團購融資虛火旺盈利能力堪憂 投資人猶豫

　　張愛玲說過，出名要趁早，眼下處于“千團之戰”漩渦的國內團購企業更是深諳此道。度過了“團購元年2010”后的團購企業們，正在進入另一波激戰中。

　　這波激戰的顯著信號便是，地鐵扶手、公交車站、寫字樓電梯等公共場所隨處可見的品牌廣告，團購企業開始不計成本地往廣告砸錢，大手筆地打起營銷牌，同時為線下渠道的擴張和商家資源的拓展忙得不亦樂乎。

　　融資后大打廣告

　　然而，這些營銷行為需要大量的資金支持，而這也是企業存活下來的必備籌碼。顯然，在這些舉動的背后，風險投資無疑是其重要的推手，這種勢頭即便是在上個月略顯冷清的投資市場里也依舊猛烈。

　　資料顯示，互聯網行業仍是2月份的投資熱點，上月共發生投資案例23例，其中互聯網行業有8起投資案例，占投資案例總數的34.8％；在這其中已經進入“混戰時代”的團購網站一直是風投機構追逐的對象。

　　“融資成功的企業首先想到的就是通過廣告營銷，畢竟誰先在市場上獲得認可就等于有了先發優勢，這種優勢不僅體現在營銷效果明顯，而且成本低，更容易在業內迅速立足。”啟明創投合伙人童士豪說。

　　童士豪告訴《第一財經日報》記者，今年團購行業將持續去年的融資熱情，業內前幾名企業會融到更多的錢，促使競爭更激烈。

　　投資人猶豫了

　　競爭激烈的背后，也讓投資人看到了國內團購發展的軟肋。一位不愿意透露姓名的投資人告訴本報記者，春節前曾有兩家團購企業拿到了投資意向書，但最終投資人選擇了撤資。

　　“先期進入團購領域的企業一般都能賺錢，但隨著行業競爭的激烈，不少企業的做法開始變形，再加上不少互聯網巨頭們對團購領域的涉足，更是讓投資人對該行業的投資變得小心謹慎。”

　　互聯網行業天生帶有輕資產的烙印，這種特性決定了團購網站在吸引投資人的時候，只有靠規模和業績說話，這樣容易讓行業陷入一個怪圈。

　　上述投資人向記者透露，目前國內部分團購網站唯一的盈利渠道就是銷售的扣點，以前每做一個團購項目，團購網站都能通過抽成賺錢，但現在不少團購網站為了吸引人氣和商家，不抽取任何團購傭金，甚至有不少自行墊錢，賠錢賺吆喝。

　　“現下無論是營銷還是渠道擴張的成本都在大幅度提升，這也就意味著其持續融資的需求會越來越大，指望靠規模效應、低價格擠對競爭對手，但實際的盈利能力很差，這種現狀顯然讓投資人不甘愿為此持續埋單。”他說。

　　可見，持續燒錢總有兵糧寸斷的一天，而此時或許就是行業大浪淘沙的時刻。上述投資人告訴記者，不少業內小企業現在已經意識到這點，它們中的不少家已開始考慮以整合并購的形式來對抗互聯網大平臺的進駐，“對這些互聯網平臺企業而言，他們的先天優勢在于原本擁有穩定的用戶群體，團購對他們而言無非就是給用戶多提供一項服務功能。”他說，“小企業同行間的抱團發展是一個好方向，但要謹慎處理并購后可能產生的各自為政的問題。”

　　而對于國內團購行業的下一步發展，童士豪也有自己的判斷，他告訴記者，今年團購必將經歷一波大浪淘沙。“團購只是一種培養市場的互聯網創新模式，專做團購的企業指望借這個單一的功能維持長期盈利的機會不大，但其可借助團購積累的客戶以及商家，依據他們的需求提供其他合作的方式，拓展在其他領域的合作可能，改變單一的商業模式會是最終勝出的方法。”

　　團購進入競爭膠著期 未來模式趨向垂直細分

　　團購鼻祖Groupon在2008年末上線，一年后，這一團購新模式被看好后，去年國內大規模模仿，上千家團購紛紛上線，現在這一模式高速進入初期繁榮和多股勢力競逐期。

　　“Groupon給我們上了一課，團購原來可以這么搞。”大眾點評網資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團購都是先湊人，然后去砍折扣，現在的團購都是Groupon模式的，先有項目，然后吸引人來訂購。這一先后之差，導致了團購模式的翻天覆地。

　　目前看來，各種團購力量已經有所分化，其中最為明顯的區別就是獨立團購網站和既有資源平臺的網站，他們做團購的節奏和火候把握差別顯現。

　　重演視頻年代

　　最先發力的是新興獨立垂直型團購站點，如拉手網、美團網、24券等，他們都是“白手起家”。隨后擁有各類平臺開始介入，如門戶網站搜狐愛家團、千橡糯米網等新開辟的業務線。
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　　擁有電子商務平臺的傳統電子商務廠商也紛紛開辟新戰場，如京東團購、淘寶聚劃算。傳統生活分類信息或垂直生活搜索站點開辟的團購業務，例如大眾點評、58同城推出的團購。

　　最后那些有流量平臺的網站則瞄準了團購聚合導航站點，360和騰訊也都推出了類團購導航網站。

　　如同網絡視頻業務在四五年前的初步興起，團購的發展曲線可以參考一下當時的情況，幾百家風投押注了上百家視頻網站，但經過惡劣的環境考驗和市場挑戰，早期誕生的上百家視頻網站已經漸漸消失，市場中有實力的網站不超過10家，未來這一數字還會進一步減少。

