東風悅達起亞總經理蘇南永：撬動新價值回歸

　　專訪

　　蘇南永：撬動新價值回歸

　　限購令沒能擋住東風悅達起亞的擴張步伐

　　■ 文 / 沈偉民

　　20輛來自東風悅達起亞的K5新車，分4條線路，從三亞、蘭州、成都和哈爾濱同時出發，穿梭40個城市，與此同時，一路上的風光和K5的身姿也呈現在公司官方微博上。這是一場K5上市倒計時的主題活動。幕后的導演是東風悅達起亞的新任總經理蘇南 永。

　　為了K5這款年度大戲，蘇南永用足了公司的全部資源，目的只有一個，就是全力以赴地撬動整個車市的第三次價值回歸。

　　過去一年，中國車市向全球做了1800萬輛的貢獻，各大車企均分到了自己的地盤。其中，東風悅達起亞以50%的增長速度、33萬輛的總業績，獲得了前所未有的好局面。但是蘇南永認為，東風悅達起亞應該可以表現得再好一些。為此，年初由銷售本部長升任公司一把手后，蘇南永產生了一個更大的“野心”，要在今年將銷量拉到43萬輛。

　　比去年多出的10萬輛業績，將出自何處？尤其是始料未及的北京治堵，以及隨后限購令的推出，是否會打亂蘇南永的算盤？

　　限購令下

　　北京突然拉緊的政策韁繩，震動了汽車行業，但卻未必傷及所有。對致力于整個中國市場的車企來說，關鍵還是要看在各地市場上的權重，以及如何變通。

　　東風悅達起亞官網顯示，其在北京經銷商數量有9家，而去年它在全國的經銷商數量為370家；另外，根據安信證券研究所的分析，東風悅達起亞去年在北京的市場占有率為9%，政策韁繩對東風悅達起亞的影響相當微弱。

　　“不過，北京市場仍是我們全國布局中的重點，我們一方面推動二手車置換業務，另一方面強化新產品的推廣 ，”蘇南永表示，“東風悅達起亞會在北京市場中找到自己的陣地?！?/p>

　　二手車置換業務始于蘇南永任銷售本部長的2009年，如今這項業務定名為“至誠二手車業務”。消費者可用任意一個品牌的舊車，置換東風悅達起亞的所有新車。操作上，由公司授權專業評估師，對收購車輛進行36項專業技術檢測后，提供公平、公正和透明的估價來收購客戶的二手車，同時給予超值新車優惠。目前，東風悅達起亞該項業務授權的國內經銷商達115家，占到整個銷售網絡的60%。

　　二手車置換業務是蘇南永在北京市場早就落下的一個棋子?，F在看來，這種銷售模式不僅規避了限購令，同時將銷售目標鎖定全北京的汽車保有客戶。根據官方公布的北京汽車保有量，截止去年末，民用汽車為452.9萬輛。如果不計算回收成本，即使東風悅達起亞僅僅分得其中1/50機會，那也有9萬輛的新銷售。在理論推演下，蘇南永要求銷售部門主動上門服務，以期增加業績。

　　“以舊換新，不是我們專為北京市場推出的，在全國都有這樣的銷售模式，只是它正好在北京適應了新形勢”，蘇南永表示：“今年提出‘品質年’的戰略目標，將一改過去東風起亞的產品矩陣，引發品牌的‘質變’?！?/p>

　　提升“軍備”

　　要完成今年43萬輛的銷售目標，蘇南永需要掂量手里的籌碼。

　　從2008年的14萬輛、2009年的24萬輛，再到2010年的33萬輛，東風悅達起亞一直在用銷量說話。與此同時，東風悅達起亞一直在謀求產品矩陣，從福瑞迪、獅跑、秀爾到智跑，東風悅達起亞非常賣力地向市場表現自己的有所為。

　　但是蘇南永明白，過去將產品定位在經濟型的做法，已經阻礙了東風悅達起亞的發展要求，必須尋求巨變?！斑^去賽拉圖、銳歐、秀兒、福瑞迪等車型都主要面向經濟型客戶，中高級領域對我們來說還十分陌生。但在產品技術及設計上，我們已經具備實力，因此希望借K5向更高級別的產品和品牌挑戰?！碧K南永表示。

　　戰略性產品K5的出現，完成了東風悅達起亞的產品矩陣。這款汽車的設計，出自歐洲三大著名汽車設計師之一的彼得·希瑞爾之手，旨在將東風悅達起亞車型，實現從經濟型品牌向高端價值形象的轉型。但是，面對中高端市場上兇猛的對手，K5能否頂住壓力并擔當使命？

　　“實現汽車市場的第三次價值回歸，這是我們的市場賣點！”蘇南永表示。

　　此前，車市發生過兩次通過降低價格的價值回歸。一次是雅閣降價4萬元后，將中高級車價從30多萬元下探到26萬元左右；第二次是以新君威、睿翼、昊銳為代表，將價格門檻進一步下調至20萬以下。兩次價值回歸，直接催生了中高級轎車的普及消費，但現在價格下探已經不明顯?！拔覀円藙拥牡谌蝺r值回歸，不是價格戰，而是制定市場合理價格，且以技術含量和工業設計為主，在中高級車型上實現‘高性價比’?！?/p>

　　價格區間上，根據排量、自擋與手擋的區別，K5的零售價格在15.98萬元至24.98萬元之間。這勢必瓜分大眾邁騰、斯柯達昊銳、雪鐵龍C5、馬自達睿翼、別克君威的現有市場。

　　K5必須在性能和配置上對市場“給力”。在內部空間、動力、人性化與科技感等設計上，K5的做法，是和同級別車差異化競爭。K5的長、寬、高和軸距分別達到了4845mm、1835mm、1455mm和2795mm；搭載的2.0L和2.4L的發動機，最高輸出功率分別達到了163馬力和174馬力；一鍵式啟動等高科技配置一應俱全。

　　力拼渠道

　　完成產品矩陣后的蘇南永，面對的問題是，如何推動矩陣源源不斷地攻城略地，同時又能保障陣形始終完整？為此，他一方面制定擴張網絡策略，另一方面謀劃擴建產能。

　　“K5上市時，全國60個城市將新開K5的4S專賣店，由此將全國網點增加到430家?！碧K南永表示，目前已對整個網絡的建設全面實施了滲透，形成以4S店為主體，直營店為補充，構筑立體式的全覆蓋銷售服務網絡。期間，東風悅達起亞對現有4S網絡進行CI改造，提升終端視覺與品牌形象，加強4S店的運營指導，提高單店銷量；出臺《重建補償政策》，鼓勵位置不佳的專營店進行擇址重建；強化二級服務店管理；開展24小時服務、上門服務；建設服務信息管理系統等技術支援；與銀行合作在全國范圍內開展購車消費信貸業務。

　　相比網絡建設，落實產能是令蘇南永倍感壓力的事情。去年，東風悅達起亞旗下的銷量冠軍福瑞迪全年銷量破10萬輛，智跑也一路高歌，但由于產能不足，使得這兩大產品供不應求，再加上剛上市的K5，產能擴充亟待解決。

　　目前，東風悅達起亞在江蘇鹽城有兩個工廠 ，產能分別為13萬輛和30萬輛。第一工廠主要生產獅跑和銳歐，其他車型在第二工廠生產。但隨著K5及未來明星車型的上馬，現有產能將全部耗盡。接下來，謀劃擴建產能將是蘇南永的最新挑戰。