門戶大變臉：開始個性化定制 精準互動化營銷

當社交化已經成為今天互聯網的主流發展趨勢，很多人可能已經忘記了當年也曾經火爆一時的互聯網概念Web 2.0，那時人們就已經認識到互聯網的價值在于互動，在于從分散的互聯網行為轉向聚合的互聯網行為。那時曾有人設想，每個人看到的網絡頁面可能都是不一樣的，因為那些頁面都是為每個人關注的內容興趣不同而定制的，信息的個性化篩選聚合一定是互聯網發展的趨勢。這一設想也許今天就要成為現實。

近日，很多新浪(Nasdaq:SINA)的老用戶都發現，新浪的全面改版悄然而至，此前并無過多的炒作和宣傳，但這卻是新浪成立十五年來的第一次重大改版。

黏住用戶

“對于互聯網而言，門戶即入口，入口即流量，流量即金錢，但多元化入口的出現，正在沖擊門戶。”

在門戶時代，門戶網站就是互聯網的主要入口，網民習慣在門戶上進行資訊的閱讀和獲取，因此，門戶的流量巨大。然而，今天這一切都發生了變化，除了搜索和門戶，垂直網站、視頻網站、微博、SNS、微信、APP都在構建新的入口。

“互聯網的入口多元化，讓門戶逐漸失去了優勢地位，對于互聯網而言，門戶即入口，入口即流量，流量即金錢，但多元化入口的出現，正在沖擊門戶。因此，門戶需要適應新的用戶需求，在新的行為環境下進行再造，進行自我革新，進行重新定義。”新生代市場研究公司副總經理肖明超表示。

今年以來，門戶網站紛紛變臉，搜狐(Nasdaq:SOHU)改版，網易(Nasdaq:NTES)改版，甚至美國的雅虎也對首頁進行了改版，借改版之機與Facebook打通，強調其社交性，改版后的雅虎新主頁開始流淌很多的雅虎紫色印記，帶來更少的廣告和更快的訪問速度，也開始提供定制的內容模塊和整合Facebook用戶在線內容建議功能，另外用戶現在也可以通過Facebook、Twitter和電子郵件分享雅虎主頁上的內容。

產品化、移動化是所有門戶網站改版的共同方向，而新浪的改版則意在突出個性化、社交化、本地化和移動化四大方面的需求。

這次新浪改版的核心，一方面是打通新浪門戶與新浪微博兩大平臺，使兩者產生協同效應，從而擴展了新浪網的門戶邊界;另外一方面，新浪開始向用戶推送信息，例如你每天看的都是體育新聞，那么你的頁面就將以體育信息為主，新浪網未來個性化的趨勢則將體現在“猜你喜歡”和“我的菜單”兩個產品上，每個用戶上網看到的頁面和新聞都將不再一樣。

此外，新浪此次改版還增加了信息的相關性，例如相關性強的內容被展示在一個橫欄，比如體育與汽車。這樣達到的效果是，閱讀趣味相同的用戶可以在最小的區域內獲得自己需要了解的資訊。改變的不僅僅是內容，內容的相關性也意味著用戶的停留時間就會更長，用戶的黏性更高，流量的效率也更高。

在肖明超看來，這種轉型是基于大數據和社會化構建的精準互動營銷平臺，新浪的改版實際上是在重新定義技術和產品的價值，但是以往傳統的門戶無法掌握精準的用戶，很多用戶只是新聞背后的匆匆過客，門戶有流量但是缺乏深度的黏性，因此新浪改版的核心在于個性化定義用戶需求，改變以往新聞資訊的模式，適應社交化時代的用戶創造，將網站創造+用戶創造進行聚合。

而對于此次改版所涉及的內部變革，新浪方面告訴記者，公司架構沒有太大變化，在2012年12月已經調整過一次。而此次是純粹的改版，并不涉及內部管理架構的變化而對于所謂精準坐標的建立，其表示有關商業機密不便透露。

提升互動

作為平臺化的產品，互動廣告是為廣告客戶提供一個更大的創意和創新的空間。

一年前，耐克在新浪就進行了廣告微博化的嘗試，作為當時耐克的廣告代理公司互動通控股為耐克創意和設計了這則廣告。廣告中時時地展示耐克代言人的微博，在這個廣告中，受眾可以與自己喜歡的代言人進行互動，而且你看到的廣告與別人不一樣。

這個廣告出來后產生了巨大的轟動，受眾覺得很親切，受眾在廣告位上可以與明星進行直接的溝通，可以參與活動，并轉發好友。在互動通控股資深副總裁單俊的印象中，這樣的營銷創新在當時雖然很“拉風”，但是實施起來一點都不輕松，因為那時，這還不是一個“標準化”的服務內容。

“其實客戶對互動有需求，以往實施‘一鍵轉發’，這就需要技術支持，要重新編碼，要數據庫支持，要通道開放，要新浪內部溝通協調，每次的創新都需要一單一單地完成，流程和技術都很復雜?，F在這個技術可以標準化了，廣告主操作更加的簡單和靈活。”單俊告訴《中國經營報》記者。

因此，當用戶打開新浪的首頁，用戶會發現新浪首頁上有些細微的變化：設計成企業官微的多種形式的互動廣告，在廣告里添加“一鍵加關注”的按鈕，用戶能夠直接成為這些廣告主的粉絲——這些粉絲距離隨時購買這些廣告主的產品或服務僅一步之遙。

事實上，互動廣告確實在悄然的改變著用戶的習慣。新浪廣告產品技術總監姜安琦告訴記者，以往汽車客戶發售新車，刊登廣告吸引用戶試乘試駕，以往的廣告需要吸引用戶訪問網站，然后聯系經銷商，這種模式中間環節多，流失率高;而采用互動形式的廣告后，用戶只需要提供自己的聯系方式等信息，公司收集后，直接下發給各地經銷商，經銷商就可以直接聯系用戶，這樣就減少了很多環節。

在姜安琦看來，作為平臺化的產品，互動廣告并不是為了滿足廣告客戶特定的營銷需求，而是為其提供一個更大的創意和創新的空間，這里有很多的模板可供企業選擇，可以個性化地實施廣告創意，提升廣告效果。“通過互動廣告，廣告效果提升30%~50%。”

此外，改版之后從廣告營銷方面的變化上看，首先就是提高了廣告與信息的相關性，通過用戶興趣偏好推薦相關廣告，用戶可以更多地看到自己喜歡的內容，過濾掉那些沒有興趣的新聞，同時新浪可以將廣告更加精準地投向這些有明顯特征的人群——例如將汽車和體育放在一起，關注的用戶一定偏男性，那么旁邊的廣告多半就是汽車，提升互動廣告的使用率;其次，通過這些變化，提升了廣告點擊及互動效果，為廣告主提供更大的營銷價值。

比如東風標致于2013年3月在新浪汽車頻道投放了帶有視頻、微博社交等多種元素的互動功能化廣告，讓瀏覽者在傳統的豎幅畫中畫廣告位中看到了更具沖擊力的視頻宣傳片，同時用戶點擊視頻以及廣告的底圖又可以被引導至活動站點，以了解更為詳細的新品介紹與活動信息。同時廣告中微博互動功能又簡單實現了“一鍵添加關注”，讓用戶便捷快速地成為該品牌的微博粉絲，從而為客戶與消費者之間創建了未來長久溝通與對話的機會。從數據上監測，該廣告所被點擊、交互的水平，較該客戶在此階段投放的常規圖形化廣告的點擊水平提升了近50%。

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