電影界的新媒體勢力 改良中重新定義網絡電影

　　互聯網終將會演進到每個人創造、分享內容給每個人消費的階段，新媒體改變的將不止是新聞業、出版業，還有電影業。

　　在過去幾年，一提起“網絡電影”，人們首先想到的多是拿起DV拍生活的草根作品，惡搞的，或者煽情的，有諷刺也有現實，有的火了，有的沉了。但“網絡電影”這個概念，始終和業余、草根掛鉤，與非主流、亞文化為伍。

　　但就在剛剛過去的2010年，我們卻在瀏覽器窗口的小銀幕里，看到了周迅、黃立行等一線明星在出演網絡電影；看到了這個小銀幕也捧出了諸多創作新星，《老男孩》的導演肖央已經成為一段傳奇。網絡電影似乎“光榮轉正”了，在眾多自娛自樂的UGC產品中，開始出現了有品牌商贊助、有大平臺幫襯、有專業團隊打造的精致作品和能算出回報的商業片。

　　如果說2010年這些獲得成功的網絡電影作品還存在不小偶然性，那么讓人無法忽略的卻又是互聯網的新媒體勢力在其中推動力量變強的必然性，三星與新浪合作的《4夜奇譚》網絡電影超過2.1億次的點擊播放量，優酷“11度青春電影行動”捧紅一對“老男孩”就是明證。平臺式新媒體的傳播能力已經可以為更多創作者提供支撐，同時互聯網又在改變和塑造著線上文化產品的形態。

　　一部作品的成功是偶然，但終將有一系列最適宜最優化的網絡電影模式出現是必然，這一切都離不開電影界新媒體勢力的推動。

　　媒體人的電影改良

　　2009年10月份，白曄正在為剛剛立項的新款手機營銷計劃尋找創意，身為三星移動通信部的市場部高級經理，這次要敲開的是年輕人市場。當手機迅速變成快銷產品，市場份額拉鋸戰越發激烈，擺在白曄面前的問題是該如何迅速與目標消費者建立溝通并形成高效傳播。

　　“用明星當代言人風險很大，各種丑聞各種‘門’，出一個我們就關門。但在和年輕人的溝通中發現，明星代言又是最容易被認可的方式。”如果一定要請代言人，白曄也不想再使用傳統的靠砸錢出效果的媒介組合投放形式，而是打算利用明星代言人自身的價值去形成更大的影響力。

　　如果能夠利用有限的市場預算，打造出一個娛樂產品，再將公司想要推廣的產品和相應的代言人都放到這個產品里，那么這將是安全系數更高、自發傳播更廣的信息載體。要投放具有廣告信息的娛樂產品，而非廣告自身。

　　經過大量的市場研究，白曄似乎找到了應該發力的方向。“我當時問了很多業內人士，發現網劇每集成本大概3萬～5萬人民幣左右。我就想如果把這個成本翻100倍的話，會有什么樣的結果。”白曄對于新媒體的傳播力深信不疑，但制作出品質上乘且與品牌形象相符的內容，則是白曄一個人無法完成的任務。

　　抱著這個僅僅是雛形的想法，白曄找到新浪娛樂頻道的主編張晗商量。雖然擁有娛樂圈和電影產業的強勢資源，新浪也有著不少顧慮?！?夜奇譚》網絡電影執行制片人，同時也是娛樂頻道編輯的趙靜稱：“如果制作出來的網絡電影質量達不到要求，那作為門戶網站第一次試水參與制片，我們是有風險的。”而新浪的另一個顧慮是，新浪與其他品牌商客戶也保持著良好關系，此次和三星合作，是否會傷害其他客戶的感情，同時新浪又該如何對抗和化解來自其他競爭對手的壓力。

　　當三星的網絡電影計劃輪廓越來越清晰，整體預算已經達到千萬元量級時，新浪的競爭對手們甚至開始內部懸賞──如果有人能撬到這筆大單，必有重賞。而最終張晗下定決心參與合作，“一來我們是想鍛煉一下隊伍，作為娛樂產業的長期觀察者，新浪也想測試一下如果參與制片可能和需要調動的資源，以及將會收到怎樣的效果。”除此以外，實實在在的廣告現金收入，以及新浪享有的免費播映權和片中的微博植入也讓張晗覺得值得一做。

