85%企業虧損 誰讓中國動漫業陷入死結？

　　沉寂數年的中國動漫業，忽如一夜春風來。

　　2010年5月1日，杭州蕭山，第六屆“中國國際動漫節”主會場，兩個憨態可掬的大型人偶迎來送往，標有中央電視臺LOGO的展臺赫然而上。全球動畫實力最強的美國夢工場動畫公司、全球最大的漫畫出版社日本集英社，甚至紅遍全球的《阿凡達》主創團隊……“大腕兒”云集，讓人目不暇接。簇擁的人流甚至令手機信號都一度“癱瘓”。

　　而除了興奮不已的動漫迷們，就在不遠處的酒店內，各種洽談會、交易會次第上演，參會的企業互相打探著消息，空氣中仿佛都流動著希冀。尤其是那些急于跳出傳統行業的江浙老板們，正對這一號稱“GDP新增長點”的行業躍躍欲試。

　　初步統計，為期六天的動漫節，創紀錄地共有161萬人次參加，簽約項目近200個，涉及金額83億人民幣，現場成交額23億人民幣，總金額達到106億人民幣！

　　這股風無疑是大賣的《喜羊羊與灰太狼》刮起來的。難道中國動漫業果真曙光在望？

　　尷尬

　　浮華喧囂，終究掩不住中國85%的動漫企業虧損的尷尬。

　　眾所周知的原因是盜版。國內動漫行業衍生品市場上大名鼎鼎的“藍貓”，盜版經營商的利潤竟是正版經營者的九倍，就連最新躥紅的“喜羊羊”，盜版經營商的利潤也是正版經營者的四倍！

　　然而除此之外，香港多萊寶授權有限公司總經理李偉生，一語道破天機，“如果放到國際上，《喜羊羊與灰太狼》就是一部三流的動畫片，沒想到在國內卻獲得了超一流的收益！”這讓他差點懷疑自己的專業水準。

　　事實上，李偉生在國內做了十幾年的動畫片生意，包括奧特曼、蠟筆小新、怪物史萊克等動畫片，都是由他一手引進到國內的電視臺播放，賺得盆滿缽滿。最近這幾年，李偉生也曾運作《阿凡提》等諸多國產動畫片到東南亞等地的電視臺播出，沒想到“都賺不了錢”，最后只能以低價促銷，“讓對方先了解了解中國動漫”。就連《喜羊羊與灰太狼》這樣一部傳說國內最好的動畫片，走出國門也再難有人問津，搞得李偉生甚至猜想——是不是政府規定黃金時間優先播出國產動畫片，導致市場上鮮有國外動畫片，這才促成了《喜羊羊與灰太狼》的成功？

　　產量很高，產值卻很低——曾有人就此總結中國動漫業，“有作品而無產品，有行業而無產業”。

　　要知道，2009年，全國共制作完成322部國產電視動畫片，共計171816分鐘，比2008年足足增長了31％！然而2010年5月2日，當李偉生照例前來參加杭州動漫節，照例被推銷動畫片的廠商團團圍住，照例面對浩如煙海的國產動漫宣傳資料，他“看得上眼的”照例寥寥。

　　迅速增長的數量背后，為什么竟是原創品牌缺位的尷尬？

　　悖論

　　一般而言，動漫產業應該是創意、制作、運營、播出、衍生等一個完整的產業鏈。正常商業運作是制作人制作、代理商銷售、影視系統播放、企業購買產品形象并開發衍生產品、商家銷售產品。而這其中，創意是核心，漫畫則是動畫創作的源泉。

　　中野晴行的《日本動漫創意產業論》，明確把“漫畫作者”劃分在產業鏈的上游，他認為，動漫市場上必須擁有足夠多的、有影響力的頂級漫畫家，才能撐起下游例如動畫制作、游戲這樣的產業分支。如果上游能創作出6000億日元的產值，那下游的衍生品就可以創造出十倍。

　　然而中國動漫產業初出茅廬卻志向遠大，口號是“五到十年成為動漫大國”，鐵了心往“活動規格之高、產業規模之大、環節之全”的生猛路子上走。

　　尤其是動畫電影《喜羊羊與灰太狼》以數百萬投入創造數億元“票房神話”，不僅刺激著業界的神經，撩撥著資本的心弦，更令面臨區域產業升級壓力的各地方政府大喜過望。從珠三角到長三角，從環渤海到中西部，紛紛上馬動漫產業基地，出臺動漫產業扶持政策。

　　截至2009年，全國動漫制作機構已經超過1萬家，影視動畫產業基地20家，動畫教學研究基地8家——此等規模，怕是“動漫一哥”美國見了都要嘆為觀止。按理說，投入總該有產出吧？可就是這樣的航空母艦，艦中設備卻頗為簡陋。

