微博改變商業 新浪微博成商家營銷新渠道

　　無論玩不玩微博，這個媒體屬性和社區屬性都極強的網絡新應用，正在成為一個自媒體的生成器和傳播器，也在成為一個商業公司市場運營中必須考量的不可控因素

　　文/張薇

　　小秦是一家網購公司的媒介專員。今年“3.15”前，網上傳網購行業和汽車行業會成為今年央視晚會關注的熱點。得知這個信息后，他的頂頭上司即公司的公關總監，把部門內的6個人分了組，每天三班倒，兩人一組，24小時關注網絡尤其是微博上的負面言論。一位消費者在微博上投訴送來的貨出現了破損。小秦發現時，該條微博發出5分鐘，轉發20次，評論18次。評論中不乏對公司整體物流配送服務的抨擊。小秦迅速回復了該客戶并正式道歉，為了彌補客戶損失還贈送了一張500元的網絡購物卡。小秦的同事用馬甲發評論引導了輿論，后來的微博評論頓時風向調轉，有不少還盛贊小秦公司危機公關及時、給力。

　　寫這話間回顧一下，才發現那些曾經對微博很抵觸、很不以為然的企業老板們，都已經找各種途徑加了V，并且進入各大網站的推廣序列，粉絲蹭蹭地上漲。一位之前認為玩微博是耗費生命的哥們，不僅搖身變成了“微博控”，還在自己的總裁辦專門成立一個小組，雇了兩人全職泡在微博上。

　　無論玩不玩微博，這個媒體屬性和社區屬性都極強的網絡新應用，正在成為一個自媒體的生成器和傳播器，也在成為一個商業公司市場運營中必須考量的不可控因素。而今年的“3.15”前后，微博這個媒介平臺，更是讓微博之上和之下的企業CEO、公關總監都心驚不已。

　　所有這些恐懼，都來自于一個不容逃避的事實：微博把企業的用戶放到了一個前所未有的主動地位上。微博出現之前，消費者的意見和投訴，表達的管道單一而脆弱。除了“請按幾”“請按幾”的客服熱線，就是向有限的公眾媒體投訴。微博出現之后，企業的官方微博和個人是對等的，消費者面對的不是冷冰冰的幾個字，而是活生生的人。消費者可以成為企業官微的粉絲，利用私信的功能表達自己的訴求；也可以用@呼叫企業，或@呼叫知名人士，讓自己在消費過程中遇到的問題得到最大化的關注，并得以解決。

　　從傳播學的角度來看，一個信息通過多媒介多角度的傳播后，會呈現碎片化、不可控的特點。對于信息的需求方而言，如何找到自己想要的信息，如何控制自己的信息，如何采用相應的營銷模式影響信息傳播的方向和路徑，不僅是一個新的課題，而且成為各大企業行動的方向。

　　近日，中國國際公共關系協會發布了《中國媒體監測與分析調研報告》，指出，跨國大公司在媒體信息搜集、分析方面，每月平均花費1.2到1.5萬元，高于國內公司的每月1萬到1.2萬元的費用。但是，這個費用并不包括微博等新興媒體的監測費用。根據市場反饋，大部分企業愿意花費和之前相等甚至更高的費用，來掌握微博、論壇等2.0的信息。

　　實際上，更多的公司更愿意積極嘗試和用戶的互動。越來越多的官方微博，開始承擔多種職能。企業信息的發布、和目標消費者建立情感、在線客戶服務、售后服務和處理投訴、危機預警情報搜集、植入式營銷等等，都是官方微博操作人員的日常職能。相關人士透露，超過60%的企業官方微博賬號，都至少委派了一名專員進行全天候的動態信息監測。

　　在官方微博的操作中，很多企業已經獲利。網絡書店快書包董事長徐智明接受媒體采訪表示：“快書包有超過5%的訂單直接來源于微博，網站超過40%的流量來源于微博的直接影響?？梢哉f，微博現在成為了快書包的主力宣傳渠道。”

　　而知名電腦品牌戴爾，也成為微博營銷的贏家。自2007年3月注冊Twitter后，戴爾現已擁有了超過150萬的粉絲。每年節假日，戴爾便會向Twitter上的所有粉絲發送獨家折扣。通過Twitter，戴爾在全球已經直接創造了逾700萬美元的營業額。2010年3月7日，戴爾中國在新浪微博上線，截至2011年3月底粉絲已達10萬多。

　　在新浪微博的搜索框內，輸入“微博營銷”，共有14萬條微博談到這個話題。3月14日開始，新浪微博開始出現鮮明的商家廣告，必勝客成為第一家吃螃蟹的廣告投放商。顯然，微博正在產生新的商業模式、新的營銷架構，甚至新的產業。我們看到，這種新的媒介、新的交流平臺，正在讓每個行業都經歷深刻的變化，正在讓每個ID都表達出鮮活的生命質感。這些看不見的七情六欲，有無限可能，也暗藏危機。

　　(作者為資深傳媒人)