　　不同的是，視頻網站需要巨大的帶寬服務器等基礎投資，團購的門檻極低，似乎是一個“沒有技術含量”的商業模式，因此，一開始上千家的參與者比網絡視頻的熱潮多出10倍。

　　“就如同對網絡視頻的判斷，現在來看，投資人對團購的方向已經認可，因此只要能選對前幾名選手，就問題不大。”IDG資本相關人士表示，其實每個風投現在基本都要找一家團購網站，“因為你選擇了不會有人說你投錯了，而你不去投，就會不斷被問，為什么不投一下團購？”

　　一位分眾傳媒銷售人士對記者表示，現在分眾傳媒接到大批團購網站的廣告訂單，因為其廣告網絡覆蓋在樓宇電梯內外和戶外廣告，正好是團購網站需要的類型。拉手網、團寶等網站都在大量投放，而公交、地鐵等都是這些網站的廣告必爭之地，24券甚至把廣告做上了中央電視臺。

　　于是，這些“白手起家”的獨立團購網站必須要拼速度、拼擴張，在有資源的對手大規模進入這一市場前，先占據先發優勢，從而獲得“馬太效應”。

　　而且，國內第一集團團購網站都取得了融資。24券網、滿座網、美團、拉手網等獲得了融資后開始投放廣告。

　　今年年初，美團網推出了1.3億元人民幣的廣告投放計劃，拉手、滿座、24券等網站隨即跟進。

　　滿座網CEO馮曉海就認為，團購的爭奪要以季度為周期，三個月是一個作戰周期，包括廣告推廣、促銷的階段性效果，那些在這一輪競爭中失敗的企業未必會就此消失，而是可能被第二集團化。

　　而已經有八年的積累，第三方點評模式覆蓋全國2000多個城市100萬家商戶的大眾點評網，卻選擇了一開始慢慢試探的模式。其他有資源的網站也并不著急馬上大范圍推廣。

　　龍偉表示，大眾點評網正在進行超過1億美元的融資，其中最重要的就是團購項目。但一開始的團購業務還主要集中北京、上海等幾個一線城市，今年，其團購業務才會拓展到全國二三十個城市。

　　團購的未來

　　浪淘金公司CEO周杰認為，從營銷角度來看，團購的本質是一個促銷信息的渠道。比如Groupon核心資產是5000多萬的郵件列表，有66％的打開率，有非?；钴S的促銷信息的發放通路，這個通路為它形成了很好的效益。商家愿意做出大幅度的讓利，因此更多的會員愿意加入。

　　對于團購網站而言，網站需要能分析用戶喜歡什么，基于這些精準的數據分析，可以不打廣告，直接送服務，幫助客戶完成營銷。

　　但中國的獨立團購網站目前還必須借助大量線下的人力去完成諸多環節，包括商家的開拓等。對大多數團購網站而言，其營銷隊伍無法通過呼叫中心等支持獲得，必須要開展人力投入。而為了速度，很多網站選擇了采取代理模式。

　　在一個城市里布局二三十人的一支團隊，整個中國市場100個城市，就需要一支兩三千人的隊伍。工資、推廣費用等，將資金與團隊執行力的門檻不斷提高。

　　在朱嘯看來，很多人認為，團購的本質是“推廣＋銷售”。在很多國家，團購常常被認為是一種媒體，幫助商家進行推廣，但在中國，團購是一種電子商務，必須從頭到尾地把客戶體驗做好，才能保證獲得持續性的發展。

　　在團購提供的產品中分為商品和服務。一臺電視的團購是商品團購，龍偉認為，商品團購的利潤率很難提高，消費者不需要到團購平臺上去買，而餐飲、美容等服務才是適合在團購平臺上做的，服務類團購可以形成較高利潤。“Groupon在美國所獲得的傭金比例高達50％，而在中國，傭金往往很難超過10％，有的甚至是賠本圈占市場。”龍偉說。

　　在龍偉看來，單純的團購很難獲得大的突破，能提供給中小商戶完整的市場營銷方案才是未來市場發展的趨勢。經過今年的洗牌，團購網站存活的數量應該是個位數的，而全國性的團購網站可能最后只三家左右。

　　在整個生活服務類產業，當前最火爆的團購Groupon、簽到Foursquare、點評Yelp三大模式需要相互滲透融合。

　　比如新開張的商鋪，需要快速積累知名度，團購恰好可以滿足他們的需求。這相當于將推廣費用直接給了用戶，換來品牌迅速擴大化，但這只能短期進行，因為利潤少，商戶不可能一直做團購；而接下來的商鋪則需進入品牌積累的第二階段，龍偉認為，這就需要提供電子優惠券、關鍵字搜索、商戶主頁等業務可利于商戶品牌的口碑傳播；第三階段，則是用戶忠誠度的服務體系形成階段，這時候基于LBS（地理位置服務）、check in等手機客戶端應用的營銷作用開始凸顯。

　　據CNZZ數據中心報告認為，目前，團購大多趨向產品團購，所以將服務與團購結合起來是未來團購業務走向的整體趨勢。用戶從盲目追求價格上的“小便宜”轉移到了服務質量和產品質量上。

　　最早谷歌曾以60億美元的報價收購Groupon未果，而Groupon現在已經是Google AdSense展示廣告最大的廣告投放商。Groupon CEO安德魯·梅森表示，Groupon的高速增長源自其社交本性，以及Facebook和Twitter的普及，“是典型的按照效果付費業務模式。”

　　而在中國，隨著微博以及眾多社交媒體的出現，團購和社交媒體的結合也更加緊密。DCCI互聯網數據中心總經理胡延平判斷說：“結合社交網絡SNS和基于位置服務LBS的本地化及垂直細分的服務，會是團購重要的發展方向。”

　　周杰分析說，團購網站今后會出現垂直化和細分化的趨勢，“針對不同的人群和產品，會有不同的團購企業推出不同的團購服務。”