　　譬如2009年10月，中國動漫游戲城項目在北京啟動，意在以“基地+企業集群”的模式打造中國動漫產業“國家隊”，被廣泛寄予“示范效應”。然而三個月后，當記者再次探訪，偌大塊地方毫無動工跡象，負責人更是語焉不詳，“規劃尚在調整中”。

　　全國類似這樣的大型動漫基地不在少數：石家莊第一座“動漫城”停水停電兩個月后“死”了，西安的動漫城因為涉嫌容納賭博被查處……更多的動漫基地沒有獨特競爭力，僅僅依靠“免租期”等條件來招攬企業。

　　很難想象，中國的創意產業就要誕生在這樣的地方。

　　再說各地政府的扶持模式。當前最典型的動漫補貼方式，就是按照播出時間和播出電視臺級別計算。例如有些地方規定，到央視播出的動畫片一分鐘補貼2000元錢，出口的動畫片一分鐘補貼2500元錢等等。這讓許多國產片商趨之若鶩，紛紛動用各種關系渠道不惜低價送片往電視臺播出。

　　“一些片商到我們這里來賣片子，第一個問題就問我們能不能開播出證明。”一家省級電視臺少兒頻道的內部人士感嘆。以至于發展到現在，許多制作水準低劣的動畫片，被送到一些省、市級電視臺播出；一些動輒在凌晨播放、根本談不上收視率的動畫片，卻能夠憑借與電視臺的播出合同，從相關地方政府或部門領走補貼……

　　事實上，近幾年中國動漫產業的持續快速發展主要依賴于投資拉動，特別是各地方政府的獎勵補貼措施推波助瀾。以電視動畫為例，自2004年以來一直持續快速增長，前三年幾乎是連續翻番遞增，最近三年也均保持在24%以上的增長率。2008年國產電視動畫片產量達到13萬分鐘，一舉超過日本成為世界第一電視動畫生產大國。

　　相較于影視動畫的“大起”，門檻低、成本小、投入產出比不高的漫畫業，卻少有人關注。除了出版之外，在產業化方面難有作為。

　　正是這種自上而下的浮躁，直接導致國內只注重扶植動畫片，不重視與動畫產業協調發展的漫畫業，導致拉動動畫片產量的主要是FLASH動畫，其中不少還是改編自相聲小品、情景喜劇的FLASH作品，或是奧運、生肖等時令之作。熱潮一過，立刻被觀眾拋棄。

　　整個動漫產業鏈就此斷層，喪失了自己的起點和源泉。

　　長此以往，動漫產業鏈建設未成，反倒成就了依托電視臺資源播出劣質動畫片，從而獲取政府補貼資金的投機產業鏈！
[page]

　　困境

　　雪上加霜的是，隨著電視動畫產量的持續增長，電視臺挑選的余地也越來越大，動畫制作企業被迫面臨日益激烈的優質播出資源爭搶戰，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出。

　　據了解，目前省級電視臺購片價格大多在幾十元每分鐘，市縣級電視臺基本上屬于免費送播。制播價格的倒掛，嚴重“壓榨”了動畫制作企業在播出渠道的盈利。

　　與此同時，由于政府是動漫產業的主要推手，當前大部分國產動畫片仍然被寄予了“教育”、“宣傳”功能，仍然以面對12歲以下低齡兒童為主——這一年齡段的人群并沒有消費自主權。因此這些動畫片在電視臺播出后，廣告收益也不理想，這更加促使電視臺壓低國產動漫的播出版權價錢。

　　這幾乎成了一個無法掙脫的夢魘。

　　《喜羊羊與灰太狼》的電影版熱映，一度讓國內的動漫產業看到了希望，其前后兩部電影的制作成本為1000多萬元，而電影票房加起來卻超過了2億元。

　　然而這只能說是某種幸運。據業內人士介紹，《喜羊羊與灰太狼》的成功，離不開其背后上海文廣等投資商出色的營銷推廣和雄厚的資源。

　　不那么幸運的則是：2006年，投資8000萬元的《龍刀奇緣》全國票房僅為26.8萬元，投資1.3億元的“國產巨制”《魔比斯環》票房為340萬元；2007年，投資1000萬元的《閃閃的紅星》票房為41萬元；2008年，創下當年國產動畫電影3300萬元票房紀錄的《風云決》，其投資近8000萬元；由北京電影學院某教授投資的動畫電影大片《小兵張嘎》，甚至至今由于缺乏營銷預算，遲遲未能公映，難以獲利……

