網絡劇的興起將如何改變影視制作的商業鏈條

　　幾個月前的一天，新經典影業集團CEO王子文給華揚聯眾CEO蘇同打了一個電話，說找你有點事兒，電話那頭的蘇同說，正好我找你也有點事兒。結果雙方一碰面，發現他們想的是同一件事——做一部專門面向互聯網平臺的劇集。兩人一拍即合，決定將電影《杜拉拉升職記》編劇王蕓的人氣網絡小說《S女出沒，注意！》改編為一部名叫《愛上男主播》的網劇。

　　讓本來打算自己投資這部劇的蘇同沒想到的是，優酷網、土豆網、奇藝網、搜狐視頻聽說后，都相繼找上門來，表示愿意參與投資，“今天來一個，明天來一個，想參與的人越來越多了，大家都湊在一起了。”最終，優酷CEO古永鏘、土豆網CEO王微、奇藝網CEO龔宇和搜狐娛樂傳媒副總裁鄧曄成為這部劇的聯合出品人。經過25天的拍攝、一個月的后期制作，2010年10月，這部投資100多萬元的網劇在優酷、土豆、奇藝網和搜狐視頻這四大視頻網站上同步上線播出。

　　5年前，網絡短片還是《一個饅頭引發的血案》這樣的網友單槍匹馬地草根制作，依靠網友自發的傳播引起大家的關注。而如今，從《愛上男主播》的操作來看，專業機構的主導和參與，讓網絡視頻的制作呈現出不輸電視劇的專業化，并且有了一條從制作、發行到營銷的完整的產業鏈條。原本只是播出平臺的視頻網站已經全方位介入到上游內容的制作，土豆和優酷都有了自己專業的內容制作班底，分別打出“橙色盒子”和“優酷出品”作為自己的自制劇品牌，搜狐視頻也在不久前宣布將在2011年全力介入自制劇領域，以“搜狐制造”的旗號打造精品自制劇。一時間，網劇風行。那么，電視劇會成為一個歷史名詞嗎？

　　繞過電視臺

　　蘇同在1996年創立的華揚聯眾前身是一家廣告公司，因為做植入廣告，跟影視圈有了一些接觸。而近年互聯網視頻的爆發，讓蘇同萌發了自己制作網絡劇的念頭。“按現在的體制我很難賣給電視臺。賣是沒問題，但要去廣電局審，等他們一審六個月過了。”電視臺的時段限制也讓多數電視劇的發行渠道變得異常狹窄。“我想上湖南衛視、中央臺就能上了嗎？電視臺的容量有限的，有價值的還是晚上7：30到11：30這個時段，這里面就得拼關系，打破頭了。而互聯網不一樣，是海量的內容。”于是，在2010年上半年，蘇同成立了旗幟數字傳媒有限公司，專門制作針對網絡渠道的影視內容。

　　新經典影業集團CEO王子文，自詡是“做傳統電視劇和電影的”，之前對所謂的“新媒體”并不感冒。“一部電視劇，電視臺發行的價格是6000萬元，之前我們在互聯網上只能賣到20多萬元（30集電視?。?，也就是七八千元／集，所以新媒體對我們來說不是一個特別大的事兒。”直到去年的某一天，公司的發行總監找到她，“大事兒了，現在搜狐、優酷、樂視、盛世驕陽每天一個價，七八萬元一集了，扛不住了，我們賣了吧。”而當時對方要買的這部戲還沒有開機。在不到一年的時間里，新媒體版權價格漲了10倍，王子文開始感覺到新媒體“好像是不一樣了”。

　　接下來對網絡視頻行業的了解讓王子文覺得“有點意思”：《蝸居》在各大視頻網站上累計的點擊數是七八億次，《潛伏》有六七億次，《媳婦的美好時代》也有5億多次，“中國一共就這么點人，能夠有七八億次的點擊，說明在互聯網上的觀影習慣已經成為特別普遍的一個行為。”她得出一個結論，“針對網絡的內容會成為一個大的需求。”她還看到，互聯網視頻廣告正在以每年200％、300％的數字增長，而電視臺的廣告已經很難有這種增速了。

