維絡城：讓優惠券近在咫尺

　　維絡城快速成長的秘訣在于，它將優惠券與消費者之間的距離又拉近了一寸

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　1887年可口可樂公司開創性地推出了優惠券，以吸引更多人購買自己的飲料。如今，大部分歐美顧客都使用優惠券。在中國，優惠券使用的普及率遠遠沒有歐美那么高。正是看準了中國優惠券市場尚未成熟的這片“藍海”，以大眾點評網、飯桶網和訂餐小秘書為代表，國內近年出現了不少優惠券提供商。

　　從傳統的紙質到電子版本，雖然優惠券形式不斷推陳出新，但這些提供商始終沒有解決的問題是：優惠券的使用率太低。根據業內人士掌握的市場數據，目前優惠券的平均使用率為3%。在這種市場整體低迷的情況下，有一家名為維絡城的優惠券提供商在不到5年的時間里發展了500多萬用戶，將優惠券使用率最高做到了30%。維絡城的秘訣在于，他們發現并且實現了便利快捷的通道——即能夠將優惠券與消費者之間的距離再拉近一寸。

　　隨時隨地

　　維絡城對消費者行為進行的調查表明，優惠券的需求量大但使用率低，主要是因為消費行為的隨機性。在以餐飲業為主要服務對象的優惠券市場，隨機性明顯，消費者大都是在感到饑餓時以就近選擇餐廳，而不會早早在電腦前做好選擇。即使是事先有了計劃，可之后改變的幾率非常大，同伴意見和其他餐廳促銷的誘惑等，都可能讓消費者改變當初選擇。

　　傳統紙質優惠券還有一個問題，是消費者出門時容易忘記攜帶。而與傳統的紙質優惠券相比，電子優惠券雖方便攜帶，但卻給消費者增加打印成本。正是看到了優惠券使用中的不便，所以維絡城一開始的目標就是要將優惠券渠道徹底打通，做到 “讓消費者在最想消費時便捷獲取。”

　　維絡城創始人張毅斌告訴《新領軍》，“維絡城正在做的是讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。比如，我在逛街，在我手邊沒有電腦的情況下，我想知道這附近的餐廳或者咖啡廳哪些在打折？沿著這一思路，我創辦了維絡城。如今，只要用維絡城發行的VELO卡在地鐵站、便利店和眾多購物廣場內設置的維絡城終端上感應一下，就可以查到所有信息。我們正在打造一個線下互聯網，任何一個互聯網的動作都可以在線下終端進行，如：點擊、互動和付費等。”如今，消費終端正從互聯網轉向移動互聯網，維絡城則進一步把終端引向了消費現場。

　　為解決優惠券打印和遺忘攜帶的問題，維絡城研發了優惠券打印終端機器，并大量布點于上海、北京、南京、無錫、天津、蘇州和杭州的地鐵站、便利店和購物廣場，旨在為消費者提供“想消費那一剎那最接近的一個媒體”。維絡城的第一臺終端于2007年面世，消費者只要將綁定了個人手機號的VELO卡在服務終端上一感應，就能管理自己賬戶，從中選擇打印包括服務終端3公里以內的任意商戶的優惠券。VELO卡基于無線射頻識別技術，簡稱為RFID卡，它具備短距離通訊、安全性高、擴展性強和使用方便等特性。據了解，在2011年下半年，國內將推出RFID芯片手機，這類手機可綁定個人銀行卡，能適時支付。在日本，出門帶上RFID芯片手機就可以實現許多支付，如乘坐地鐵等。一旦RFID芯片手機有售，消費者只需要在維絡城進行注冊，就可以直接用手機在維絡城終端上進行操作，無需再使用VELO卡。

　　即便是抓住了消費者心理和使用習慣，即使是消費者使用起來很方便，但新消費形式總是要面臨客戶是否愿意嘗試的問題。人們在需要對外提供手機號碼時總會很慎重，而VELO卡又必須和手機綁定才可以實現整體系統地運轉，這對維絡城來而言是一個不小挑戰。

　　在初期推廣中，維絡城并沒有急于讓消費者手機同VELO卡綁定，而是在上海市100家客流量最大的羅森便利店安裝了終端機器，并掛置了公共VELO卡。這些VELO卡其實是與維絡城內部工作人員的手機進行了綁定。進入到便利店的大多數客人們出于好奇，在工作人員的指導下完成第一次打印體驗和消費行為，體會到了這種方式的便利之處。此后，隨著使用率的提高，越來越多的人都希望能擁有自己的VELO卡。此時，維絡城便以免費派發形式向人們大肆推廣VELO卡。

　　精準與價廉

　　到現在，已經有3000多個品牌與維絡城合作，但早期商戶拓展并不容易，真正愿意掏錢的不多，很多商戶都對這種新模式心存疑慮。

　　張毅斌認為，1塊錢投入帶來5塊錢回報，才能打動商戶。為了打消商戶疑慮，2007年春節后，張毅斌選擇為DQ冰淇淋等幾個大的品牌客戶提供免費試用，結果反響很好，DQ很快成為了用戶中的高人氣商戶。隨著維絡城的用戶規模擴大，這種效果更加提升，目前，合作商戶的投入產出比一般都在1：3～1：8之間，甚至有客戶獲得了20倍以上的回報。

　　合作商戶更看重的是維絡城每月一次的信息反饋。當用戶的RFID卡感應終端時，就在數據庫中留下其位置，以及對某品牌的關注頻度等信息，而這些精確信息是品牌用戶極其看重的決策數據。DQ曾經有一款憑券購買優惠5元的產品，在終端上被瀏覽打印的次數很少，根據后臺統計數據，維絡城建議其更換優惠措施，很快就看到效果。

　　對大多數商戶來說，除了效果良好，節省成本也是其開始嘗試與維絡城合作的一個重要原因。此前，大部分生活消費領域的品牌客戶都是在紙媒和戶外媒體等進行宣傳，價格不菲。張毅斌認為，對于麥當勞這類已經有了強大品牌號召力的商戶，如果只是本身產生一些信息變化，如新的價格優惠等，則沒有必要花高價去紙媒和戶外媒體上公布信息，而僅僅相當于紙媒廣告價格20%的維絡城，此刻就表現出了很大的價格優勢。

　　在與商戶合作中，一方面，維絡城按照商戶使用的終端數量和使用時間來進行收費，2007年初上海地區每臺終端是300元～800元/月付費，2008年底這一費用上升到3000元，到2011年已達4000元左右；別外伴隨維絡城用戶數量之飆升所帶來的豐富的客戶數據和精準營銷能力，和商戶的合作正升級為傭金模式，維絡城按照持卡用戶的實際消費額的一定比例，向商戶收取傭金，其傭金率為實際消費額的5%左右。

　　創立于2007年的維絡城，第一輪融資在創立之初即完成，2009年該公司獲得第三輪融資，來自北極光、凱鵬華盈和Greylock三家VC的數千萬美元投資。這筆投資主要用于線下終端鋪設和市場培育。

　　2011年維絡城的會員目標是1000萬，張毅斌告訴《新領軍》，其目前會員80%來自于線下渠道，未來會員增長將主要來自線下。