2010年1月13日,國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議,明確提出加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。2010年1月14日,廣電總局新聞發言人朱虹表示要加強新媒體建設,重點發展網絡廣播電視盒移動多媒體廣播電視。
2009年3月31日,TCL宣布將推出真正的“互聯網電視”,并于同年11月10日宣布停產40英寸以上非網絡電視;長虹在一個月以后也表示將全面停產32英寸以上非網絡平板電視;康佳則高調宣布,2010年的互聯網電視出貨量要達到350萬臺,占平板電視類的50%以上。
中國彩電行業缺乏核心技術、上下游議價能力較差、競爭激烈,被多數人認定為沒有希望、沒有明天的夕陽產業,彩電企業在近10年的時間里都舉步維艱。
但是,2009年,就在金融風暴席卷全球,很多行業陷入危機之時,彩電行業、特別是中國彩電行業似乎找到了一條新的發展之路。隨著“三網融合”政策的出臺,國產彩電企業擁有自己核心技術的產品-互聯網電視-成了所有人熱議的話題,可以預言,一旦三網融合成功,互聯網電視及其相關產業的發展,必將是一場轟轟烈烈的產業變革。
一、彩電行業發展持續向好
2009年,由于政策的大力推動,彩電行業有了長足的發展,這一年更被很多業內人士稱之為“彩電行業元年”。
1、彩電市場產品結構正在發生變化。
2008年至2009年,不同類型的彩電產品市場占有率發生了天翻地覆的變化。2008年市場銷售量以CRT彩電為主,占據了64。02%的市場份額,LCD彩電次之,僅有32.25%的市場份額,互聯網電視的市場占有率接近于0;到了2009年LCD電視異軍突起,強勢占領60.77%的市場份額,瓜分了CRT電視接近半壁的江山,互聯網電視發展速度也較快,占據了2.12%的市場份額。
2、政策利好持續推動行業發展
中央財政補貼20億元用于“以舊換新”政策,與“家電下鄉”政策對應,刺激城鎮家電的更新換代市場,刺激彩電行業從CRT彩電到平板電視的消費升級,而以舊換新政策對彩電行業的積極推動效果最為明顯。而三網融合政策的出臺更是對未來彩電行業的發展指明了方向。
1.家電下鄉:
2.以舊換新:
3.三網融合:國務院總理溫家寶2010年1月13日主持召開國務院常務會議,決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。實現三網互聯互通、資源共享,為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務。充分利用三網融合有利條件,創新產業形態,推動移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業務的應用。對三網融合涉及的產品開發、網絡建設、業務應用及在農村地區的推廣,給予金融、財政、稅收等支持。本來在中國,有線電視網屬于廣電部門的網絡,互聯網屬于電信部門的網絡,兩個網絡沒有實現互連互通的情況下,對于互聯網電視的發展存在一定的阻礙,但三網融合的政策出臺,對于互聯網電視的發展起到了非常大的助推作用,一旦三網融合成功,互聯網電視的發展必然勢不可擋。
二、彩電產品醞釀新格局:
1.CRT彩電:產品處于衰退期,產業內競爭不激烈。從2009年開始銷量快速下降,有退出行業的趨勢。
2.PDP彩電:即等離子電視,2009年以前,與LCD彩電呈現出針鋒相對的態勢,雙方均力爭擠垮對手,占據未來行業發展的霸主地位。但2009年銷售情況證明,PDP彩電難以成為行業未來發展趨勢,反而經過幾年的維系,基本處于出局的狀態,目前只有長虹和松下有少量產品在行業內苦苦支撐。
3.LCD彩電:即液晶顯示屏電視,當前主流產品。2009年初,業內普遍認為當年LCD彩電和CRT彩電市場份額將呈現分庭抗禮的局面。然而實際上,LCD彩電銷售量占據了當年70%的市場份額,生產和銷售同比2008年都實現了大幅上升。行業對LCD彩電發展的預計不足,造成上游面板供應緊缺,彩電廠商對上游議價能力差。又由于LCD產品價格偏貴,因此即使上游價格上升,彩電廠商也不會大幅調整終端價格,對下游議價能力也有限。LCD彩電產品在銷量大幅放大的同時卻處于尷尬的兩難境地。