　　為了更好更快地完成組織劇本、敲定演員、拍攝制作等一系列工作，新浪向三星推薦了一個制片公司──北京多聲部影視文化有限公司。身為多聲部影視文化有限公司總經理的馮睿，有著多年的媒體從業經驗，在南方報業集團的旗下刊物做過記者，在《新京報》與張文泊共同戰斗過，也在新浪開過專欄。而最終，他成了一名電影行業的從業者。

　　長期的記者工作使得馮睿有著敏銳的媒體思維，“電影的本質還是媒體。不管你是要通過電影來表達自己的意念，對生活的感悟，還是要做一部商業電影，娛樂大眾，它的本質就是一種宣傳。這些都是電影媒體屬性的外延。”而馮睿要做的就是推動電影與新媒體的結合。
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　　在電影行業，和馮睿有著相似經歷的人還有很多，他們熟知傳統媒體的運作方式，也見識過新媒體的新玩法，待轉身成為電影的從業者，更是努力改良原有模式，成為產業變革的推動者。

　　新浪娛樂曾在2008年9月發布了一則報道，題為《業內18人大調查：我們為什么需要電影節》，其中采訪了不少電影記者。有趣的是，在3年間，照片中的那些人很多變成了電影產業中的狠角色。比如當時新浪記者張文泊，現在已經成為了北京影行天下文化傳播有限公司的總經理；彼時《新聞晨報》記者閻云飛現在已是《讓子彈飛》出品方不亦樂乎電影文化發展有限公司的宣傳總監；張晗也已升為主編。從媒體行業走出的這一批人，正在身體力行將以往洞察到的趨勢不斷放大、推進，但從觀察者變成從業者，仍有很多現實問題是意想不到的。

　　馮睿說他在策劃“4+1”電影計劃的時候曾經20多天沒怎么睡覺，因為在期間面臨太多的妥協和選擇。“4+1”電影計劃中的“4”代表4部在網絡播出、命名為“四夜奇譚”的短片，“1”代表1部將于2011年登陸院線的大電影。短片中的4位主演就是從500多位演藝明星中挑選出來的，三星希望的演員是“來自大陸、香港地區、臺灣地區身居一線，形象又比較安全的”，在出演短片之外，同時也作為三星的形象代言人。但符合條件的明星是否愿意參演，又成了一大難題。

　　邀請明星方面，身為監制的彭浩翔可謂親歷親為，為了搞定黃立行不辭辛苦飛到臺灣，在咖啡廳里一人分飾N角，把整個故事演給黃立行看，才請得他出山。而張靜初也是抵觸心理很強，彭浩翔則換了戰術，閉口不談《4夜奇譚》之事，與其大聊《唐山大地震》，還中肯地跟她交換意見，切磋細節，并大膽說出“如果我是你，我會怎么演”的真心話。這次三星以代言+片酬的打包形式簽下4位主演，并能將整個計劃的投資控制在2000萬左右是非常超值的。

　　而彭浩翔雖然這么賣力，也差點在最初拒絕新浪拋出的橄欖枝。“因為當時三星為了拉長戰線，要在不到3個月的時間里拍8部短片。彭浩翔一聽就覺得壓力太大，簡直就是不可能完成的任務。所以我們就提議，砍掉一半，但每部短片拆成兩集放，既滿足了推廣期的時間要求，工作量也能夠接受。”張晗還透露為了滿足三星對作品“有點浪漫有點怪”的需求，彭浩翔拿出了壓箱之作──《指甲刀人魔》。

　　當4部短片制作完成，三星一方面投入廣告費將這些影片投放到更多新媒體平臺，還有一些是以首映權置換廣告。隨著2010年10月15日《指甲刀人魔》公映的一炮而紅，新浪外加優酷、土豆、奇藝和酷6這四家視頻網站，再算上移動夢網和3G門戶網，三星用《4夜奇譚》的版權，取得了相當于1億元廣告投入的效果。而新浪則一分錢沒掏，賺到了700萬廣告費。

　　正當各位主創為超過2.1億次的點擊量而歡欣鼓舞時，另一撥新媒體的杰作也出爐了。

　　重新定義網絡電影

　　《老男孩》火了似乎就是一夜之間的事，從微博到各類SNS網站，人們爭相討論著片尾出現的主題曲，一邊掙扎著回憶青春。甚至在各大公司年會上，演唱《老男孩》主題曲已經成了最有人緣的節目。然后人們發現《老男孩》來自于優酷的“11度青春電影行動”，它還有9個兄弟。

