幾個月前的一天,新經典影業集團CEO王子文給華揚聯眾CEO蘇同打了一個電話,說找你有點事兒,電話那頭的蘇同說,正好我找你也有點事兒。結果雙方一碰面,發現他們想的是同一件事——做一部專門面向互聯網平臺的劇集。兩人一拍即合,決定將電影《杜拉拉升職記》編劇王蕓的人氣網絡小說《S女出沒,注意!》改編為一部名叫《愛上男主播》的網劇。
讓本來打算自己投資這部劇的蘇同沒想到的是,優酷網、土豆網、奇藝網、搜狐視頻聽說后,都相繼找上門來,表示愿意參與投資,“今天來一個,明天來一個,想參與的人越來越多了,大家都湊在一起了。”最終,優酷CEO古永鏘、土豆網CEO王微、奇藝網CEO龔宇和搜狐娛樂傳媒副總裁鄧曄成為這部劇的聯合出品人。經過25天的拍攝、一個月的后期制作,2010年10月,這部投資100多萬元的網劇在優酷、土豆、奇藝網和搜狐視頻這四大視頻網站上同步上線播出。
5年前,網絡短片還是《一個饅頭引發的血案》這樣的網友單槍匹馬地草根制作,依靠網友自發的傳播引起大家的關注。而如今,從《愛上男主播》的操作來看,專業機構的主導和參與,讓網絡視頻的制作呈現出不輸電視劇的專業化,并且有了一條從制作、發行到營銷的完整的產業鏈條。原本只是播出平臺的視頻網站已經全方位介入到上游內容的制作,土豆和優酷都有了自己專業的內容制作班底,分別打出“橙色盒子”和“優酷出品”作為自己的自制劇品牌,搜狐視頻也在不久前宣布將在2011年全力介入自制劇領域,以“搜狐制造”的旗號打造精品自制劇。一時間,網劇風行。那么,電視劇會成為一個歷史名詞嗎?
繞過電視臺
蘇同在1996年創立的華揚聯眾前身是一家廣告公司,因為做植入廣告,跟影視圈有了一些接觸。而近年互聯網視頻的爆發,讓蘇同萌發了自己制作網絡劇的念頭。“按現在的體制我很難賣給電視臺。賣是沒問題,但要去廣電局審,等他們一審六個月過了。”電視臺的時段限制也讓多數電視劇的發行渠道變得異常狹窄。“我想上湖南衛視、中央臺就能上了嗎?電視臺的容量有限的,有價值的還是晚上7:30到11:30這個時段,這里面就得拼關系,打破頭了。而互聯網不一樣,是海量的內容。”于是,在2010年上半年,蘇同成立了旗幟數字傳媒有限公司,專門制作針對網絡渠道的影視內容。
新經典影業集團CEO王子文,自詡是“做傳統電視劇和電影的”,之前對所謂的“新媒體”并不感冒。“一部電視劇,電視臺發行的價格是6000萬元,之前我們在互聯網上只能賣到20多萬元(30集電視?。?,也就是七八千元/集,所以新媒體對我們來說不是一個特別大的事兒。”直到去年的某一天,公司的發行總監找到她,“大事兒了,現在搜狐、優酷、樂視、盛世驕陽每天一個價,七八萬元一集了,扛不住了,我們賣了吧。”而當時對方要買的這部戲還沒有開機。在不到一年的時間里,新媒體版權價格漲了10倍,王子文開始感覺到新媒體“好像是不一樣了”。
接下來對網絡視頻行業的了解讓王子文覺得“有點意思”:《蝸居》在各大視頻網站上累計的點擊數是七八億次,《潛伏》有六七億次,《媳婦的美好時代》也有5億多次,“中國一共就這么點人,能夠有七八億次的點擊,說明在互聯網上的觀影習慣已經成為特別普遍的一個行為。”她得出一個結論,“針對網絡的內容會成為一個大的需求。”她還看到,互聯網視頻廣告正在以每年200%、300%的數字增長,而電視臺的廣告已經很難有這種增速了。