　　而這個時候，王子文在做傳統電視劇時也遇到了瓶頸。“做一線明星劇，一線明星就20個，一個人一年能拍兩三部就不錯了，也就是說，一線全明星劇一年一共就二三十個，我們做了8個已經累得不行了。但網絡劇不一樣，它有很多新鮮的面孔，我們可以復制，只要把團隊搭建好，可以不斷地復制，這個量是不一樣的。”

　　互聯網似乎一下子“解放”了傳統影視制作業。優酷網副總裁兼總制片人潘沁說，“網絡上可以嘗試，你可以讓不知名的年輕演員來試，可以讓年輕有想法的才俊來試，包括電影導演在他一年大的制作之外可以嘗試一些小品，這些都非常有意思。”

　　《愛上男主播》里沒有大腕明星，啟用的是畢業于北京電影學院2006級表演本科班的王亦凡、高葉擔任男女主演；《老男孩》的導演是廣告導演肖央和音樂人王太利組成的“筷子兄弟”，之前從來沒有拍過任何電視劇和電影，但給優酷帶來了千萬級的點擊量；甚至香港著名的電影鬼才彭浩翔也是選擇與新浪合作推出《指甲刀人魔》，完成了進軍內地的第一部作品。

　　網劇市場的進一步拓展，需要一個由各家網站聯合打造的視頻網站全平臺

　　互聯網自己的內容

　　網絡劇勃興的最大誘因，來自近年影視劇版權價格飛漲給視頻網站帶來的壓力。“電視劇賣給網站的平均價格原來一集就幾百塊錢，現在是一集十幾萬元，對發行方來講，覺得與電視臺的價格還是沒有辦法比，”奇藝網CEO龔宇說，“但是對各個網站來講，已經是掏心撕肺的事了，貴得不行了。”而蘇同認為目前的版權價格機制并不合理，“現在不管好劇、爛劇，只要上CCTV1、湖南衛視的黃金檔，它的價格就是擺在那兒的。好的東西議價能力太強，不好的東西血本無歸。”頻頻上漲但又讓視頻網站覺得并不劃算的影視劇版權，成為視頻網站不能承受之重。

　　而另一方面，作為一個全新的傳播途徑，互聯網必然需要新形式的內容。在王子文看來，互聯網平臺應該有專屬于自己的內容。“內容有專門的特質，和平臺是要匹配的。電視劇放在廣播里面聽肯定不好聽，因為看不到畫面，但評書在廣播里就可以。”隨著網絡環境的變化，終端的處理能力、帶寬的提高，網絡視頻的用戶行為也已經發生了巨大的變化。比如觀看時間變長：幾年前，人們認為在互聯網上視頻的極限是7分鐘，而現在平均是20多分鐘，每人每天觀看時間達到兩個小時以上。

　　在這種情況下，視頻網站上單純的UGC（Uesr Generated Content，用戶生成的內容）內容顯然無法滿足用戶的需求，而直接把傳統的影視劇搬到網絡視頻上也并不適合。龔宇舉了一個例子，新《三國》一集本身是42分多鐘，但在奇藝網播出的時候，用戶的平均觀看時間是28分鐘，也就是說觀眾是不停地按著鍵跳著看，這是網絡視頻用戶一個非常明顯的特征。

　　網劇的出現則打破了傳統電視劇的模式，呈現出鮮明的互聯網特征。跟每集40多分鐘的常規電視劇不同，《愛上男主播》每集只有10分鐘，劇情節奏明顯加快。“10分鐘你有足夠的時間把一個故事說清楚，我們講故事是用一些廣告的鏡頭，而并不是電視劇的敘事方法去做，”蘇同說。他覺得，“這次相對偏保守，畢竟是傳統的團隊，還能看到傳統電視的影子，我們下次做劇情節奏會再快。”他理想的狀態是，讓網民去決定劇中人物的命運，“大家60％說他死，我馬上拍一個就上。”優酷的首部反轉劇《糊涂囧探》已經在進行這種模式的嘗試，雖然不是真正意義上的讓用戶決定劇情，但在播出時增加了與網友互動的環節，如在本集進行到至關重要的時刻，顯示字幕，提供四種答案供網友選擇。