　　而那時，“11度青春電影行動”已經進行到尾聲，《老男孩》是最后一部上線公映的作品。其實從2010年8月20日起，每周五都有該項目的一部新作上線優酷，這些短片的導演都各有來頭，有電影《尋找成龍》的商業片導演方剛亮，有具有國際影響力的獨立導演尹麗川，有電視劇《手機》的導演沈嚴，有廣告導演肖央，還有來自動漫界的皮三、音樂界的張亞東等。

　　“11度青春電影行動”由優酷牽頭，為短片的制作、宣傳、發行搭建平臺。而與優酷一拍即合的中影集團則負責推薦導演，并在后期制作環節提供資源幫助。一向與優酷合作密切的雪佛蘭科魯茲擔任了活動的全程贊助商，而等待各位導演的將是來自新媒體的洗禮和網民的檢閱。

　　“在第一天大家開會的時候，我就和各位導演說清楚了，你的作品好不好、受不受歡迎，短片上線半個小時后大家自己去看評論，看頂踩數量。那就是真實情況。”優酷高級運營副總裁魏明作為11度青春系列電影的制片人有著純粹的互聯網基因。

　　土豆網說“每個人都是生活的導演”，優酷說“世界都在看”，這些平臺為創作者提供了發布環境，但同時也改變著創作方式。坐在電影院里的觀眾無論有何意見也難以被創作者聽見，但網絡電影給了網友觀眾及時表達的途徑，頂或踩就是一種表態。分析挖掘這些用戶行為和數據能夠幫助創作者更好地調整作品。

　　“比如網絡電影的片頭不能太長，超過30秒用戶肯定就會不耐煩，直接拖拽到中部跳躍觀看；如果前1分半內還沒有能吸引觀眾的精彩情節出現，那么觀眾很可能就不會再接著看了。”網絡就是這么寬容又殘酷，魏明總是以產品經理的角度審視作品，“網絡視頻的最佳時長是8～10分鐘，在第3分鐘出現的信息最容易被記住。”

　　魏明還發現了一個現象，11度青春系列電影中獲得點擊量比較高的短片都是由“網感”好的導演創作的。像《老男孩》的導演肖央和主演王太利都是重度網民，對于網絡用語、網友行為十分熟悉，所以拍出來的東西能夠引起共鳴，放到新媒體進行傳播會比較順利。

　　“網絡電影”沒有嚴格意義上的定義或是作品規定，只有通過網絡渠道發布是肯定的；題材和形式可以自定義。全民皆可導皆可演，《老男孩》里面王太利胖媳婦的扮演者就是肖央在生活中經常去光顧的一家餃子館老板；而《老男孩》最初的緣起只不過是肖央想給結尾的那首歌拍個MV，但這一拍就做成了40分鐘的影片。起初優酷還堅持讓肖央把素材剪成統一的10幾分鐘時長，但肖央讓工作人員先觀看了40分鐘的版本，再放10分鐘版本的時候，大家已經一致同意保留原長了。“在互聯網世界好東西不會沉底，人們愿意給它更多的停留時間。”魏明決定給這部壓軸大戲更寬松的時間限制。

　　互聯網對于現在已經成名的導演來說多是30歲的時候才開始接觸，所以陳凱歌會被胡戈《一個饅頭引發的血案》氣得夠嗆，但其實互聯網就是這樣一個把草根和巨人放到一起同臺PK的舞臺?，F在的新媒體內容制作者無論如何也只是傳統制作方式嫁接到新媒體；而后來者則有機會成為能夠自然擁有多基因的創作者。
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　　截止到1月底，《老男孩》在優酷上的單片點擊量已經超過 2700萬次，站外引用超過1500萬次。導演肖央的長篇作品也已經投資到位，開始選景。如何將網絡上的爆紅延續到院線，在新媒體平臺和傳統市場之間找到平衡點，則是大家翹首以待的。

　　改變與機遇

　　無論是成功將傳統的電影生產方式與新媒體相結合的《4夜奇譚》，還是以互聯網思維將短片當產品打造的“11度青春電影行動”，互聯網新媒體為電影產業和觀眾打開了想象力的大門?？偨Y起來新媒體給電影帶來至少三方面的改變和機遇：

　　1.更多嶄露頭角的機會。10年前，電影產業還是難以進入、相對封閉的圈子，想當導演就要跟劇組，從基層做起，或是先拍幾年MV、廣告等機會。但現在新媒體平臺撕開了一個口子，新人可能以較低的制作成本發布作品，不必苦苦等待投資方。而那些多年自認為懷才不遇的，也可以是騾子是馬拉出來遛遛。