而這個時候,王子文在做傳統電視劇時也遇到了瓶頸。“做一線明星劇,一線明星就20個,一個人一年能拍兩三部就不錯了,也就是說,一線全明星劇一年一共就二三十個,我們做了8個已經累得不行了。但網絡劇不一樣,它有很多新鮮的面孔,我們可以復制,只要把團隊搭建好,可以不斷地復制,這個量是不一樣的。”
互聯網似乎一下子“解放”了傳統影視制作業。優酷網副總裁兼總制片人潘沁說,“網絡上可以嘗試,你可以讓不知名的年輕演員來試,可以讓年輕有想法的才俊來試,包括電影導演在他一年大的制作之外可以嘗試一些小品,這些都非常有意思。”
《愛上男主播》里沒有大腕明星,啟用的是畢業于北京電影學院2006級表演本科班的王亦凡、高葉擔任男女主演;《老男孩》的導演是廣告導演肖央和音樂人王太利組成的“筷子兄弟”,之前從來沒有拍過任何電視劇和電影,但給優酷帶來了千萬級的點擊量;甚至香港著名的電影鬼才彭浩翔也是選擇與新浪合作推出《指甲刀人魔》,完成了進軍內地的第一部作品。
網劇市場的進一步拓展,需要一個由各家網站聯合打造的視頻網站全平臺
互聯網自己的內容
網絡劇勃興的最大誘因,來自近年影視劇版權價格飛漲給視頻網站帶來的壓力。“電視劇賣給網站的平均價格原來一集就幾百塊錢,現在是一集十幾萬元,對發行方來講,覺得與電視臺的價格還是沒有辦法比,”奇藝網CEO龔宇說,“但是對各個網站來講,已經是掏心撕肺的事了,貴得不行了。”而蘇同認為目前的版權價格機制并不合理,“現在不管好劇、爛劇,只要上CCTV1、湖南衛視的黃金檔,它的價格就是擺在那兒的。好的東西議價能力太強,不好的東西血本無歸。”頻頻上漲但又讓視頻網站覺得并不劃算的影視劇版權,成為視頻網站不能承受之重。
而另一方面,作為一個全新的傳播途徑,互聯網必然需要新形式的內容。在王子文看來,互聯網平臺應該有專屬于自己的內容。“內容有專門的特質,和平臺是要匹配的。電視劇放在廣播里面聽肯定不好聽,因為看不到畫面,但評書在廣播里就可以。”隨著網絡環境的變化,終端的處理能力、帶寬的提高,網絡視頻的用戶行為也已經發生了巨大的變化。比如觀看時間變長:幾年前,人們認為在互聯網上視頻的極限是7分鐘,而現在平均是20多分鐘,每人每天觀看時間達到兩個小時以上。
在這種情況下,視頻網站上單純的UGC(Uesr Generated Content,用戶生成的內容)內容顯然無法滿足用戶的需求,而直接把傳統的影視劇搬到網絡視頻上也并不適合。龔宇舉了一個例子,新《三國》一集本身是42分多鐘,但在奇藝網播出的時候,用戶的平均觀看時間是28分鐘,也就是說觀眾是不停地按著鍵跳著看,這是網絡視頻用戶一個非常明顯的特征。
網劇的出現則打破了傳統電視劇的模式,呈現出鮮明的互聯網特征。跟每集40多分鐘的常規電視劇不同,《愛上男主播》每集只有10分鐘,劇情節奏明顯加快。“10分鐘你有足夠的時間把一個故事說清楚,我們講故事是用一些廣告的鏡頭,而并不是電視劇的敘事方法去做,”蘇同說。他覺得,“這次相對偏保守,畢竟是傳統的團隊,還能看到傳統電視的影子,我們下次做劇情節奏會再快。”他理想的狀態是,讓網民去決定劇中人物的命運,“大家60%說他死,我馬上拍一個就上。”優酷的首部反轉劇《糊涂囧探》已經在進行這種模式的嘗試,雖然不是真正意義上的讓用戶決定劇情,但在播出時增加了與網友互動的環節,如在本集進行到至關重要的時刻,顯示字幕,提供四種答案供網友選擇。
