團購網站“瘋狂” 玩不起資本游戲者請退出？

　　獲得風投的一線團購網站，正在快速吹大這個最新的互聯網泡泡。

　　“我們每天都接到幾十個尋求合作的廣告商電話，相關郵件更是上百封。廣告商現在都牛氣起來，好像我們團購網站不大打廣告就不入流似的。”阿丫團CEO黃治華4月8日在接受本報記者采訪時說。

　　更多害怕淪為“不入流”的團購網站，開始“瘋了”似的猛砸廣告。包括拉手、美團、糯米網、大眾點評網在內的各大團購網站，目前變身為財大氣粗的廣告主。從央視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團購廣告鋪滿了線上、線下的各類媒體。

　　然而，并不是所有參與者都能玩得起這場資本游戲，部分中小網站已經退出團購舞臺，蜂擁而上的互聯網新兵們在經歷創業陣痛期之后，開始收縮戰線、調整戰略。

　　中小網站黯然出局

　　黃治華說：“現在的團購廣告大戰，跟10年前互聯網泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。照目前情勢看，團購網站將一批‘燒死’、一批‘嚇死’、一批‘餓死’。”

　　今年1月，李毅（化名）把自己一手創辦的團購網站賣給了下家，進賬不足2萬元。爾后，3位創業伙伴一個去當公務員，一個在百度“天天熬夜”，另一個做回了保險銷售員。

　　“做團購網站門檻低，幾個朋友湊了萬把塊錢，買個域名，租個服務器就開工了。”李毅告訴本報記者，“當時好幾個校友都在弄，早一點進來的直接拷貝Groupon，晚一些的做垂直網站，比如做酒類團購。”

　　實際上，2010年涌現的上千家團購網站，基本上都是Groupon的中國翻版。

　　李毅認為，團購網站要想成功，一是要有很好的營銷渠道，二是要有很強的商務拓展團隊。“比方說糯米，有人人網、貓撲這樣自己掌控的渠道做宣傳，推一款產品立馬能吸引大量人氣，不用發愁用戶”。

　　創業期間，李毅賣出的最大一單團購，是北京宋家莊地鐵站附近的電影票，一共賣出了50多份。每份兩張電影票，團購價42元，但是從影院拿到的成本價是40元，加上送給部分網友的10元優惠券，“一分錢沒掙著”。

　　“量要是起不來，團購絕對掙不到錢。”李毅說，“所以現在這些網站使勁在燒錢，燒流量。我們幾個剛畢業的學生，哪里燒得起廣告，只能宣布退出。”

　　中小網站投不起廣告，一線團購網站中也有不投廣告的“異類”。在2010年吸納了上億元山西煤老板投資的阿丫團，近期在廣告投放上也鮮有動靜。

　　“他們燒的是美金，我們用的是山西人的錢，這是阿丫團和他們的本質區別。”黃治華說，“我們希望用好資方的每一分錢，讓投入發揮最大效用。當然，這并不是說我們就會輕易從團購網站第一陣營中退出，而是要采取更有效的營銷策略。”

　　這種理性態度，在目前的廣告大戰中得以充分體現。

　　黃治華說，2011年的團購市場競爭日趨白熱化，最先受益的卻不是團購網站，瘋狂的廣告投入使廣告商賺得盆滿缽滿，絕大部分團購網站卻過得“水深火熱”。

　　“它們這樣燒錢，很明顯就是為了搶份額，以便進行下一輪融資。這對于團購行業來說，也是件好事，一下子就把團購抬升成了主流行業。”黃治華說，“讓它們去燒吧，燒出更多的網民，燒出更多的互聯網消費習慣，燒出更多的團購粉絲。”

　　黃治華說：“現在的團購廣告大戰，跟10年前互聯網泡沫期很有些相似，這是不理性的，也是不健康的。照目前情勢看，團購網站將一批‘燒死’、一批‘嚇死’、一批‘餓死’。”
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　　不敢貿然降低廣告投放

　　拉手網CEO吳波雖然已經感到，團購業這樣的廣告投放“有不理智的因素”，目前拉手網最大的成本也是營銷費用。但他同時坦承，自己不敢貿然降低廣告投放，就像一個短道速滑，他不愿意承擔落后的風險。

　　這是一場堪稱瘋狂的廣告大戰。

　　今年2月，團寶網豪擲千萬元，同時簽下何潤東、秦嵐、于娜3大明星代言。3月份，團寶網宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元，在央視、湖南衛視、江蘇衛視、全國地鐵、網絡、分眾傳媒、公交車體等媒體上全面發力宣傳。

　　糯米網則宣布投放2億元廣告，率先登陸央視，然后鋪向地方衛視及各地方頻道，包括江蘇衛視《非誠勿擾》等，此外還包括各大城市地鐵以及樓宇分眾廣告終端。

　　春節期間，24券在央視《春節七天樂》節目中插播其廣告。除此之外 ，24券還表示將在2011年加大力度進行電視、地鐵、戶外等大規模廣告投放。

　　成立8年來極少有廣告投放的大眾點評網，日前也宣稱計劃斥資3億到4億元投放團購業務廣告。此外， F團、聚美優品等也加入廣告大戰。

　　“一線團購網站大多已經吸納了兩輪風投，資方施加給網站的壓力正在加大。投資人看重的是業務增長率，瘋狂地砸廣告，自然會給網站刷出高流量，所以現在大家都在比怎么花錢。但是這種地毯式轟炸的廣告投放，投入產出比并不高，團購市場現在太不理性了。”營銷界資深人士徐功軍表示。

