電視網絡化與網絡電視化

　　——專訪PPTV網絡電視CEO陶闖(微博)博士

　　采訪整理│本刊記者 曹禮財

　　如果要總結出今年沈陽廣告節的十大關鍵詞，“網臺聯動”當位居榜首。參會的朋友不難發現：不僅電視臺與網絡媒體的聯合推廣招商如火如荼地進行，甚至在電視媒體資源推介會現場也出現了網絡媒體的身影，同時在廣告節期間的各大論壇中，“網臺聯動”也被反復提及。

　　實際上，電視媒體和網絡媒體的媒介特性逐漸形成多層次的傳播互補態勢。作為中國網絡電視的領軍品牌，PPTV網絡電視敏銳地把握了電視網絡化與網絡電視化的傳播趨勢，在內容庫建設、多終端布局、網臺聯動等方面做出了大量前瞻性的探索，為廣告主的網絡視頻營銷及整合營銷帶來了全新的機會與思考的空間。為此，《廣告主》記者在廣告節現場特別專訪了PPTV網絡電視CEO陶闖博士。

　　《廣告主》：PPTV年初啟動了核聚變戰略，這個戰略實施至今，取得了哪些成績，面臨的最大挑戰是什么？

　　陶闖博士：對于網絡電視有兩個層面解讀，第一是電視的網絡化，第二是網絡的電視化。電視網絡化是指PPTV網絡電視早期是個傳播平臺，這個傳播平臺是把電視的節目在互聯網上再次傳播，而“網絡電視化”體現的正是“核聚變”中的“變”字，這是關鍵所在。核聚變中的“核”，目前PPTV網絡電視在中國推廣了180多個數據中心，同時啟動“一云多端”戰略，構建出強大的云視頻平臺，全面支持從1.3寸到130寸的各類型終端?！熬邸敝傅氖荘PTV網絡電視今年初推出的聚力計劃。聚力計劃是在版權漲價之前，有計劃、有規模地購買到近兩年國內影視劇獨家版權的25%到30%，例如《步步驚心》、《金枝玉葉》、《千山暮雪》等熱播劇都是PPTV網絡電視的獨家版權。目前行業可以看到的國內和海外的影視劇中，PPTV網絡電視的版權庫占有量達到85%，獨家劇在100部以上。

　　《廣告主》：“核聚變”中的“變”如何體現網絡電視化趨勢？

　　陶闖博士：“變”最大的投入是如何在網絡上做一種電子化產品，前面叫電視網絡化，就是把電視的東西全部搬到網絡上來。如何在網絡上建造達到電視品質的新的內容形式，這個部分現在PPTV網絡電視主打的是“網臺聯動”。而“快女真人秀”是網臺聯動的代表節目?！翱炫嫒诵恪辈粌H是中國，可能也是全球最大的一次網絡電視真人秀直播，實現了72小時全天侯直播。由PPTV網絡電視和湖南衛視共同組建的150人強大制作團隊圍繞12個女生打造的“快女真人”秀節目，突破了電視媒體單向傳播和有限時間的局限，對內容空間和觀眾互動空間進行了極大延伸。特別是引導粉絲在網站注冊，這樣不僅可以通過“獻花”等方式實現受眾與節目、受眾與受眾的立體互動，同時由粉絲人群的年齡、性別、地域等細分人群屬性組成的數據庫更為廣告主的精準傳播提供了科學參考，而這在傳統電視傳播中是難以實現的。

　　網臺聯動是PPTV網絡電視核聚變中“求變”最核心的一塊，新媒體的最終生存價值在于它不僅僅是一個簡單的播放方式，因為簡單的播放方式就像我們說的把一張人民日報搬到人民網上，這只是終端不一樣而已。如果這個終端有影響力，它一定要求變，這也是我們在做網絡電視化，這是我們自己最主打的趨勢，其中的網臺聯動是網絡電視化中間一種新模式的創新，也是一種新模式的探索，因為這樣的新媒體節目是傳統電視臺沒辦法呈現的，同時它也是觀眾和廣告主所期望的，這是PPTV網絡電視在發力點上最大的一塊。

