投資者關系十問

　　在溝通一致和策略性投資者關系方面做到領先的企業，最終將贏得投資人信任并在資本市場上樹立良好形象。

　　文/孔潔珉

　　進入五月，海外上市公司的CFO們變得異常繁忙，針對資本市場的推廣成為他們日程表上重要的一項工作。在這繁忙的時候，良好的投資者關系管理更能凸顯其價值。然而每到這個時候CFO們就會抱怨工作的繁忙和效率低下，以往在投資者關系管理中累積的問題就會爆發。

　　英睿(ICR)企業溝通和投資者關系公司董事總經理Ashley Ammon女士接受本刊專訪時，針對大部分中國上市公司披露的財報評論道，“我在紐約經常聽到機構投資人反應，中國上市企業在披露方面做的不如非中國上市企業?！钡撬龔娬{，公司在華爾街的形象可以通過持續透明的投資者關系工作而改善，“我相信在溝通一致和策略性IR方面做到領先的企業，最終將能獲得投資界的認可和青睞?！?/p>

　　這無疑是一個真理。但是如何達成行而有效的投資者關系管理的確是一個難題。為此本刊特與Ashley進行了一系列問答，分享了英睿(ICR)的豐富經驗，以供CFO和IRO參考。

　　《首席財務官》：中國上市公司的投資者關系管理部門一般都很精簡，即使是大型的國企也是如此，這種情況是否正常？

　　Ashley：中國企業的投資者關系部門一般都比較精簡，主要是因為中國的資本市場還處于早期發展階段?！巴顿Y者關系”在中國是一個新的概念，與投資活動、披露和報告要求，技術創新，以及融資和新股發行等一系列活動密切相關。即使是在美國，投資者關系在過去很多年也一直是一個行政性的概念。直到最近幾年，由于多種因素促使，投資者關系的關鍵性和戰略性作用才越發顯著。

　　我覺得不能把投資者關系部門的規模與其專業性畫等號。一個市值高達10億美元的大型企業也許只有一或兩位投資者關系的專職人員。但是這些專職人員一定是行業專家。他們理解全球資本市場的運作，熟悉公司所在的行業以及與之相關的企業，同時具備必要的金融和會計背景。一個由十幾個人組成的投資者關系團隊，盡管人力充足，但如果缺乏這些才能，是不能有效和成功的與投資者進行溝通的。

　　《首席財務官》：在您看來，一個合理的投資者關系部門架構是怎樣的？應該有哪些必不可少的職位，他們之間如何分工？

　　Ashley：投資者關系總監可以使公司的CEO和CFO從直接與股東溝通的具體事務中解脫出來。他還承擔著制定和貫徹披露策略，掌控投資人預期的重要任務。

　　此外還需要一或兩個支持人員的配合。這些人員應當熟練掌握powerpoint，具有很強的口語和書面表達能力，并且極其注重細節。他們還應當確保公司的推介材料、公司網站和投資者關系網站的內容清晰、簡潔和精確。

　　隨著全球投資人有更多的渠道投資中國股票，不管是在中國上市，還是在美國或者香港上市的企業，獲取這些公司的信息渠道也在增加，越來越多的中國企業開始認識到投資者關系的重要性，并且愿意投入時間和財力網羅人才，構建他們的專業化團隊。投資者關系正在從行政性的被動的地位，演變成具有高度專業性和積極的角色。

　　《首席財務官》：海外上市的中國公司在投資者關系工作中最容易忽視哪一方面？

　　Ashley：一般而言，投資者關系管理工作主要圍繞著企業的財報管理展開根據企業發布財報的時機，企業需要明確和規劃合適的靜默期時間和推廣活動。我們相信好的IR操作可以幫助公司制定投資人適當的預期，并且持續達到或超越這樣的預期。這樣持續下來，就可以樹立企業在投資界的信譽，從而降低融資的成本。

　　海外上市的中國企業經常忽略的一點是，在表述公司的盈利預期時，未能恰當的解釋實現這些盈利預期的背景和條件。當這些條件不能落實，以至公司不能達到盈利預期的時候，投資人將完全歸責于企業，而企業也將不得不承擔相應的懲罰。

