成功須有道

　　由于渠道作為所有商業模式落地的環節，在實際的企業運營中的作用十分突出，因而在商業環境中的地位有時候也被無限放大

　　文/何慕 聯縱智達營銷咨詢集團創始人、董事長

　　關于渠道，首先大家都認識它的重要性，但是到底渠道是否為王，這其實不重要，管理、品牌、系統的力量才是最重要的。但由于渠道作為所有商業模式落地的環節，在實際的企業運營中的作用十分突出，因而在商業環境中的地位有時候也被無限放大。在此前提下，正確地認識渠道、了解渠道、合理運用渠道、實現企業價值，也顯得尤為必要。

　　渠道的作用

　　在傳統的營銷學中，營銷由“4P”構成：Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。渠道只是4P之一，但由于企業營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段，所以從營銷學的意義上講，渠道應該算作“4P”中最重要的一部分。

　　定性地理解，渠道是的產品從生產到實現價值的最后一個過程。商業模式也是企業基于對某一群體的洞察，以及企業自身技術和資源整合能力，通過怎樣的形式與企業所瞄準的群體進行交換。而此處的“交換”，很大程度上講的就是渠道。某種意義上講，商業模式落地的時候，企業渠道戰略采用怎樣的分銷模式和方式也尤為重要。

　　渠道是實現產品到客戶過程中必經的一個環節也是企業完成服務最重要的一個環節，沒有渠道，企業價值很難實現。中國B2C電子商務市場上，面對消費者，失敗在消費者面前的企業不到10%，90%甚至95%是因為渠道建設的失敗——產品連與消費者見面的機會都沒有，如何能夠讓企業實現價值？

　　企業融資，大多都會謀求上市、風投、乃至私募基金，但渠道同樣可以做到。娃哈哈、方太、格蘭仕等等企業為什么不上市？他們已經成為經銷商的銀行，能夠牢牢控制經銷商，而經銷商也同樣看重這些企業，資金也敢交給這些企業。比如，娃哈哈擁有100億現金，但這些資金沒有貸款，也非上市所募集，而是因為娃哈哈憑其強大的渠道分解能力通過渠道融資得來。包括當年的步步高等等，都是靠渠道融資，第二次創業做強做大的。

　　渠道也是我們最好的整合社會資源的關鍵。尤其在中國，企業社會資源的廣闊度往往成為企業做大做強的依據之一。企業要形成有利的條件，就必須有廣泛的社會人脈資源，有些人脈資源不具備的，企業可以動員當地有人脈資源的人介入企業渠道當中。當然關系代理也是一種渠道，但無形之中企業自身的社會資源都已被慢慢整合了。國外各大廠商的大型設備的招投標采購，在中國都是充分發揮渠道的作用的結果。

　　渠道規劃與設計

　　渠道的重要意義自不必多說，但如何規劃渠道？渠道的設計要素是什么？

　　很多人認為渠道的便捷性是渠道設計的首要元素，事實上未必如此。比如你去買一件的奢侈品，趕很遠的路你也不愿意，但該產品到富麗堂皇的酒店去銷售也不實際，怎么辦？這還是渠道的問題，所以單單的便捷性是不夠的，還需要考慮消費者對環境的感受。

　　2010年11月11日，淘寶網獨創了一個新的渠道模式：渠道平臺。以前人們都以為淘寶賣假貨，實際只是網站上有商家賣假貨，但是你愿意買，不能說這個渠道模式本身是假貨。此次淘寶渠道的轉變，主要是根據消費者的購買需求，心理價位感受以及企業產品特性。而這些也是渠道所必須依賴的設計要素。

　　規劃渠道，千萬不要被渠道表象上的“渠道為王”嚇怕，其實規劃渠道的要素很簡單：首先看消費者，消費者的消費需求是什么，摸透其消費心理；第二是企業的價值服務，例如蒙牛和伊利做常溫奶，都可以從最北的內蒙古發到最南的海南去銷售，當然要做廣大分銷，而在分銷時，企業的價值服務體系也決定了該產品的市場份額，正因如此，渠道給企業帶來的挑戰也非常巨大；第三，要看競爭的勢態，競爭會影響渠道行為，而渠道反過來又對企業發展造成影響，當渠道競爭態勢地企業有利時，果斷出擊是最好的辦法，反之就得尋求新的突破口或者轉戰別的渠道；最后，要看零售者渠道的話語權。面對大賣場、連鎖超市等大型終端渠道控制商，企業失去話語權那一剎那就基本注定了企業的失敗——因為渠道的喪失直接企業阻隔了和消費者的溝通，企業要想在未來發展中搶占先機，無疑困難重重。

　　未來渠道新特征

　　隨著中國全球化進程的加快，未來企業多元化格局將不再是愿景。同樣，未來渠道多元化將是一個不可阻擋的趨勢。不把所有雞蛋放在一個籃子里，這是人們的共識，而發展以消費者為核心的多元化營銷模式，直接分散渠道風險同時，也降低了企業經營風險，為企業的健康穩定成長創造可能。

　　除了多元化，未來渠道還將體現以下特征：

　　第一，短、平、快。長期以來，中國企業一直沿用傳統的批發零售這種金字塔式渠道模式，多層次框架降低了渠道的效率，更導致廠家對終端消費者的信息掌控不力，并且增加了營銷成本。因此渠道在未來絕對是越短越好，越平越好，越快越好。

　　第二，渠道將是信息溝通平臺。未來的中國企業，尤其是生產千元級以上的消費品和工業品的企業，如果不達成跟消費者一對一的溝通，處境將會很危險。與此同時，企業服務跟渠道相融合，企業每一個專賣店就是企業服務顧客的場合。

　　第三，互聯網。無論做什么，企業一定不能小瞧互聯網。2009年中國的社會商品零售額達12.5萬億，B2C占3千多億，這給企業進入電子商務以想象空間。據調查顯示，未來十年互聯網電子商務將占總零售額的20%，但未來互聯網渠道取代傳統渠道的趨勢已經表現得越來越明顯。任何行業、企業都不能離開網絡，錯過網絡就等于錯過一個時代。

　　渠道的創新，其實老元素的新組合也是一種創新，重新組合也是創新、跨界的理解也是創新。未來無論企業將渠道擺在何種位置，渠道雖不至于成為企業成敗的決定性因素，但是渠道一定是企業運營過程中必不可輕視的一個環節。當然，找到適應市場發展和渠道發展趨勢的渠道模式，也是企業在領軍路上健康發展的重中之重。