50元飄柔是國外廉價貨 奶酪如何被巨頭搶走

2012/05/19 16:33     

據記者調查了解,同樣的飄柔產品,在國內售價50元的系列,在發達國家卻只賣幾美元,一個生產于中國的產品,經過國際物流的運輸,卻變得越來越便宜,這到底該如何理解?

是企業本身在國際定價上就做出這一差異化決策?還是因為不同國家的經銷商或渠道商所致?

幾乎所有日化巨頭近幾年的財報都顯示,新興市場正成為其銷售和利潤增長的重要地區。然而,對于新興市場這一巨大奶酪,到底是被誰拿走了最大的份額?

是日化企業本身,還是渠道?

今年2月份,聯合利華和寶潔兩大日化巨頭紛紛曝出利潤下滑的消息。根據聯合利華公布的2011第四季度財務公告,其凈利潤同比大幅下滑20.42%至7.6億歐元。與聯合利華相比,寶潔公司今年1月份公布的數據顯示,公司去年第四季度凈利16.9億美元,雖然超過了聯合利華的9.99億美元,但較上年同期的33.3億美元大幅下滑49%。

與此同時,兩者做出的一個共同舉措就是進一步提高日化產品的銷售價格,對于已經高于國外幾倍的日化產品進一步提價。

這不得不讓人發問,新興市場日化產品“高昂價格”背后的營業收入,到底是被哪些成本吃掉了,為什么外資巨頭對外不愿提及?

日化專家李智勇在談及藥企進軍日化行業,為什么會趨之若鶩的原因時表示:“日化行業廠家的全行業平均利潤率可以達到20%~30%,高于國內醫藥行業的平均利潤率15%~20%的水平。”

那么,中國本土這么高利潤率為什么還會出現全球的利潤下滑和虧損呢?對于這一問題,或者可以做出兩種解釋:“第一外資巨頭在華的利潤率很高,但超額利潤需要彌補在其他國家和地區市場的成本或虧損;第二是外資巨頭犧牲了高額利潤率以換更大的市場份額。”

如果第一種解釋正確的話,毫無疑問,新興市場的奶酪是被外資巨頭拿走的。他們拿走奶酪的同時,還推高了國內的CPI。對此,國家發改委應該好好介入調查,或者到國外考察一下,好好做做比較。

如果第二種解釋正確的話,這將與國內日化行業進入洗牌階段的判斷不謀而合,沿襲這一判斷,加上外資巨頭渠道下沉,進軍二三線城市的計劃便不難理解了。他們愿意通過支付高昂的賣場進場費以驅趕走本土中小企業,并進而收編壯大自己的力量。

從這個意義上來說,“進場費”對外資巨頭有兩種含義:一是銷售費用或稱渠道成本;二則涉嫌低價傾銷,因為這時產品的真實定價應該解釋成賣場的產品標價減去進場成本。

雖然,我們無法完全洞悉每家外資企業到底給大賣場支付了多高的費用,或者形成了怎樣的對價合作,但不可否認的一個事實是,目前國內日用品銷量的60%以上是通過超市和連鎖店賣出,像沃爾瑪、家樂福等超市則為與之有長久合作關系的國外日用品牌所把持。

就像兩面針相關負責人在分析兩面針市場境遇,“兩面針主要依托城鄉小店銷售,同時外資企業以其品牌優勢賣低端產品,使兩面針價格優勢不再明顯。”

由此,不管是外資巨頭直接拿走了豐厚利潤也好,還是外資巨頭因為擴大市場份額的需要支付了“競爭成本”也好,在記者看來,奶酪都是被別人拿走了。

而對于本土大量中小日化企業來說,在品牌欠弱的情況下,如何利用渠道做強做專正成為一大挑戰。

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