跨國公司入鄉需隨俗

　　在當下中國市場競爭環境正發生巨變，“入鄉隨俗”有了更加廣闊的涵義：跨國企業如何調整企業戰略以應對這種外部環境的變化?！白儎t通，通則久”，在華跨國企業的升級本地化戰略已勢在必行

　　□文 芮祥麟(SAP中國研究院總裁)

　　全球科技發展日新月異，中國的經濟社會環境如今也發生了翻天覆地的變化。上個世紀八九十年代，當跨國公司剛剛進入中國的時候，它們享受著來自消費者毫無保留的信任和偏愛?！拔鳛橹杏谩?，當時大家都有這樣的心理，西方先進的東西被當成一種模范被國人廣泛學習。21世紀伊始，隨著國際形勢的變化，特別是2008年爆發全球金融危機以后，這種心態已悄然改變?？鐕驹谥袊媾R著一個更多競爭的環境，而挑戰主要是來源于本土公司。許多本土公司經過20多年對跨國公司方方面面的觀察和學習，現已經成長為中國市場甚至是國際市場的領軍企業。

　　從今天的視角來看，跨國公司“領先”的技術和多年來積累的成功經驗已經不再被本土企業盲目的奉若神明了。在這樣的大背景之下，跨國公司需要重新定位和調整戰略，來應對變化的競爭環境所提出的新挑戰。

　　以前，一些跨國公司僅僅把中國當成海外的一個銷售市場，或者利用中國的廉價勞動力把中國當作他們的“生產車間”。今時今日，如果跨國企業還抱著這種希望在中國“淘金”的策略來運營海外分支機構的話，那么他們在中國的經營無法達到長期持續性的發展。

　　相比之下，另外一些跨國企業在中國的策略則要顯得有遠見得多。他們在中國有全面性的戰略布局，整個產業鏈上所有重要的元素都移植過來，包括從研發到生產、銷售以及整個售后體系等等。不僅如此，這些跨國企業已經開始轉變商業模式，升級本地化戰略。這里我舉一個SAP之外的例子，美國GE公司比較早就看到了中國市場的潛力和變化趨向，他們的策略是先針對本土需求研發出適應中國市場的新產品，產品在中國取得成功之后，再推廣到外國市場，結果同樣取得很好的市場效應。

　　公司的戰略是公司對市場競爭的觀察及自身定位的體現，環境發生變化，公司的戰略也應隨之變化。一個今天的共識是，跨國企業要想在中國保持可持續發展，本地化是必然的趨勢。一般來講，本地化主要包括產品本土化、市場本土化、研發本土化、人事本土化和公共關系本土化。首先，跨國公司必須要調整全球化戰略的部署思維，這意味著它需要首先把自己也當成一個本土公司來經營，然后再因地制宜決定如何在這塊土地上長期發展。

　　其次，跨國公司應該與本土企業進行優勢互補，用更宏觀的視野來看待和本土友商之間的關系，將競爭伙伴轉為合作伙伴，最終實現雙贏?？鐕緫摶诟髯院诵牡母偁巸瀯?，獲取本土合作伙伴的互補性資源，并在商業價值鏈上形成互為客戶的關系。對于外資的中小企業，可以采取“抱團”的方式進入中國，并依靠合作伙伴公司在中國的產業鏈來增強其競爭能力。這種合作模式可以讓戰略同盟發揮產業鏈的和諧發展優勢，達到合作伙伴與產業鏈共同成長。

　　此外，跨國公司人事本地化也同等重要，尤其是高層管理人員的本地化?？鐕髽I剛進入中國時，往往都是由港臺人士來擔任管理層，因為港臺地區的國際化進程較早，多年來累積了大批中高級管理人才?？鐕具M入中國大陸發展時，這些人才也就很自然的被賦予重任。但相信未來10年里，大部分跨國企業在中國機構的管理層，包括最高領導層，一定會被純粹的本土人才所掌管，這是一個必然趨勢。

　　最后，跨國公司還需要重視公共關系本地化。公共關系在現在的經濟社會中，同樣是一個成功企業所必須重點考慮的戰略組成。根據中國國情來處理好企業與政府、媒體、社區等之間的公共關系問題，根據中國人的文化習慣來進行良好溝通，公共關系本土化可以幫助跨國公司持續贏得中國政府、媒體及公眾的信任，保障在中國的投資戰略獲得成功。如果跨國公司在建立與政府關系的同時，還能及時回饋于社會，樹立一個良好的企業公民形象，將會極大地提升公司在中國的品牌形象，并由此贏得更多政府、媒體等社會關系的支持。

　　中國國際化的進程令世人矚目，中國本土企業的成長和消費群體日趨成熟，跨國公司在中國享受各種政策特權的時代漸行漸遠?？鐕拘枰鎸σ粋€全新的環境去思考未來發展之路。無疑，升級本地化戰略已成為一種必然?？偨Y來說，誰的本地化做的好，誰就可以占領新一輪經濟的戰略制高點。