網劇的題材也與主打家庭婦女群體的電視劇大相徑庭。無論是《愛上男主播》、優酷的《11 度青春》系列、酷六的中國版《生活大爆炸》,還是搜狐即將推出的《瘋狂辦公室》、《錢多多嫁人記》等,光聽名字就知道,全都是針對年輕人的熱門題材。蘇同說,“我會看兩個方向:第一個方向是廣告主的接受度夠不夠,大的品牌廣告主對內容的要求是很高的;第二就是要符合網絡人群的消費習慣。我們更多的是在想社會上特別的熱點,網絡上熱什么,我們做什么。”他開玩笑說,如果在網絡上做一部《金婚》,肯定是找死。
[page]
網劇的商業模式
傳統影視行業對互聯網的抵制不是一天兩天。究其原因,在于新媒體給傳統的影視產業鏈造成巨大沖擊,但影視機構從新媒體掙到的錢卻是杯水車薪,完全不足以彌補其損失。網劇的興起或許能為這種狀況的改變帶來一線生機。
首先,網劇的一大優勢在于低成本。相比電視劇,網絡劇在制作方面的成本要低得多。蘇同說,傳統電視劇最貴的地方是在道具、音效和人上,而網絡劇第一不太合適做古裝劇,第二不能請太多的明星,因此制作成本大大壓縮。以《愛上男主播》為例,整個劇的制作成本不到200萬元,投資分攤到四家網站身上,每家就幾十萬元,“對大家來說都不是大錢”。
而從收入來看,網劇背后基本上都有廣告作為支撐。“《愛上男主播》這部劇一上來就有廣告,我們的第一個廣告主是聯想,之后有一些汽車和電子消費品的廣告。”蘇同說,“按一個投入周期2個月左右,我覺得起碼收支平衡了。”網劇靈活、快速的制作流程,便于與廣告主需求的對接。“傳統影視劇最大的問題是周期實在太長,拍一個片子沒有一年出不來,廣告主拿今年的預算去投明年的東西挺難的。比如今年賣這個熱銷產品,明年賣的不是這個產品了,那我怎么做呢?”蘇同說。各大視頻網站自己推出的網劇也是扮演著營銷利器的角色,基本上以植入式廣告的方式收回成本。
就在各視頻網站各自為政,在網劇市場上廝殺時,蘇同希望自己能成為一個平臺,做出一個產業的雛形。“廣告比到最后就是比覆蓋,比到達。在視頻平臺上,廣告主最大的顧慮是會覺得覆蓋面不夠廣,互聯網有3億多人可以看視頻,但是大家要么在新浪看,要么在搜狐,要么在土豆、優酷看,很難找到像中央電視臺、湖南衛視這樣的超級平臺。而優酷自己做一部片子讓土豆去播,這事其實挺不靠譜的。”華揚聯眾作為一個第三方的互聯網廣告公司,則能打通這個平臺——做一部片子,在各個網站上同時播出,讓廣告主實現全平臺的覆蓋,而各家網站聯合投資、共同分成,蘇同認為這是一個“細水長流”的模式。
因為剛剛開始摸索,這些網劇的參與者們還很難說一上來就做到很多盈利。王子文認為,現在對于傳統電視劇和電影制作公司來講,做網絡劇的收入還確確實實比較少。但不能急功近利,還需培養這個行業。“現在大部分好劇都在電視上播,只在互聯網上播的精品劇還是比較少。我們並不著急,慢慢做,把精品劇的方向定好了一直往前走,我相信未來還是非常有前景的。”
網絡劇改變了什么
網絡劇應該是一個復合的概念、一條完整的產業鏈,從題材選擇、情節走向、角色定位、攝制制作、平臺播放等都以“用戶參與”為出發點,體現互聯網的開放精神和網絡生態。
制播模式
網絡劇采取的正是歐美流行的邊拍邊播的模式,一邊通過網絡互動搜集觀眾的意見,一邊改寫劇本,進行快節奏拍攝。每一個網民都可能是編劇。
盈利前景
成本低、制作周期短、廣告植入回報率高。土豆網投排的《Mr.雷》僅僅靠廣告植入這一項,便已經贏利。網絡劇吸引的廣告廠商包括手機、通信、電子、飲料、汽車及服裝等。
相關閱讀