網絡時代炫營銷

　　現在的市場越來越趨于感性化，價值更多地源于互動中的體驗。

　　本刊記者 張玲玲

　　團購、淘寶、IMAX電影票房……便捷而新奇的手段與體驗，不斷地激發著人們瘋狂的消費欲望，似乎又一場營銷大戰一夜之間殺到了眼前。在供大于求的情況下，市場營銷永遠是企業里的一個話題。浙江大學管理學院教授、營銷管理研究所所長范曉屏，將目光對準了這些全新的變化。

　　“上帝”本身也在發生變化

　　《浙商》：在現在這一個時代背景之下，市場營銷的趨勢會是怎樣的？

　　范曉屏：經濟周期的變革通常都是一個漸進的過程。但2008年的金融危機所積累起來的能量，將會在新的一輪經濟發展中得到快速釋放。企業開始重視產品的附加值，而不是以往那樣只關心產品功能的提升。在以前，許多企業常常單純地考慮渠道為王，做深度營銷或密集分銷；而如今，消費者的心理認同正變得越來越重要。產品同質化越來越普遍的情況下，單純的功能價值和經濟價值難以形成持續的戰略性優勢，而優勢是源于產品附加值所帶來的心理差異。

　　《浙商》：那么企業如何與“上帝”——消費者共同創造價值，體驗產品或服務的附加值，建立心理的認同感？

　　范曉屏：現在出現了很多新的工具，都可用作營銷的手段?；ヂ摼W的互動性提供了一個極好的平臺，虛擬社區的發展就是一個例子。虛擬社區通過網絡構造了一個人們互動交往的新空間，它的出現為原本混沌的互聯網世界帶來了社會化的現象，產生了通過互聯網交往的虛擬群體。這種網上的互動交往不像現實社會交往那樣是面對面的，而是虛擬的、匿名的和符號化的。

　　這種與現實社會相互嵌入的網絡交往，極大地影響了個體的網絡購買行為。許多優秀公司都建立起自己產品的社區，比如蘋果手機和多普達手機的網上社區。這種網上社區非常有利于對目標消費者的的精準定位，有助于培養出產品的忠實“粉絲”，而他們是企業最重要的外部資產之一，其價值不可估量。

　　《浙商》：那么我們是否可以從“凡客體”、《盜夢空間》的營銷成功中看到，現在營銷的主體正在發生變化，消費者也成為了產品和品牌的闡釋者和參與者？

　　范曉屏：現在有一個悖論：我們工業體系生產的產品越來越多、信息與選擇性越來越多、產品越來越好，但消費者的滿意度卻在下降。產生這一現象的原因之一，是消費者不再希望只單純地接受廠家生產的所謂最好的產品，他們希望更多地參與到產品的研發與營銷中來。而從本質上說，消費者在工業體系中扮演的角色發生了變化。他們已經不是單純的作為企業的目標對象，而是企業的資產。他們從彼此獨立到關聯在一起，從被動接受到主動探求，從選擇價值到參與創造價值。

　　現在的市場越來越趨于感性化，價值更多地源于互動中的體驗。在特定時間背景下，企業與消費者進行有目的的互動，是可以共同創造出全新而有價值的個性體驗，正如你所說的“凡客體”與《盜夢空間》的案例。

　　創新的本質是獲得市場成功

　　《浙商》：在這次在世博會上，我們看到很多全新的發明、技術以及理念，那么這些新生事物如何能快速地成為產品進入大眾市場？

　　范曉屏：這些新理念是創新重要的驅動力，但僅僅技術上的領先不足以形成戰略性優勢，創新的本質是要獲得市場商業性成功，而不僅僅只是技術進步。以蘋果為例，其實iphone的很多功能多普達也都有，但是蘋果的粉絲、擁躉卻在iphone的推廣中起到十分重要的作用，如果沒有這些粉絲們的漏夜排隊購買，或許iphone的影響力就沒那么大。創新不單單是科技人員的事情，更是營銷人員的事情。在設計階段，就必須加大和消費者的溝通。

　　這種溝通即使是在產品售出后也不可或缺。戴爾公司每推出新的電腦，會利用twitter與消費者進行互動、討論。這不是簡單的促銷，而是對客戶期望進行管理。

　　《浙商》：也就是說您的著眼點還是在“上帝”——消費者。

　　范曉屏：是的。傳統社會和虛擬社區相互嵌入，互聯網的發展應用到市場營銷實踐中，對經典市場營銷的基本范式提出了挑戰。以蘋果和微軟為例，現在蘋果的市值超過微軟，我覺得這差不多可以看出兩種趨勢——微軟是針對桌面的，確定地點的客戶需求，而蘋果則滿足了市場的移動需求。有人說過，未來移動需求可能是第一需求?；ヂ摼W的本質是互動，而移動互聯網將互動變成了移動互動，這中間產生的對營銷的變革性沖擊難以估量。

　　《浙商》：在我看來，網絡和移動使得信息趨于碎片化，由此導致分化，從而使強者恒強，中小企業突圍艱辛，他們應如何應對？

　　范曉屏：信息碎片化是當下的一個趨勢。信息獲取的新型終端不斷出現，手機是個人終端的代表，數字電視是家庭終端的代表，而分布在公交車、樓宇、電梯、鐵路等人流密集地方的節點終端更加劇了碎片化趨勢。未來的溝通方式是整合的，內容制造與傳播媒體是結合的。

　　小企業大可不必急于砸錢做品牌，應從現實能力出發，逐步發展。例如可以嘗試從OEM（代工）到ODM（原始設計）再到OBM（自有品牌）的發展路徑。值得一提的是制造并不是不可賺錢的。精致的工藝品似的制造品，同樣有著很高的盈利空間。如果有了高超精致的制造能力，再通過發展提升設計開發能力，打造出強勢的國際品牌，這樣的企業可以說是無敵的。