老字號們的新玩法

　　老字號這些聽起來有些“古董”且充滿歷史滄桑感的品牌，竟然也在電子商務領域摸索出了一套新玩法

　　文/孫曉菲

　　在淘寶網上搜索關鍵詞“全聚德”，一共可以搜索到25頁共1010件寶貝；“五芳齋”則有89頁共3534件寶貝。此外，九江清蒸糕點鼻祖“梁義隆”、“稻香村”等食品老字號、擁有百年歷史的“張小泉”、傳承千年文化的“西泠印社”、瑞蚨祥綢緞、欣泰福布鞋、同仁堂等一批老字號都加入了電子商務的大潮。在陌生的線上經營環境中，他們可謂喜憂參半。老字號緣何如此集體轉型電子商務？

　　老字號再出發

　　老字號的品牌優勢大多伴隨一點不足，就是地域限制。例如全聚德、稻香村、內聯升都是北京的老字號，以前，要想買到這些老字號的正宗產品，必須要來北京。網購平臺則可以使老字號商品的銷售渠道，從本地有限的實體店面延伸到全國各地幾千個市縣。

　　另外，有數據顯示，近年來老字號品牌已有衰弱的趨勢。上世紀50年代初，“中華老字號”企業約1.6萬家；到上世紀90年代，這一數字銳減至1600家，更糟糕的是，其中70%名存實亡，20%經營“勉強維持”，只有10%還能稱得上是“蓬勃發展”。于是老字號們不得不尋找新興的發展渠道。

　　而聲勢如虹的電子商務和不斷擴大的網絡用戶群體正是老字號們瞄準的一條條新渠道。電子商務產業連續幾年以40%的年均增長率發展，預計2010年中國電子商務交易額超過4萬億元，網絡購物金額超過4000億元，網民數量接近5億。

　　另外，此前，大部分老字號的消費群體為中老年，而網絡平臺的用戶群體大多是年輕人。因此，老字號“上網”不僅是一條全新的營銷渠道，也有助于品牌年輕化和創新。而且，在網絡經濟時代的今天，酒香也怕巷子深，加之競爭殘酷，山寨版本層出不窮，老字號如若坐吃山空，終有一天會將昔日輝煌消耗殆盡。

　　事實也證明，老字號“上網”成績斐然。2010年端午期間，“五芳齋”在淘寶商城發起“秒殺”活動，原價168的禮品盒裝粽子產品“秒殺”價只需98元，短短幾個小時，近3000盒粽子被一搶而空。當天，五芳齋粽子在淘寶的成交額為50萬元。張小泉試水網上商城的3個月，銷量達到總量的10%。

　　網上吆喝悲喜交加

　　那么，有百年歷史的老字號進行電子商務有哪些優勢和劣勢呢？

　　優勢，金字招牌契合網購需求。網絡交易最需要的是誠信，在看不到實物的情況下，消費者最擔心的便是收到的商品與網上介紹的不符。百年老店則意味著貨真價實和信譽保證。

　　但是，在從傳統線下渠道轉向線上的過程中，擁有百年品牌的老字號也遭遇著困境。

　　劣勢一，大量訂單讓后臺應接不暇。

　　不同于線下購物流程中老字號可以根據區域消費者的特性，對出貨量作出準確預估，老字號對互聯網消費習慣的探索才剛剛起步，對于出貨量、供應鏈、物流體系等都難有十足把握。端午期間，盡管五芳齋為了應對節日高峰雇傭了幾百名臨時工作人員，但每天早上8點到晚上12點源源不斷的訂單仍然讓電子商務團隊捉襟見肘，還面臨快遞公司節假日運力不足、服務差的問題。

　　另外，對于以食品企業居多的老字號而言，食品的配送要求和成本較高，目前很少有專業的快遞公司可以提供此類服務。

　　劣勢二，互聯網上魚龍混雜，假冒偽劣產品對品牌造成負面影響。張小泉剪刀進駐淘寶商城后，便發現網絡上有不少并沒有通過公司網絡授權的賣家出售低價打折的張小泉剪刀，嚴重干擾了官方旗艦店的運行。

　　老字號如何網上不“老”

　　那么，熟稔的線下運營的老字號們該如何成功轉戰線上？

　　第一，完善后臺。

　　鑒于網絡和傳統的銷售模式有很大區別，五芳齋開始組織客服培訓，形成了與買家打交道的固定用語。另外，公司重新購置了一套更為完善的系統，來應對后臺軟件跟不上訂單處置速度的問題。通過一系列調整，五芳齋在2010年端午期間的銷量是2009年的兩倍。對于配送要求較高的食品，則應該將其實體優勢整合進來，有助于保證產品配送時間和質量。

　　第二，主動表明正宗身份，統領整個網絡銷售體系。

　　五芳齋、真真老老、三全等老字號食品廠家是在淘寶商城上直接開店，五味和、全聚德、桂美軒等老字號品牌則是以授權專營店的形式進駐淘寶商城。這些老字號入駐前都經過了嚴格的商家認證，登記公司營業執照、出示食品衛生許可證、食品流通證和品牌授權證明。老字號可以此主動與山寨賣家劃清界限。

　　另外，通過授權，整合淘寶上賣得好的草根店家。例如，全聚德告知小商家價錢應當把持在什么程度，如果做特價促銷該如何向公司申請，公司會給他們提供一定的支撐。對于一些不配合的賣家，則限期整改，否則就會查其貨源，通過其上級來斷貨。

　　第三，精準推廣，激發線上需求。

　　網民與傳統用戶消費理念有很大差異，又以年輕人群居多，老字號要熟悉其消費習慣，并聯合商品特色，進行針對性的營銷。在全聚德官方商城，銷售人員將被動解答問題改為主動營銷，例如，詢問顧客的購買用處，是自己吃還是送人，送人的話盼望達到怎樣的效果，預算是多少，進行相應推薦。

　　另外，針對網民年輕化，全聚德和五芳齋推出網絡專供產品。除烤鴨外，全聚德已陸續上線了不少休閑食品；去年端午節，除線下供應的20多款產品外，五芳齋為電子商務渠道專門提供了7款專供產品，并為禮盒設計了綠葉系列的環保包裝。這款環保包裝產品在節日期間銷售了20多萬袋。