　　就這樣，在播出版權難以提升的情況下，一些有實力的動漫企業開始將目光放到開發主題樂園、動漫地產方面。

　　例如深圳華強集團在安徽蕪湖投資的方特樂園項目，就曾在國內引起較大反響；杭州動漫產業龍頭中南集團，則正計劃在國內上馬幾個大型動漫主題樂園項目。

　　然而目前國內動漫主題樂園的定位與迪士尼樂園高度雷同，在迪士尼已經高調宣布進軍上海的情況下，這些動漫樂園的競爭能力如何？更何況僅在長三角就擠著歡樂谷、常州恐龍園、蘇州樂園等多個其它類似主題樂園。

　　有實力的動漫企業尚且進退維谷，不少中小型動漫制作企業更是難以為繼。

　　死結

　　當然，我們還可以寄希望于動漫衍生品。動漫產業最大的利潤就來自衍生品。

　　很多業內人士將國內動漫業盈利能力缺失的原因歸結于衍生產品的開發不力。按照國際慣例，玩具等衍生品的銷售往往占到一部動漫收入的60%以上，一些好的動畫片甚至能占到80%。但目前國內動漫業的現狀是，營收主要來源于票房。

　　李偉生告訴記者，“衍生品銷售是個非常復雜的工作，風險較大，而且需要企業在銷售渠道、品牌運營、資金實力上都有較強的積累。”即使如迪士尼、夢工廠這么大的動漫企業，也都是外包給專業公司去運作衍生品的銷售，而國內動漫業在衍生品開發上的成功鮮有先例。

　　最慘淡的案例莫過于宏夢泡沫的破滅。

　　2006年10月，湖南宏夢卡通公司推出《虹貓藍兔七俠傳》獲得巨大成功，于是大舉發展直營零售店，銷售衍生產品。然而多數消費者并不知道宏夢是什么，只有少數消費者知道虹貓藍兔這個卡通品牌。結果宏夢30家直營店多數虧損，原來制定的2008年4季度納斯達克上市的計劃更是隨之夭折。

　　也就是說，衍生品對動漫企業的動漫原創產品開發提出了更高要求?！断惭蜓蚺c灰太狼》和上海文廣的合作就開了一個好頭——需要衍生品開發的動漫形象、故事情節都很有講究，必須合作伙伴們高度參與前期的動漫制作，并且給出修改意見。

　　國內另一種成功的衍生品開發模式則是“奧飛模式”。中國首家動漫上市公司奧飛動漫，原本是玩具企業，它直接進入動漫產業鏈上游，先是引進日本《四驅小子》動畫片，帶動了四驅車在全國的熱銷；后又推出原創動漫作品《火力少年王》，帶動了“悠悠球”風靡全國大街小巷。

　　2009年，這種或代理知名動漫品牌授權的相關衍生品，或自主開發動漫作品帶動產品銷售的模式廣為流傳，譬如奧飛的《鎧甲勇士》和《戰龍四驅》、靈動的《爆丸小子》、星杰的《百變戰獸Ⅱ》和《星原戰記》、小白龍的《星際飚車Ⅱ》、錦興的《旋風金剛》、驊威的《蛋神奇蹤》、飛輪的《漂移少年》、新動樂的《鐵腕騎士》等等。

　　盡管此類動畫片數量壯觀，且出自各個玩具商門下，但運營模式卻完全相同?；旧隙际且酝婢弋a品為主打，穿插一定劇情，在全國各地電視臺黃金時段送播。這些動畫片非但不需電視臺花費一分錢采購，反而會給予一定的宣傳推廣費。這對于電視臺來說，自然樂意將這些“廣告片”安排在黃金時段播出。當然，玩具商也會因為全國大面積的強力宣傳而賺得盆滿缽滿，且與一般玩具的賒銷相比，還可以強勢地采取先款后貨的交易方式。以奧飛動漫為例，2009年實現營業總收入5.8億元，同比增長29.98%；營業利潤1億元，同比增長53.59%，其經營業績提高主要是靠《閃電沖線》、《戰龍四驅》、《鎧甲勇士》等動畫影視片取得良好推動效果，帶動相關動漫玩具銷售大幅增加。

　　然而這就帶來了另一個問題——動漫作品的播出在奧飛產業布局中更多地起到廣告作用，因此奧飛這樣的企業會不惜壓低電視臺版權售價以達到播出的目的，這樣的“惡性競爭”將進一步壓低整個動漫行業版權的售價。與此同時，去年已有三家玩具企業成功上市，圈了大筆資金之后以此來創造業績，這種“一浪接一浪”式的短期項目車輪戰術，終究使得播出門檻越抬越高，始作俑者恐怕也會深受其害。

　　無論如何，急功近利下的起點不暢，播出版權受限，衍生品環節難有作為，正在讓整個中國動漫業陷入死結。

　?。ǜ兄x中國三星經濟研究院戰略組研究員張沈偉對本文的幫助）