在媒企互動中傳塑企業形象

　　文 / 江信亞

　　企業形象不僅是企業精神風貌的展示，也是企業競爭能力的綜合反映。在市場競爭日益激烈和品牌整合營銷時代到來的今天，媒體對企業的影響和作用進一步凸顯。有效利用媒體傳播推廣企業形象、化解企業形象危機不僅是企業形象塑造的需要，更是企業實現發展目標、贏得競爭優勢的重要戰略環節。而大江工業公司(以下簡稱大江)多年來在此方面不斷進行著有益的探索和嘗試，并將企業形象作為一種無形資產進行有效利用，達到了良好的效果，為企業發展發揮了重要的作用?，F筆者就實踐工作談點切身的體會及認識。

　　重視媒體作用，在媒企交流中借助動力

　　隨著傳媒業的迅速發展，人們對媒體的依賴程度越來越高，媒體成為了人們獲取信息的主要手段和渠道。這期間，媒體需要依托企業拓展市場，同時，媒體也會客觀公正地為企業鼓與呼，企業也需依靠媒體的傳播功能，為企業樹品牌、傳美名，媒體成了企業不可缺少的力量。在大江與媒體合作的實踐中，筆者認為對企業的促進作用主要有三個方面：

　　媒體可使企業站高看世界。媒體是搭建和諧社會的橋梁，在國家經濟發展轉型時期，在城鄉發展不平衡、收入分配不公、各種群眾的利益要求難以得到完全滿足之時，媒體就承擔起了對此引導的重要作用，讓黨和國家的大政方針政策“上情下達”、“下情上傳”。而對企業這個小社會來講，就是通過媒體的傳播效應，知曉國家的大政方針政策，了解最新動態，以使企業站在全國、全球角度思考戰略及發展；通過媒體傳播效應，企業還可以接受社會主義核心價值觀的再教育，以更堅定的信念建設中國特色社會主義；通過媒體傳播效應，企業還可學習借鑒國內外行業先進理念和經驗，增加發展信心和決心。

　　媒體可為企業作正面引導。企業作為一個小社會，同樣存在著諸如內部改革、利益分配、制度執行的矛盾及外部的產品服務、品牌質量、市場形象等問題，尤其是某些事態的擴大和傳播會對企業的公共關系形象造成一定的影響和波及。而這時，媒體管理機構及媒體往往會站在全局的高度和公正的立場，通過調查研究，對事態進行正面宣傳報道，為企業驗明正身，平息事態。如在2004年3月因“六年領不到房產證”的不實謠傳，大江車橋分廠上千人聚集上訪，后經某媒體管理部門及該媒體的調查，再次進行了媒體正面的引導，釋疑解惑，平息了事態。

　　媒體可讓企業品牌源遠流長。媒體宣傳的目的就是在公眾心中形成良好的口碑。企業形象建設以品牌為載體，品牌宣傳既要靠過硬的產品質量，還要靠廣泛的媒體宣傳和廣告來打響知名度，借助媒體的影響力來傳播。企業品牌離不開宣傳，品牌由口形成，言為心聲，心由腦領。媒體宣傳是企業創立品牌的快速途徑，是擴大品牌知名度的基礎，媒體宣傳有助于企業品牌的快速成長。這些年來，大江公司通過媒體傳播和投放廣告宣傳，打造了“大江”專用汽車、“邁克”車橋、“慶江”規整塔機及支架、“渝齒”齒輪等知名品牌，為企業增添了發展動力，奠定了發展基礎。

　　注重媒企互動，在媒企合作中實現雙贏

　　媒體是社會的第三種力量。改革開發30多年來，媒體的環境發生了很大變化，尤其是在以市場機制為導向的今天，媒體的競爭環境日趨激烈。為追求新聞的“眼球”效應，一些摻雜著記者個人觀點和認識的新聞也會不時出現，并給企業帶來公共關系危機傳播。而處理這種危機的最主要辦法就是認識媒體，與媒體做朋友，通過良好互動實現媒企之間的相互理解和支持。

　　這些年來，大江公司充分認識到這一點，并通過采取系列行動，產生了良好的媒企互動效果，形成了“在順境時有媒體關注、在逆境時有媒體支持、在危機時有媒體幫助”的和諧互動局面。