4.LED彩電:LED背光源液晶電視,未來發展趨勢之一。目前市場上的LED電視和LCD電視用的都是LCD屏,技術上沒有實質變化和突破,二者屬于同類產品。但由于背光源的變化,使得LED可以做的更輕薄,更時尚。
5.互聯網電視:也叫網絡電視,未來發展趨勢之一?;ヂ摼W電視是涵蓋LCD、LED以及未來可能被用作終端的所有電視,只是內容方面做出了創新,擁有了特殊功能和內容的LCD、LED等電視。2009年電視行業創新產品,是一種通過寬帶以太網傳輸數字信號,利用寬帶有線電視網,集互聯網、多媒體、通信等技術于一體,向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。隨著互聯網的廣泛普及,人們越來越偏愛互聯網的開放性平臺,網民的年輕化程度是18歲-35歲,年輕的電視受眾正在被分流?;ヂ摼W電視就是顛覆了傳統電視機職能,增加用戶的選擇權,從內容的被動接受到能夠主動選擇的產品。在2009年初正式推出后,月銷售量從每月1萬臺左右上升到2009年底月銷售量10萬臺左右。
長期以來,國產電視品牌在外資品牌的圍攻下節節失利,不僅一、二級城市丟失陣地,就連三、四級城市的傳統國有產品優勢市場也在被外資品牌不斷蠶食。中國彩電行業如何破局,國產品牌如何實現可持續發展一直是近年來行業重點關注的話題。業內普遍認為未來國內彩電業的發展方向有兩個:一是LED背光源液晶電視,二是互聯網電視。
目前市場上銷售的主流產品LCD彩電和未來發展趨勢之一LED彩電的核心技術,都沒有掌握在國產彩電企業手中,這就造成了國產彩電企業利潤薄、上下游議價能力不強、沒有技術差異性,始終落后于外資彩電企業,處于被動參與的尷尬境地。
互聯網電視就大不相同,其關鍵在于播放內容上的變革,且目前國產互聯網彩電的芯片技術已經掌握在國內企業手中,而廣電總局對互聯網電視的內容平臺有著嚴格的把控,目前沒有發布外資準入的許可,因此國產彩電企業在互聯網電視的生產和銷售布局上領跑于外資。所以,可以判斷,互聯網電視必將成為未來國內彩電企業勝出的支柱。[page]
三、互聯網電視將成為下一代主流產品
互聯網電視是以寬帶網絡為載體,以視音頻多媒體為形式,以互動個性化為特性,為所有寬帶終端用戶提供全方位有償服務的業務。但到目前為止,互聯網電視提供的服務仍然免費?;ヂ摼W電視生產企業正著力打造內容提供平臺,力圖為用戶提供完善的服務,包括在線欣賞高清電影、電影下載、完備的資訊系統、互聯網上網功能等。
隨著全球互聯網用戶的不斷增加、互聯網用戶年齡年輕化,人們更傾向于更加開放和自由的互聯網平臺,而不是封閉網絡的電視系統。傳統的電視對于人們來說,是電視運營商所控制的大眾傳播媒體,和觀眾沒有互動,電視運營商播出什么內容,觀眾就必須要接受。而現在的觀眾越來越希望擁有自主選擇權,而不僅僅是被動的內容接受者,偏好自主性越來越強的產品?;ヂ摼W電視的誕生正是順應了人們對參與意識和自主性的強烈需求。
2009年3月31日,TCL率先提出已經掌握互聯網電視的核心技術并研發成功,很快就推出真正的“互聯網電視”;2009年底,國內一線彩電品牌在發展互聯網電視方面同時發力,紛紛表示互聯網功能將成為未來平板電視的標準配置。TCL和長虹分別宣布全面停產大屏幕非互聯網電視,康佳、創維等企業紛紛加大互聯網電視的推廣力度。目前基本國產彩電的龍頭企業都有推出擁有一部分互聯網電視功能的產品,TCL的MiTV,更是擁有在線升級功能,不受現有產品功能的限制,未來推出的功能都能通過在線升級直接加載到用戶已經購買的互聯網電視上。而為解決內容資源匱乏的問題,國內部分知名彩電企業正籌劃聯手打造互聯網電視內容平臺,勢必為用戶提供豐富的影視內容、資訊內容和娛樂內容。
雖然互聯網電視屬于新推出產品,但用戶接受速度快,成長性良好,主要基于以下幾個特點:
1、受眾年輕化,對互聯網電視認知度高,普及速度相對快
2、 價格增加200-500元,性價比較高;
