重新審視你的經銷商渠道

　　重新審視你的經銷商渠道

　　口述/約翰·亞瑟 采寫/本刊記者 李 靖 譯/吳丹丹

　　寫在前面：

　　B2B這個曾經的熱點，隨著B2C的發展曾一度被人們忽視，但現在，正越來越回歸到它應有的位置。

　　近期阿里巴巴(微博)集團計劃耗資190億港元，從股市回購其B2B業務。馬云(微博)在內部郵件中表示：私有化可讓集團免于承受上市公司所面臨的壓力，能夠在B2B業務中制定對客戶最有利的長遠規劃。

　　而純B2C模式發展起來的小米手機(微博)，目前卻遇到了發展瓶頸：受制于經銷和服務網點的短板，過于依賴口碑的純B2C模式受到極大挑戰——經銷和服務中任何瑕疵在輿論中的放大，都可能成為挑戰小米商業模式的隱患。雖然雷軍(微博)一再解釋小米手機的返修率遠低于行業標準，但仍不得不放棄純B2C模式，而在與電信、國美等的B2B合作中尋找更為穩定的運營模式。

　　作為B2B模式的核心，經銷商的管理和服務備受關注。從目前情況看，今年上半年有大量企業在召開或正在籌備經銷商活動，既為一年的合作打氣，又為當年要上市的新品尋找合作伙伴。在B2B的價值逐漸回歸之際，《中外管理》專訪了常年關注B2B運營的約翰·亞瑟先生，就運作經銷商渠道的核心問題進行了精彩分析。

　　經銷商管理十大準則

　　在美國和歐洲，優秀的企業都把經銷商作為自身團隊的一部分來看待。這些企業會精心地選擇經銷商，并且認真對待他們。

　　我來和大家分享一下與經銷商建立良好關系的十大準則。

　　在選擇經銷商(你的客戶)時，從經銷商的角度去思考一下問題，會對企業很有幫助。經銷商都會期望從企業獲得以下方面的內容：

　　◆ 高質量的產品，并且價格合理。如果經營的純粹是大眾商品的話，必須是價格最低廉的，或者接近最低價。

　　◆ 為經銷商的客戶(商業客戶或者個人消費者)提供優質的客戶服務。許多客戶會把客服作為最重要的因素之一。

　　◆ 精美有效的宣傳材料，以幫助經銷商促進產品銷售。諸如：樣品、技術手冊、視頻光盤、競爭分析報告、銷售腳本、客戶評價、成功案例、客戶異議處理技巧、投資回報率分析和各類網上資源等。

　　◆ 廣泛且開放的經銷商溝通渠道。經銷商可以有許多不同的方式與公司進行接觸聯絡。比如：手機、在線網絡、微博等等。

　　◆ 安排專門的人員作為經銷商聯系人(公司內部員工)，為經銷商提供“7×24×365”的全方位支持和管理。這類內部聯系人一方面是所有經銷商的協調員，另一方面也是經銷商在企業內部的一個建議者。

　　◆ 其它額外的服務。例如：公司為經銷商的銷售團隊提供銷售培訓和崗位匹配度測評。這將幫助經銷商的銷售團隊獲得成長。反過來，這些銷售人員也因為享受了公司提供的額外服務，會更忠誠，更賣力地支持企業的產品銷售。

　　◆ 符合行業標準的利潤分成或傭金。同時，利潤分成或傭金不封頂。他們賣的越多，利潤分成或傭金就越多，采取遞增的方式。

　　◆ 為經銷商的銷售人員提供豐富的產品知識培訓，以培養他們賣產品的信心。通常，在美國，經銷商的銷售人員會來公司參觀，獲得最新的產品培訓。

　　◆ 建立定期的經銷商理事會議(一個聚集所有經銷商管理層和企業自身管理團隊的會議)來獲得最直接的反饋。

　　◆ 經常舉辦各類比賽來刺激經銷商的銷售人員相互競爭，賣出更多產品，贏取獎品。提供一系列的獎品，以便人人有份。

　　當我們用以上十條準則去管理和支持我們的經銷商時，就和那些知名的優秀企業對待經銷商的水平一樣了。這時，也就不完全是企業在尋找經銷商，最好的經銷商也會來找企業。

　　經銷商管理失敗很重要的原因是公司沒有做到上面談到的十個方面。于是，經銷商開始逐漸對公司不滿意，賣產品的士氣和意愿也慢慢降低，產品銷量也慢慢下降。

　　在美國，有成千上萬的經銷商，大約95%的經銷商都是代理有形產品，5%代理服務。舉個例子，來自醫藥行業的輝瑞和默克是非常成功的。這些公司和它們的經銷商之間有50年以上的關系，在業務運營上它們完全是一個整體。它們都為自己的經銷商提供了上述十條支持。

　　發展經銷商的幾點注意

　　目前企業為新品上市選擇經銷商有兩種模式，一種是大面積招商，比如：在中國進行全國招商，然后一起召開經銷商大會。還有一種是重點做某一個區域的招商，比如：先做北京市場的招商。

　　通常來說，決定企業是采取全國招商還是區域招商取決于公司的資金實力。企業可以在經銷商關系方面做些投資。中小型、資金不夠充裕的公司通常只能采取區域式招商。一旦在某個區域成功后，就可以進行擴展。大型、資金雄厚的公司可以進行全國性大面積招商。

　　難以處理好經銷商關系的企業，往往是銷售低廉大眾商品的企業，比如：螺絲、螺母、釘子等。這些行業的經銷商是經營穩定的公司，但是由于受全球競爭的影響，尤其是亞洲地區企業的競爭，生產企業自身的經營卻不穩定，這樣的競爭也會制約生產企業的價格。

　　在經銷商的選擇方面，給經銷商帶來麻煩的另一個問題是同時代理太多的產品。同時代理過多產品，連它們的客戶都會產生迷惑，銷售也不會太樂觀。相信沒有一家公司會樂意找一家產品類別模糊不清、同時代理眾多產品又哪個也銷售不好的經銷商來做。

　　跳不過去的經營難點

　　現在對經銷商來說，主要的競爭來自客戶在線購買?，F在的世界，買家比過去有了更多控制權。過去，買家會決定他們需要什么，然后就會與不同公司的銷售人員約見，最后從中選擇一家?，F在，世界變了。買家會先在網上搜索買什么，或者直接在線買了，或者直接選擇要購買的公司并且只和這一家銷售人員接觸。

　　主流的公司現在都已經開始建立以互聯網為基礎的在線銷售工具和軟件。包括使用：

　　1.互聯網營銷；包括優化搜索引擎來吸引網站訪問量

　　2.通過社交媒體來傳播產品信息

　　3.通過營銷自動化系統來自動培育、教育和鑒定目標客戶

　　要支持以上三類工具的使用，企業必須要建立一個互動性強的網站(視頻、白皮書、投資回報率分析和其它有用的資訊)來服務潛在客戶。

　　面對新的情況，企業需要制定一個整體戰略，來綜合經銷商和在線銷售兩種模式。管理

　　(本文譯者系亞瑟銷售培訓中心亞太區運營總監)