>

　　王志表示贊同。

　　“分銷系統是我們下一步運作的重點，公司要打造樣板市場鼓舞經銷商信心，探索運作模式。通過和有資金、網絡實力的經銷商合作，捆綁經銷商資源，實現仙果莊園快速分銷、快速放量，最后讓仙果莊園直銷和分銷比例由目前的7∶3調整到5∶5，最后為3∶7。只有這樣，仙果莊園才能由目前的終端型產品，演變為流通型產品?！敝链?，洪帆將自己對天雄產品、渠道規劃調整計劃和盤托出。

　　王志終于露出滿意的笑容：調整思路清晰，操作性強，天雄業務運作體系暴露的問題很可能解決。

　　“好，下一步就一件件落實執行?！蓖踔疽诲N定音。(作者曾品紅，四川宜賓學院經濟管理系)

　　(解決了商超、夜場、餐飲和渠道的問題，打造百年企業，提升品牌形象，實現從叫賣到運營的飛躍，又成為王志們夜不能寐的癥結所在。請看下文)