模式創新拯救中國彩電業

　　終端制造只是微利經營，行業的環境還在不斷惡化：稅收、勞動力成本、原材料上升尚且不說，產業環境也在不斷惡化。

　　文/喻亮星

　　彩電行業曾經是中國電子信息產業的支柱，也是市場化程度最高的行業之一；在CRT時代，中國形成了完整的產業鏈，并成為全球彩電的制造基地，也逐步成為全球最大的消費市場。在經歷30多年的發展后，隨著平板顯示技術的快速變化、互聯網內容的接入、多種終端的融合以及產業分工的細化，中國彩電行業又走到了十字路口。

　　只做終端制造恐走進死胡同

　　終端制造是中國彩電行業的核心，也是產業鏈中獲利能力最低的環節。目前中國彩電企業平均凈利潤率在2%-3%，相比面板行業10%-20%的凈利潤率有著巨大的差距，即使是和分銷渠道商5%-10%的凈利潤率相比也相差甚遠。從這個數據對比可以看出，為什么那么多的企業要投資房地產。

　　終端制造只是微利經營，不僅如此，中國彩電制造行業的環境還在不斷惡化：稅收、勞動力成本、原材料上升尚且不說，產業環境也在不斷惡化。

　　首先，產業分工細化讓國產品牌面臨的環境更加復雜。

　　產業分工細化推動終端代工飛速發展，以TPV和Foxcomn為代表的第三方終端代工勢力在不斷的發展和增強，而目前以Sony為代表的外資品牌，其大部分產品的生產制造均由代工廠完成。代工廠從幾千萬臺到上億臺的生產能力，不僅規模優勢盡顯，同時由于其成本控制和管理效率普遍高于國產品牌，因此國產品牌生產制造成本明顯處于劣勢。

　　產業分工細化也在推動連鎖渠道的攻城掠地，國產品牌渠道議價能力大幅下降。在城市市場的大連鎖系統下，國產品牌經營基本虧損，主要是因為渠道費用很高，也是因為沒有做好渠道協同——這種協同不僅表現在產品周轉方面，也表現在產品開發和設計方面的協同。隨著中國農村市場的連鎖渠道迅猛發展，國產品牌還將會面臨更加復雜的渠道環境。另外，目前國產品牌自建渠道甚為流行，在巨額資金投入之下，其與新型農村專業渠道之間的競爭必將非常慘烈。

　　其次，垂直一體化向下整合讓生產制造成為多余。

　　當前，國產平板電視中，面板部分的成本占據70%，生產制造能控制的成本也就30%左右，但這30%的可控部分將逐步消失，因為韓國、臺灣的面板企業要把面板、模組和外殼一體化，直接生產電視機。也就是說，面板企業以前供應給國內彩電企業的是OPEN CELL、 Panel、模組，以后供應給國內彩電企業的可以是電視機。既然是電視機，那就可以直接供應給國美、蘇寧等渠道商，而國產品牌就只能做農村市場的分銷。屆時，國產品牌的制造將變得異常艱難。

　　模式創新或能走向新生

　　中國彩電行業在終端制造上面臨尷尬處境，然而，通過模式創新，或將能開創一番新局面。

　　在三網融合政策的推動下，智能電視的蓬勃發展給制造企業帶來了新的發展機遇：行業變革下的業務體系更加廣闊，不僅可以做終端，還可以做平臺和服務。但同樣也存在挑戰——主導產業發展的不僅僅是面板等資源企業，還有軟件平臺和內容服務企業；資源端為日本和韓國企業所主導，平臺端為美國的APPLE，Google 、微軟、Intel所主導，內容端則是受政策主導。

　　雖然APPLE模式是終端制造成功模式的典范，但中國企業不能簡單復制。因為，中國企業不具有APPLE在全球的強大品牌號召力和工藝設計能力，更重要的是，在APPLE模式下，硬件、軟件平臺和內容提供商的共同利益體已經形成，難以打破。相對來說，三星模式更具有復制意義——產業鏈的垂直整合讓三星成為消費電子領域世界級的品牌。

　　因此，整合產業鏈資源，依托中國三網融合的產業政策，融合APPLE模式的終端制造將成為新的發展模式。目前以長虹和TCL為代表的企業正在朝這個方向努力，因巨額資金投入和關鍵技術突破，決定了這將是一場持久戰。

　　作者系北京奧維營銷咨詢有限公司(AVC)總經理

　　中插：

　　整合產業鏈資源，依托中國三網融合的產業政策，融合APPLE模式的終端制將成為新的發展模式。