　　《首席財務官》：上市公司如何才能更加有效的利用投資者關系管理公司？

　　Ashley：中國企業對投資者關系公司提供的服務存在很大的誤解。投資者關系公司不應該被視為一個“股票推銷”的服務供應商。我經常見到，一些中國客戶在雇傭了一家投資者關系公司之后，很奇怪他們的股價為什么沒有隨之上升。

　　一個高水平的投資者關系公司是公司在資本市場活動部分最好的咨詢顧問，為企業提供有關資本市場的信息和建議，幫助管理層在投資者溝通方面做出最好的決策。投資者關系公司應當提供給客戶有關投資者對公司認知的重要數據，幫助CEO和CFO撰寫準確、簡明和經過歸納提煉的公司信息，以讓投資者更能充分理解企業的目標和發展狀況。這還可以增強投資者對管理層和企業的信任，降低其對公司投資風險的評估——這一點在目前的市場環境中至關重要。

　　《首席財務官》：采訪時，我們經常會遇到CFO表達一些困惑，不知是自建IR團隊還是雇傭財經公關公司，您如何看待海外上市公司IR團隊和投資者關系管理公司之間的關系？

　　Ashley：內部IR團隊和外部IR公司并不是互相排斥的。我們很多客戶就有自己的IR團隊，也有很多客戶沒有。這往往取決于公司的資源和規模。

　　我們相信像ICR這樣高水平的IR公司對于企業內部IR團隊是一個極好的補充?；谖覀儚V泛的客戶基礎，我們能為企業提供行業準則的建議，而內部團隊并不具備這樣的視角。同時我們的咨詢人員具備華爾街工作的經驗，可以提供架構完整和清晰的策略來開展投資者關系工作。

　　我們還借助自身與華爾街的廣泛關系，特別是與賣方分析師的聯系，來強化投資者對企業的認知，并且提升客戶在投資界的曝光度。與一些IR公司不同的是，ICR的咨詢人員多有股票分析或基金管理的背景，我們相比大多數公司管理層更具有獨特的視角和高度，可以幫助企業獲得投資人最直接和真實的看法，而公司管理層往往很難做到這一點。

　　《首席財務官》：成功開展投資者關系管理工作有沒有一些必要的前提？

　　Ashley：我認為成功開展投資者關系管理工作的重要前提是，明確投資人對公司的認知，然后準確的表述企業的業務、發展規劃以及推動業績增長的能力。最終管理層用公司的實際行動來證明和投資人溝通的這些內容。一個小企業往往缺乏基本的資源和架構，難以達到上市公司的披露要求，進而導致公司對外溝通的信息和自身能力所及存在差異。很多這樣的企業可以通過雇傭合適的咨詢顧問，來改善自己的這種狀況。一個聰明和專業的IR咨詢顧問可以幫助公司更好的解釋公司所面臨的棘手狀況，或者闡述公司提升盈利的方式和能力，然后管理團隊進一步落實他們承諾過要做的事情。

　　《首席財務官》：準確了解投資者的需求可以令投資者關系管理工作事半功倍。CFO作為上市公司投資者關系的負責人，他們怎樣才能準確而又迅速的了解投資者的需求？又如何保證信息能夠有效及時地為投資者所接受？

　　Ashley：CFO可以通過與IR咨詢人員的合作來加強對投資人需求的理解。具體做法包括：選擇具有投資界背景，從事過分析師或者基金經理類似職務的專業IR咨詢顧問；開展有效的投資者工作，包括靜默期以外與投資人有效、積極的互動，并記錄日常的溝通情況；聆聽IR的建議，并且針對信息采取行動。

　　如果管理層經常聽到投資人對某一問題的意見，比如公司應當對手中的現金加以利用，CFO就應當認真對待這個意見。我經常聽到來自股東類似的意見，并反饋給管理層，然而管理層因某些外部因素無動于衷。而之后，企業的管理團隊會來向我咨詢，為什么他們的股票相比同類企業估值偏低。