　　徐功軍認為，目前團購網站的廣告比拼層次并不高，同質化的媒介選擇和廣告訴求降低了傳播效果。廣告傳播也只有建立在產品扎實，服務過硬的基礎上的自然表現才有可能撥動受眾心底的那根琴弦。

　　拉手網CEO吳波雖然已經感到，團購業這樣的廣告投放“有不理智的因素”，目前拉手網最大的成本也是營銷費用。但他同時坦承，自己不敢貿然降低廣告投放，就像一個短道速滑，他不愿意承擔被落后的風險。

　　大眾點評網副總裁龍偉也有些無奈：“在外面這么喧囂的情況下，當別人投了很多廣告，而你不投的時候，你就會被淹沒。”從戰術上來說，目前大眾點評網是在進行狙擊。

　　也有人認為，新興行業的泡沫并不可怕。

　　藍馳創投合伙人陳維廣認為，每一個新的行業總是會有泡沫的，因為投資人都有很高的期望，主要看創業公司能否把業績做出來，達到大家的期望。在電子商務行業，即便是當當等成熟的公司，要完全壟斷市場恐怕也不容易，反而是創業公司能夠快速找到機會。

　　“團購最重要的是兩點，解決中小商家的需求以及維持現金流，先把錢收到。” 陳維廣說，“創業者應關注的是，能不能確保商家提供的服務質量達到用戶的要求，而且大的網站也提供團購的服務，單純做團購的網站是不是能跟大的網站競爭。”

　　陣痛之后重新定位

　　在獨特的中國式團購市場環境中，做化妝品團購的聚美優品目前也在向B2C轉型，自建采購、倉儲物流乃至配送隊伍。在由“輕公司”持續增重的同時，無論是阿丫團還是聚美優品，都迫切需要在產品品質和服務方面下功夫。

　　阿丫團的投資方北京盟動力投資管理有限公司，投資人幾乎是清一色的山西煤老板，黃治華本人早年也曾在山西臨汾開過洗煤廠。

　　這個不拿美元風投、靠山西煤老板轉型資金撐起來的團購網站，正在經歷創業陣痛期，并重新確定自己的戰略方向。

　　“阿丫團沒有‘燒’，也不怕‘嚇’，目前正在努力‘吃’，讓分站‘吃飽’，讓員工‘吃飽’，‘吃飽’了再發力去‘戰斗’。”黃治華說，“實際上，經過春節前后的調整，阿丫團又引入了新的股東加盟，戰略目標也更加明確。”

　　黃治華稱，作為新晉商投資互聯網的試驗田，阿丫團現在能有效控制成本，更理性、冷靜地應對市場變化。他同時透露，阿丫團正計劃在“五一”前后推出專門售賣化妝品的垂直團購網站。

　　阿丫團總部設在北京北三環一棟大廈，無獨有偶，另一家團購網站聚美優品此前也在同一棟寫字樓辦公。就在今年3月份，聚美優品拿到了千萬元級美元的投資，隨后遷往燕莎商圈的琨莎中心。

　　按照聚美優品創始人之一陳歐的理解，女性化妝品是剛性需求，聚美優品主要賣最暢銷的20%那部分化妝品，從而抽出更多的精力做服務，以保障貨源質量和服務水平。這一獨特的團購模式，得到了天使投資人徐小平和頂級風投機構紅杉資本的認可。

　　這個在自己眼皮底下風生水起的垂直類團購網站，給了黃治華不少啟發。

　　“阿丫團在內科手術完成的同時，經過深思熟慮，決定要做中國最大的女生團購網站，并計劃推出專門售賣化妝品的垂直團購網站。即便我們不拿美元，只依靠山西的資本，也要打造出中國最大的女生團購網站來。”黃治華說。

　　團購網站的鼻祖Groupon在美國只做服務，“因為服務和具體商品，完全是兩套不同的做法。”NEA中國總經理蔣曉東認為，團購產品必然會涉及到售后服務、質量保證以及庫存量等問題。

　　然而，中國團購市場卻不盡如此，在女性市場、母嬰市場等出現垂直類的團購網站似乎成為一種趨勢。

　　獨立第三方數據統計分析服務提供商CNZZ的分析報告也顯示，實物網購在整個國內團購交易中占據了絕大部分的比例，目前有2/3以上的團購項目都是實物網購。

　　一起學創始人王韋銘搭建起培訓課程團購網站，做起了培訓類的垂直團購。王韋銘告訴本報記者：“其實，目前大多數團購網站只是掛著團購的外衣，做著B2C的東西。”

　　“垂直團購網站必然是未來的明星。先天優勢的綜合類團購網，面對后來者的競爭和壓力，都將未來發展的重心放在了細分領域。而后來居上的垂直團購網站，更是優勢自不必言說，對于產品和消費者的喜好把握的非常準確。”王韋銘說。

　　在獨特的中國式團購市場環境中，做化妝品團購的聚美優品目前也在向B2C轉型，自建采購、倉儲物流乃至配送隊伍。在由“輕公司”持續增重的同時，無論是阿丫團還是聚美優品，都迫切需要在產品品質和服務方面下功夫。