　　真誠對待媒體，永遠與媒體做朋友。媒體是企業和大眾之間的信息溝通橋梁，從某種程度上來講，媒體與企業是一種相互依存的關系。媒體是社會輿論的傳播者，企業需要利用這個平臺更好地展示形象，就必需爭取媒體的理解和支持。真誠的態度更容易使媒體感覺到“尊重”，溝通也會更加快捷有效。

　　加強媒企交流，形成互動長效機制。這些年來，大江公司堅持舉辦每年一度的新聞媒體聯誼活動，堅持開展日常的媒體采風活動，廣交媒介朋友，與多家新聞媒體建立起了良好友誼，媒企之間形成了認識一致、行動一致的氛圍，為企業在激烈的市場競爭中創造了良好的輿論環境。近些年來，公司通過內部挖掘及組織新聞媒體深入采風，撰寫了大量宣傳企業形象的稿件，并通過行業及重慶市各媒體刊載，開拓了企業形象宣傳的新路徑。僅2010年，公司在《中國汽車報》、《中國工業報》、《中國煤炭報》、《經理日報》等行業主流媒體上發表稿件同比增長17%；在行業報刊《中國兵器報》上發表稿件同比增長13%，在重慶市各媒體上也能根據需要適時刊發相應宣傳稿件，對外宣傳呈現良好上升勢頭，在一定程度反映了公司兩個文明建設成果，為企業的改革發展營造了良好的輿論環境，展示了企業良好的形象，贏得了社會的廣泛贊譽。

　　實施媒企合作，有效密切媒企關系。這些年來，大江依據企業形象宣傳、經濟宣傳的需要，與社會媒體特別是與多家相關行業媒體進行緊密的年度戰略合作，大力傳播企業形象、企業產品形象和企業家形象，不僅大大提升了大江的知名度及美譽度，同時也增進了企業與媒體的深厚友誼，為在各時期推進企業宣傳、處理危機事件奠定了基礎。

　　積極支持媒體，不拒媒體千里之外。媒體關系是企業危機公關工作中最為敏感和重要的一部分，在企業出現公共關系危機時，良好的關系就顯得尤為重要。在這方面，大江工業公司在任何時候對媒體的采訪均抱著正確對待的態度，敞開胸懷，熱情接待，十分注重日常的外媒環境及關系維護。公司新聞發言部門及新聞發言人時常加強與媒體管理部門、各媒體相關人員的聯系與溝通，特別是在出現危機時，能在第一時間進行協調，在積極配合中順勢引導，爭取支持，減少了因媒體負面報道而產生的社會影響，避免造成不應有的損失。

　　注重危機公關，隨時化解好企業危機。大江作為一個“九九歸一”的企業，矛盾問題叢生，在企業搬遷建設、改革發展期間，也出現過諸如房產證繳費問題、企業形象評價等危機公關問題，但大江敢于面對媒體，并通過協調溝通，獲得了媒體的理解和支持，同時還及時準確地向公眾傳遞了企業處理危機事件的態度和措施，幫助企業順利渡過了難關。在具體的做法上，我們一是建立預案，做到有備無患。企業一旦發生公共關系危機事件，往往傳播很快，這就需要企業在日常的工作中建立起媒體危機公關的組織機構、工作預案及處置措施，以在出現問題時能快速處置。二是迅速反應，口徑統一。在發生公共關系危機事件時，企業不應該抱任何僥幸心理，而應該立即反應，把握時機，特別要加強對媒體的關注，任何拖延都可能給公司造成無法彌補的損失。三是統籌協調，快速處理。當企業發生公共關系危機事件時，相應的工作機構應統籌安排各方面的工作，確保信息準確，工作及時，迅速有效。四是持續溝通，善待記者。在處理危機時，企業一方面對于自己想要傳遞的信息要通過書面的傳真、信函、面對面地交流等形式，強勢傳遞給媒體；另一方面還要善待媒體記者，獲取理解支持。

　　企業需要媒體幫助與關注，需要借力媒體助企業騰飛；媒體也需要為企業提供宣傳陣地，與企業共謀發展。這期間，媒企互動已經成為二者融合的重要手段。這是一門應用科學，是企業不可或缺的“必修課”。

　　(作者系重慶大江工業有限責任公司黨委書記)