　　《廣告主》：從此次“快女真人秀”成功案例給網臺聯動帶來了哪些經驗？您認為制約網臺聯動的發展的關鍵是什么？

　　陶闖博士：網臺聯動不僅僅是一種鋪墊的手段，因為他們產生了一種新的內容，新的內容一定是帶來新的用戶價值和媒體價值的，只要是用戶價值和媒體價值，就一定會有全新的廣告價值。這種新的廣告價值確實是處在討論階段，需要一定時間來認可。但是我相信在2011年下半年到2012年期間，會有更多網臺聯動案例出來，而且聯動的程度、結合的深度遠遠超過以前大家的想象。以前的網臺聯動可能就是大家一起播某個劇，網臺共同宣傳造勢，微博碎片化傳播等等，這些都是簡單的傳播形式。在傳播形式的基礎上，內容形式的創新就能收獲完全不一樣的傳播效果。內容形式創新最大的挑戰還是新媒體與傳統媒體的結合。新媒體和傳統媒體做網臺聯動大家都沒有經驗，都是一個碰撞的過程，這是對于新媒體和傳統媒體來說都是巨大挑戰。這種挑戰在于雙方連接的深度，因為電視臺和新媒體一直存在碰撞、隔閡甚至排斥。而行業同仁應該更多地認識到網臺聯動是一個共贏的機會，它不僅僅是給新媒體帶來更多的品牌價值，也給傳統媒體帶來了一種更新的創造形式，這也正是我們與湖南衛視合作取得成功的原因。其實傳統電視臺不缺乏創意，不缺乏優質內容，但是受到電視本身傳播平臺、特別是播出時間的限制，而通過網臺聯動，能夠為傳統電視的營銷價值拓展廣闊空間。所以我希望網臺聯動不僅僅局限于傳播形式的聯動，在內容聯動上的創新突破才能夠給行業帶來更大的價值。

　　《廣告主》：網臺聯動除了延伸傳統電視的營銷價值外，它還對品牌廣告主的傳播理念、傳播內容和傳播策略上帶來了哪些新的思考？

　　陶闖博士：網臺聯動對于大多數廣告主來說還是一種比較新的傳播形式。但是趨勢我想是肯定的，因為廣告主追求的一定不是單一媒體，而是一種跨媒體傳播和整合營銷。電視臺一檔節目一周就兩個小時，而在新媒體上卻可以做到24小時，而且傳播方式不是線性傳播，是一種病毒式的非線性傳播。節目越好，就越有收視率，通過互聯網的傳播是無限制的，因為不需要我們媒體去傳播、去投入，所以在投放廣告的時候認為可以把它的廣告品牌價值逐步放大，當用戶在傳播的時候，代表用戶喜歡這檔節目，就能實現強制性覆蓋。我們知道廣告傳播通?？紤]四個維度。第一個就是覆蓋，也就是看到了廣告。第二個是頻次，看了多少次廣告。第三個靠明星效應，看到自己喜歡的快女穿某個品牌的服裝，自己也要跟著穿。第四個就是情感植入，這可能是很多廣告主期待達成的傳播效果。

　　以“快女真人秀”為例，廣告主其實有很多機會把自己的品牌主張以潛移默化的方式植入節目。例如中午時間觀眾去觀看節目，很多時候就會發現快女正在吃肯德基(微博)，這也是節目在觀眾最需要的時候為肯德基提供的巧妙植入機會。還有就會注意到目前粉絲是人氣網上最高的，旁邊放的都是寶潔的，同時會被問到為什么喜歡寶潔。而這種植入是針對觀眾心理、深度融入內容的傳播形態，使受眾在愉悅的心境下接受品牌信息的。

　　我在日本看到孫正義桌上有條帶著紅結的白狗玩偶，當時我很奇怪，因為我想起在大街小巷都可以看到這個狗在賣，這條狗為什么如此受歡迎呢？后來他的助理告訴我軟銀集團有一條30秒的廣告講述的就是這條狗的故事，整個廣告片沒有提及軟銀集團，但大家非常喜歡這只狗，當后來得知狗的主人是軟銀集團時，自然而然地加深了對軟銀的品牌好感。這個故事也許能夠為廣告主的情感植入式傳播帶來一些全新思考，實際上，在內容形式的網臺聯動中，有很多這種好感嫁接的創意機會。

　　《廣告主》：您對視頻廣告的傳播趨勢有何預測？

　　陶闖博士：去年視頻已經開始進入爆發期，今年已全面爆發，我相信2012年會是更大的爆發。因為今年跟去年都還是一個教育市場的過程，去年可能只是進入一個Early Adopter，叫做早期接觸者，今年叫做Early Majority，就是早期的更大規模的接受，但還是試水，到明年我們依然會認為它可能會進入一個主流，大家覺得不要再去試水了，我是正兒八經地把它當做一個媒體投放標準的預算，只是多少的問題了。如果把視頻發展的趨勢分成三個階段，我認為在2009年只是嘗試，看看誰來吃第一個螃蟹，今年是各家都開始進行嘗試，明年我覺得就固定了。以后還要根據它的效果，評出不同的等級，大家也知道，從目前視頻的競爭情況來看，你帶動了這個行業，因為在這個競爭過程中，各家也投入了更大的宣傳力度，這種宣傳力度也帶領了更多的，包括版權的這種炒高，也帶動了觀眾的關注，所以隨著今年幾家視頻努力的結果，我覺得明年將會進入主流。如果廣告主沒有投放預算，可能就覺得自己落后了，今年大概還在嘗試。

　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志