內銷的煩惱：東莞企業轉型記

盧麗濤

“以前給人家代工，幾乎不考慮品牌宣傳的問題，可現在不同了！”16日，在中國加工貿易產品博覽會(下稱“加博會”)一個顯眼攤位前，郭俊宏拿著一本制作精良的產品宣傳冊，笑著對《第一財經日報》記者感嘆。

郭俊宏是東莞喬鴻鞋業有限公司的執行董事，喬鴻鞋業是他父親經營了四十多年的公司，一直為暇步士、A&F等眾多歐美品牌代工沙灘鞋和雪地靴，此次為推廣他們的自有品牌而來。

本報記者在現場發現，這樣的企業在首屆加博會上俯拾皆是，甚至很多銷售經理的名片都標注了“內貿經理”頭銜。

珠三角加工制造企業正逐步從微笑曲線的底部走到兩端。昨日，加博會主辦方發布了一組數據，東莞內銷產值從2007年的1339億元，增加到2479.2億元，增長了85.1%，產品內銷新增增值稅8.9億元。

但外銷做久了，再做內銷并不容易。從接外單到創立自有品牌內銷，以前的加工制造企業正如蹣跚學步的孩子般，小心翼翼，步步為營。

東莞市副市長賀宇在成果發布會上說，企業轉為內銷后面對的一些困難，包括海關監管、產品的市場信用環境、國內流通成本增加等問題，需要政府相關政策的扶持。

“難就難在品牌推廣”

相比之前單一的接單、生產、交貨模式，創建自有品牌，讓企業在多方面面臨困難。

2008年，金融海嘯襲來，國外訂單銳減，員工流失，成為倒逼企業轉型升級，創立自有品牌的契機。

“這時候才發現，老外也靠不住，不如靠自己。”喬鴻鞋業董事長郭正津說，“我這輩子到現在做了超過三億雙鞋，卻沒有一雙是自己的品牌。”

于是，在做鞋40多年后，年近70歲的郭正津開始著手創立自己的品牌，其雪地靴命名為“洛克熊”，沙灘鞋名為“小毛屋”。

為了在加博會上宣傳自己的品牌，郭俊宏特地請臺灣一家廣告公司制作了產品畫冊；為了凸顯國際感，還專門請了巴西模特拍攝畫冊，畫冊封面上印著二維碼識別系統，用智能手機掃描就能直接進入公司官網；除了這些，他還請臺灣畫家畫了一幅色彩艷麗的北極熊廣告畫，裝飾在公司的展位。

“產品設計、包裝我們都沒問題，難就難在品牌推廣。”郭俊宏說，要讓全國消費者認識這個品牌，并獲得有眼光的買家的青睞，還將花費不菲，比如“視頻網站廣告費用就是一筆很大的開銷，淘寶入口推廣費一天也要一兩萬元”。

除了加博會和網絡推廣，只要有鞋類專業展會，喬鴻鞋業都不會放過，去年他們就曾到北京、上海去參展。

上個月，喬鴻鞋業在東莞厚街匯景鞋城開了第一家專賣店。郭俊宏坦言，目前其自有品牌仍處于“外銷養內銷”階段，尚未實現盈利。“在品牌草創期，不敢一下子投入太多，今年要多參展，擴大品牌知名度。”郭俊宏說，要看長遠，去年上海參展時接觸過的客戶，有些最近才聯系他們。

庫存壓力前所未有

銷售自有品牌，也讓轉型企業嘗到了以前從未有過的庫存壓力。

和喬鴻鞋業相似，位于東莞大嶺山的臺昶電子有限公司從2010年起創立自己的品牌。這家專門做電子產品配件線材的臺企，一直為蘋果、泰菱、索尼等國際品牌代加工。

2008年，蘋果手機的熱銷讓臺昶的訂單也供不應求，但到了2010年，國際經濟低迷的壓力開始凸顯，在考察了很長時間后，臺昶電子決定轉向內銷，但目前內銷和外單的比例為1∶10，差距仍很大。

“內銷難在，盡管我們的產品質量好，但價格貴，消費者不認同。”臺昶電子內貿部經理冼海飛對記者說，“我們一條手機配線90元，但電腦城10塊錢的配線一大把，渠道商不愿推。”

東莞東晟羊絨制品有限公司也遇到了類似困境。

“創品牌讓我們經歷很多挫折，也經受了很多考驗。”該公司相關負責人說。東晟曾是鄂爾多斯羊絨集團的國有加工廠，后實現改制，從深圳搬到東莞大朗鎮，從2008年開始創立品牌。

目前東晟在全國建立了200多家連鎖店，因羊絨產品只能在冬季銷售，為了符合一年四季的銷售需求，東晟投入了一些精力做夏裝，但由于工藝和材質都和以前不同，且沒有市場運營的經驗，去年和前年有200萬件夏裝成為庫存。

“培養品牌真的很難，我們老總基本上把所有精力都投入到內銷上，四年終于摸索出量身定制這一銷售模式。”上述相關負責人解釋，商場柜面要一次性鋪很多貨，但羊絨價值很高，賣不出去就成為庫存，而量身定制只做顧客訂單，可以減少庫存。

資金鏈拉長

國內訂單雖然能讓加工制造企業抵御國際經濟低迷帶來的風險，但也帶來了一個新問題：資金回流很慢。

與上述企業相比，東莞中玉服裝有限公司的轉型之路走得更加謹慎：2006年前給國際服裝品牌做代加工，2006年后開始給國內品牌做代加工，目前國內外訂單已經持平，近期，公司打算正式注冊自己的服裝品牌。

“做外單加工可以和對方開信用證，但國內公司必須用現金交易，這讓我們的現金壓力變大。”該公司銷售經理牟光玲對記者說。

牟光玲解釋：“毛織產品上市在8月以后，6、7月就要出貨，訂單是上年底接到的，需用自己的資金采購毛料，國內公司的交易大多必須用現金，使得資金鏈拉長，壓力變大。”尤其現在原材料價格波動較大，企業不敢一次性下單，只能分次下單購買原材料。

針對企業內銷中遇到的問題，賀宇表示，東莞作為全國兩個加工貿易企業轉型試點城市之一，出臺了很多措施扶持企業。比如，去年財政拿出3000萬元，為加工貿易企業提供內銷擔保；拿出1億元資金支持5500家企業通過電商平臺銷售；同時還在一些重點城市舉辦東莞外貿名優特產品展銷等。

賀宇說，下一步，東莞將進一步優化內銷程序，強制建立產品認證對接，推廣東莞加工貿易企業內銷集中申報，集中擔保，讓加工貿易產品更便利地進入國內流通渠道。