3、三網融合為互聯網電視的發展提供了政策支持
4、在2009年底廣電總局對多個BT下載網站展開了整治,并關閉了包括BT中國、VeryCD等在內的眾多知名下載網站。這些對于擁有正版資源的互聯網電視來說,都是利好的消息。目前國產互聯網電視都是國內企業自主研發并擁有核心技術的產品,遠遠領先于外資彩電品牌在互聯網電視方面的布局。
5、短期內,外資無法進入。雖然外資彩電品牌也對互聯網電視虎視眈眈,但由于廣電總局出臺了嚴管互聯網電視內容的通知,對于外資彩電品牌在中國推行互聯網電視的政策非常不明朗,他們也只能作罷,轉戰美國、日本、韓國等地,都取得了非??上驳匿N售,并準備一旦中國互聯網電視政策閘門開啟,就大舉進攻,搶灘這一巨大的市場。
基于以上因素的推動效應,2009年前11個月,互聯網電視發展速度超過了彩電行業的整體發展水平,銷售的增長速度一直高于整個彩電行業的銷售增長率。并且互聯網電視從2008年接近于0的市場占有率上漲到了2009年2.12%的市場占有率。根據多方預計,2010年互聯網電視的平均增速將達到50%以上,并為彩電產業帶來突破,催生龐大的新媒體產業鏈。
雖然目前發展互聯網電視發展勢頭良好,但由于隸屬細分行業并處于行業誕生后階段,難免存在發展桎梏及不確定因素:
1、真正的互聯網電視應擁有獨立的內容平臺。而這個平臺的搭建初期是一項燒錢的大工程,目前,國內擁有自主內容平臺并擁有節目資源的彩電企業非常少,大多數互聯網電視只能瀏覽一些預設的與廠商合作的視頻網站,功能仍顯單一。
2、平臺之間不能互聯互通,沒有互聯網“點對點”傳播的基本屬性,內容提供受到限制。
3、大多數互聯網電視出廠后功能無法升級,產品功能受出廠時功能的限制,無法通過在線升級提高和增加用戶已經購買產品的功能。
4、本來在中國,有線電視網屬于廣電部門的網絡,互聯網屬于電信部門的網絡,兩個網絡沒有實現互連互通的情況下,對于互聯網電視的發展存在一定的阻礙,三網融合政策出臺能夠有效的解決這部分問題,但三網融合政策僅處于發布階段,其實施具有滯后性。融合的效果目前難以判斷,存在一定風險。
5、網絡改造和升級問題,從網絡狀況來看,盡管我國的寬帶骨干網已經基本上建設完成,但是目前的寬帶接入條件尚不能完全滿足IPTV發展的需求,為了提供高質量的視頻內容,對我國現有的寬帶接入進行升級改造將是十分必要的,這將需要大筆的投資。
6、業務模式和盈利模式問題,接入服務的收費問題仍有待摸索和探討。尋找有效的盈利模式,制定合理的業務資費都是在開展業務之初需要解決的問題。
7、競爭制約,目前電視格局長期難以打破、電視內容的管理極為嚴格、盜版現象屢禁不止、網絡的普及和資源的豐富程度都是制約行業發展的因素。
中國彩電行業歷經多年艱苦卓絕的努力,已經進入成熟階段。行業未來在多方經濟、政策、行業等利好因素的影響下,彩電行業仍將保持長期穩定發展的態勢。時至今日,中國彩電行業的產品結構及國內外廠家競爭格局已基本成型:LCD的主打地位難以動搖,國外產品領先一步的優勢地位也不易撼動。隨著中國互聯網產業的強力發展和本土彩電企業的不懈奮斗,一種具備核心芯片技術、借助英特網交互資源共享、搭乘廣電局內容提供快車的國產彩電產品步入了歷史的舞臺--互聯網電視。在LCD電視已進入成熟期、LED電視短期性價比難以調和的市場格局下,互聯網電視受到國家政策、產業導向、客戶需求、技術支持等因素的強力助推,已經邁出了堅實的前進步伐。而基于其核心技術與內容提供商的獨特地位,將對國外品牌造成有利的擠出及排他效應,無疑是國產彩電企業收復失地的戰略性舉措。當然,仍處于嬰兒期的互聯網電視還存在許多的不確定性、制約因素及運營風險,如果互聯網電視想要取得長足的發展,擺脫外資品牌在國內彩電行業不斷的侵蝕,就要建立良好的內容平臺,為用戶提供豐富的正版內容和更多的娛樂互動功能,尋找到最適合的商業模式。但是只要目標已經清晰、方向切實正確、結果勢將可喜,也就無需計較過程的多艱。本土彩電企業為了中國電視行業的明天,正緊握互聯網電視的大旗,持續厚積,等待薄發。
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