　　網劇的題材也與主打家庭婦女群體的電視劇大相徑庭。無論是《愛上男主播》、優酷的《11 度青春》系列、酷六的中國版《生活大爆炸》，還是搜狐即將推出的《瘋狂辦公室》、《錢多多嫁人記》等，光聽名字就知道，全都是針對年輕人的熱門題材。蘇同說，“我會看兩個方向：第一個方向是廣告主的接受度夠不夠，大的品牌廣告主對內容的要求是很高的；第二就是要符合網絡人群的消費習慣。我們更多的是在想社會上特別的熱點，網絡上熱什么，我們做什么。”他開玩笑說，如果在網絡上做一部《金婚》，肯定是找死。
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　　網劇的商業模式

　　傳統影視行業對互聯網的抵制不是一天兩天。究其原因，在于新媒體給傳統的影視產業鏈造成巨大沖擊，但影視機構從新媒體掙到的錢卻是杯水車薪，完全不足以彌補其損失。網劇的興起或許能為這種狀況的改變帶來一線生機。

　　首先，網劇的一大優勢在于低成本。相比電視劇，網絡劇在制作方面的成本要低得多。蘇同說，傳統電視劇最貴的地方是在道具、音效和人上，而網絡劇第一不太合適做古裝劇，第二不能請太多的明星，因此制作成本大大壓縮。以《愛上男主播》為例，整個劇的制作成本不到200萬元，投資分攤到四家網站身上，每家就幾十萬元，“對大家來說都不是大錢”。

　　而從收入來看，網劇背后基本上都有廣告作為支撐。“《愛上男主播》這部劇一上來就有廣告，我們的第一個廣告主是聯想，之后有一些汽車和電子消費品的廣告。”蘇同說，“按一個投入周期2個月左右，我覺得起碼收支平衡了。”網劇靈活、快速的制作流程，便于與廣告主需求的對接。“傳統影視劇最大的問題是周期實在太長，拍一個片子沒有一年出不來，廣告主拿今年的預算去投明年的東西挺難的。比如今年賣這個熱銷產品，明年賣的不是這個產品了，那我怎么做呢？”蘇同說。各大視頻網站自己推出的網劇也是扮演著營銷利器的角色，基本上以植入式廣告的方式收回成本。

　　就在各視頻網站各自為政，在網劇市場上廝殺時，蘇同希望自己能成為一個平臺，做出一個產業的雛形。“廣告比到最后就是比覆蓋，比到達。在視頻平臺上，廣告主最大的顧慮是會覺得覆蓋面不夠廣，互聯網有3億多人可以看視頻，但是大家要么在新浪看，要么在搜狐，要么在土豆、優酷看，很難找到像中央電視臺、湖南衛視這樣的超級平臺。而優酷自己做一部片子讓土豆去播，這事其實挺不靠譜的。”華揚聯眾作為一個第三方的互聯網廣告公司，則能打通這個平臺——做一部片子，在各個網站上同時播出，讓廣告主實現全平臺的覆蓋，而各家網站聯合投資、共同分成，蘇同認為這是一個“細水長流”的模式。

　　因為剛剛開始摸索，這些網劇的參與者們還很難說一上來就做到很多盈利。王子文認為，現在對于傳統電視劇和電影制作公司來講，做網絡劇的收入還確確實實比較少。但不能急功近利，還需培養這個行業。“現在大部分好劇都在電視上播，只在互聯網上播的精品劇還是比較少。我們並不著急，慢慢做，把精品劇的方向定好了一直往前走，我相信未來還是非常有前景的。”

　　網絡劇改變了什么

　　網絡劇應該是一個復合的概念、一條完整的產業鏈，從題材選擇、情節走向、角色定位、攝制制作、平臺播放等都以“用戶參與”為出發點，體現互聯網的開放精神和網絡生態。

　　制播模式

　　網絡劇采取的正是歐美流行的邊拍邊播的模式，一邊通過網絡互動搜集觀眾的意見，一邊改寫劇本，進行快節奏拍攝。每一個網民都可能是編劇。

　　盈利前景

　　成本低、制作周期短、廣告植入回報率高。土豆網投排的《Mr．雷》僅僅靠廣告植入這一項，便已經贏利。網絡劇吸引的廣告廠商包括手機、通信、電子、飲料、汽車及服裝等。