　　ICR在這方面的做法是，客戶與他們的咨詢顧問每周都要進行溝通來確保公司在投資者關系方面更有效率。這包含代表公司回應投資者電郵和電話詢問，有針對性地參與投資者會議來實現對管理層時間的合理有效應用。

　　新上市的企業可以先著手了解公司現有的股東需求。IR公司、主要機構投資人和投資銀行都是公司在華爾街的“耳目”。不過公司應當了解的是，投資人和投行在本質上還是依照自己的利益行事，不會向公司透露他們最直接的目的和意圖。這也就說明了為什么一個IR公司可以在準確傳遞華爾街的意見時，發揮極其重要和不可替代的作用。

　　至于確保公司信息有效及時地為投資者所接受，關鍵要素簡單明了：一致性、透明和信譽。

　　《首席財務官》：CFO們的工作往往很繁忙，既要參與公司戰略制定，也要進行財務管理，您認為CFO應該怎樣合理分配與海外資本市場溝通的時間？大概會占到多大的比例？

　　Ashley：CFO的時間分配因企業而異。對于已經設立了財報/企業融資部門的中小企業，我們建議CFO投入大約20%的時間與投資者溝通。這包括每周至少花一個小時的時間與IR團隊討論工作， 包含一個深入華爾街以及熟知公司所在的行業的資深顧問，以確保CFO的時間得到最合理的利用。我們通常會與公司目前的投資人、潛在投資人、賣方分析師以及其他相關人員進行溝通，并且只把最重要的、值得管理層親自關注的問題轉交給企業。我們還會確保管理層在與華爾街交流之前做好充分的準備，從容應對，避免不慎違反美國證監會的規定。

　　《首席財務官》：那么CFO們應該如何提升與資本市場溝通的效率？對投資者進行合理的分類是不是一個有效的途徑？上市公司如何對投資者進行合理的分類？

　　Ashley：應當管理和控制CEO和CFO直接面對投資人渠道和時間，保證他們有充分的時間來管理和運營企業。有些中國企業的CFO花將近99%的時間在外出差會見投資人，這令我十分驚訝。我相信這絕對不是一個有效的工作方式。一個理性的投資人也不愿看到這樣的狀況。

　　CFO不應當直接立刻面對投資人，而是應當由一個咨詢顧問或IR專家與之先進行溝通。了解了投資人的疑慮、投資特點和過去的投資記錄后，再由CFO與投資人直接溝通。

　　重申剛才的觀點，我們通常衡量一個基金的以下情況來決定該基金投資人是否值得占用管理層的時間：管理的總資產規模；基金類型(共同基金，對沖基金等)；投資風格(合理價格成長型 、激進成長型、價值型等)；在公司所在行業以及該基金對公司同類企業的持股情況；與該企業過去的會面和溝通記錄；該基金是激進投資者還是被動投資者。

　　《首席財務官》雜志：股價往往被用來衡量上市公司投資者關系管理水平，如何正確看待股價和IR之間的關系？除股價之外，有沒有其他一些評價架構和指標體系？

　　Ashley：我非常不贊同用股價來衡量上市公司投資者關系的管理水平。

　　我認為，考察IR工作有效性的最直接的標準是，分析師對企業的盈利預期相比公司實際盈利狀況的準確性。有效的投資者關系工作減低了投資人的認知和企業實際運營結果之間的差距，從而減少了投資人對公司實際財務數據的“驚訝”。

　　無論公司是在良好的盈利狀況還是處于一個極富挑戰性的市場環境，有效的IR能幫助公司有效掌控投資人預期，降低投資人對公司實際財務數據的“意外”，并且業績符合分析師的預期。當然有人會認為IR將推高股價，但是宏觀經濟環境、大宗商品價格、氣候和流通股規模都會對股價產生影響。

　　還有人會認為很多企業并沒有分析師跟蹤，甚至“分析師的作用在今天越來越無足輕重了”，其實這只是更加凸顯了理解投資人對公司的預期，以及主要大股東對企業進行估值的財務模型的重要性。換而言之，你的主要投資人對公司2010年盈利狀況的預期。