　　2.更多發行渠道。中國電影放映終端的增長明顯趕不上觀影人群數量的增長，今年賀歲檔影片的火爆更是暴露了這一問題，買電影票如同春運。中影集團在2007年就在考慮籌備“網絡院線”，看中的就是新媒體節目內容的市場需求、營銷潛力以及盈利空間。

　　3.更具有說服力和更透明。偷逃票房和票房注水是電影行業備受詬病的兩大惡習，導致一些時候票房無法真實反映影片的質量和口碑。而新媒體以極低的門檻，讓更多觀眾發聲，當樣本數量足夠多的時候，真相往往就會浮現。

　　互聯網從IT人的互聯網、媒體人的互聯網逐漸演進到創作者的互聯網，并將最終抵達它的目的地：每個人創造、分享內容給每個人消費。這才是Web2.0的發展趨勢，而當全民創造、全民消費的形制和理念成熟，新媒體改變電影將是必然趨勢，正如同它改變新聞業、改變出版業一樣。

　　所以從新浪、搜狐各大門戶網站到優酷、土豆等視頻網站，都不約而同地在試水網絡電影和自制劇集。土豆網宣布成立自制劇部，第一部作品《歡迎愛光臨》邀得鄭元暢加盟，成本高達600萬?？?網則邀請數十家音樂公司與傳統影視公司共同啟動“Madeinku6”計劃，開啟《新生活大爆炸》等自制劇項目。

　　這些新媒體同時帶動的還有上游內容制作商和品牌商。面對低成本、無邊界的網絡渠道，傳統內容制造商需要在越發擁擠的院線資源和檔期外另辟疆土，同時版權價格的一路飆升也讓內容提供者看到了曙光。所以新媒體綁定上游內容制作方無疑彌補了視頻網站在制作能力方面的缺陷。處在產業鏈上下游的兩端都在努力向對方靠攏，互相取長補短。

　　而對于品牌商來說，營銷手段的創新永遠是他們所渴求的，所以每一次媒體新趨勢、新潮流的萌發都有他們的推動。因為人們總是習慣性地記住第一個吃螃蟹的人，所以在模式創新上品牌商是愿意與新媒體共同開疆破土的。但是當各方達成共識，站在了統一戰線上，又有人喊出了最要命的那句話：“那怎么賺錢呢？”

　　靠品牌商買單？靠網絡付費點播回本？靠發院線長片抄底？不謀而合的是，《4夜奇譚》和“11度青春電影行動”都準備了一部上院線發行的電影，而且雙雙都在今年上映。“我并不擔心商業模式的問題，因為資源的配置會自動自發的去優化組合。只要是符合用戶利益、符合市場規律的搭配方式就會出現，我們也樂于嘗試。”魏明對于“11度青春電影行動”的成果十分滿意，并透露現在正在找劇本，希望今年能夠接著拍下去。

　　這或許就是新媒體和網絡電影需要的精神，“永遠Beta”，不停地嘗試與測試更多選擇。中國網民數量和電影放映終端的數量決定了沒有哪種單一的發行渠道能夠覆蓋和支撐全民創造、全民分享、全民消費。所以在現階段，注定是以鼠標加水泥的形式摸索前行。

　　就在2011年伊始，由著名威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)發起、賈樟柯擔任監制并聯手6位新銳導演創作的“語路”紀錄片計劃也揭開了面紗。雖然“語路”活動沒有聯合新媒體共同操盤，但也憑著賈樟柯和受訪者的聲名而受到了較高關注。面對院線大電影以外的影片形式，導演的接受程度顯然比演員更高。隨著電影大市場的蒸蒸日上，演員片酬也水漲船高，而投資規模無法和大銀幕電影相媲美的網絡電影在明星看來，是種“掉價”的表現。

　　周迅在接受《4夜奇譚》的邀請時也十分猶豫，但在《指甲刀人魔》上集公映后，其美譽度和傳播度就已經超出想象，而周迅再一次踩到了潮流的點上?；蛟S今后明星出演網絡電影，就如明星玩微博一樣，將會是一種流行和時髦。創作者需要有網友心態，而演出者更需要拿出一點配合與支持。

　　雖然現在品牌商出錢仍能樂得其所，但在未來，各方想到的和得到的將會更多，只要電影人和新媒體從業者勇敢去嘗試，新形態的網絡電影一定會找到它自己的內容形式以取悅“用戶”，而不僅僅是“觀眾”，到那時，也將必然出現多元和成熟的盈利模式。