中國企業做國際品牌最大障礙在于內涵

　　文/李宗煒英利集團CFO

　　品牌是精氣神，是一個企業、一個產品的精氣神；知名度是一件外衣，就像同樣的人穿同樣的外衣，有同樣的效果，但最終客戶做出選擇，如果選擇你，你才有品牌，不選你就沒有品牌。品牌是一個最終結果，知名度是一個過程，通過知名度把精氣神加進去，之后才會演變成一個品牌。

　　經濟是由市場決定的，市場是由供和需決定的。在全球化經濟模式下，顧客面臨的選擇是全球化的選擇，這樣會導致一個現象，如果沒有品牌，從經濟學上講這個需求是一個迫切需求；如果有了品牌，就可以把客戶從需求那里拉過來。其次是誰說了算。企業一定說了不算，但是客戶一定說了算，企業在中間扮演引導角色，引導你的消費。經濟學上有一個詞叫“客戶教育”，這就是說，企業要學會教育你的客戶。在互聯網領域“客戶教育”使用相對較多，讓你先用，先嘗試，等你喜歡這個平臺再推出收費項目。

　　對于英利集團來講，2010年之前在行業非常有名，英利是全球最大的具備完整產業鏈光伏企業，但在普羅大眾里，英利集團并不是很大的品牌。隨著光伏行業向全世界范圍內鋪開，有一大批居民屋頂項目在各個國家不同市場展開，導致終端市場越來越離散，最終變成B2C模式。我們覺得，英利一定要在市場大規模鋪開之前打出自己的品牌，不能等市場來了以后再做準備。

　　2009年年底，英利和國際足聯達成一個協議，決定贊助2010年南非世界杯，這也成為了國際足聯106年，世界杯80年歷史上第一次有中國人和新能源企業參與的世界杯。通過綠色理念和運動的結合，英利很好地借助了世界杯平臺，把英利品牌推出去。從2010年2月，英利開始推廣世界杯贊助活動，到2010年7月11日世界杯落下帷幕，英利的知名度在短短5個月時間里上升了八倍多，2011年的訂單量超過預定產能4到5倍，同時產品價格也有了5%到7%的上升。這一切都證明了品牌的價值，有了這個品牌，有了這么多終端客戶，英利的價格、話語權就提升了，同時品牌可以向更加縱深客戶群傳播，這是企業走向國際化舞臺必須要做到的一點。

　　中國企業做國際品牌最大的障礙我覺得還是在內涵，精氣神的內涵。品牌的定位其實是你要告訴客戶，告訴這個世界什么樣的故事。我們眾所周知的那些大品牌，不管是在雜志還是網站，都會有一個章節專門講述自己的品牌故事，講述自己的品牌想要傳遞的理念是什么。這需要給自己一個定位，并不是說僅僅將市場占有率做大就可以，還需要可持續發展。

　　中國企業在國外鋪品牌往往會遇到兩個障礙，一個是文化層面，一個是認知層面。每個國家都有每個國家的思維，有社會責任、有人權，對于大家敏感的問題會有自己不同的定位。因此，中國企業在國外進行營銷的時候，第一要注意，傳遞的理念是不是和當地的文化相符合，第二要清楚，你的品牌故事是不是在各個地方持續一致地傳播。