如何營銷中國的“中產階級”？

文/肖明超

去年我做了一個關于“中產蛻變”的主題演講，引起了很多企業和媒體的關注。我認為未來十年，會是中國中產文化全面形成的階段，因此我分享一些對于中產的研究給大家，期待與大家探討，也請提出一些您關心的問題，我們可以繼續深入研究。

社會學界、營銷學界和經濟學界都在探討“中產階級”，他們為何會引起各界的關注呢？過去中產階級的崛起只是社會學家關心的問題，今天，中產也成了各品牌主和廣告商關注的對象。

中產的出現

中產階級是如何誕生的？回顧中國30年的階層之變可以發現，1977年之前，中國的階層分布是非常固化的。那時，中國處在計劃經濟階段，77年恢復高考到78年十一屆三中全會，很多人都相信知識可以改變命運，但也有很多人利用了政策的空隙和機會，成為第一批暴發戶。

1984年，國家提出“務工經商”的概念，此時，出現了第一輪的打工潮，80年代末的時候出現了留學潮。另外，鄧小平南巡講話出現了九二派，也是在那個時候，第一次通過了《公司法》，人們可以創辦自己的公司，主導自己的命運。21世紀初，互聯網經濟蓬勃發展，中國加入了WTO，草根明星備受關注。社交媒體為大眾輿論提供了途徑，現在90后進入到社會舞臺，十二五規劃迎來了中國新一輪的創業大潮。

恢復高考之前，中國階層是屬于“先賦型”階層，一個人出生是什么階層，一輩子就是什么階層，沒有什么多元化的路徑可以讓一個人的階層發生改變，那時候沒有中產。而現在的階層劃分屬于“后致型”，一個人可以通過努力改變其在社會當中的地位，主導自己的命運。這個過程中，各種新的創富浪潮讓中產階層在中國逐步的發展壯大起來。

中國社科院數據顯示，中國的中產階層已經占據人口的23%，并以每年一個百分點的速度擴大。招商銀行是第一個定義中產階層的品牌，馬蔚華在2012年達沃斯論壇中表示非常關注中產階層，他所做的一切都是圍繞中產階層展開的。此外，中產階級已經被搬上了大銀幕。這些藝術表達形式都說明中產已經在這個社會現實存在了。

中產的消費和生活形態

中產階層保證品質生活，有圈子有修養有內涵，他們要從容消費，有品牌建設，有鑒賞力。

這里并沒有說中產一定有多少錢，他們更多代表的是消費學意義上的階層特征。在中國的整個社會改革開放過程里面，一開始中產在尋求身份認同和身份構建，他們曾模仿一些暴發戶，模仿富二代，跟從這些人的消費模式，他們曾模仿國外和西方的中產階層，來建構自己并向別人炫耀。

漸漸地，他們發現只能模仿別人的表面，但內涵并不相同。于是，他們開始進行了一些調整，并最終形成自己的消費特征，它從模仿中區隔，向上看。中國很多的奢侈品是由中產階層消費了，他們向上看，會出現很多跨界的消費，導致中國不存在非常理性的消費。

中產是在蛻變中看未來的群體。

現在的中產階級很重視知識，很多的財富新貴都是留學回來的。他們強調知識，強調國際化，強調下一代的發展，強調著眼于未來的規劃理念，強調圈子。很多的中產靠社會資本贏得機會和財富。對于自己的人生，中產階層認為自己還有提升的空間，還在追逐成長。他們希望在工作中釋放更多的時間回歸家庭，他們希望取得家庭和事業的平衡。

他們會用心地經營自己的人脈圈子，會對圈子進行分類，比如，朋友、事業伙伴、興趣相投者，他們的圈子相對比較多元化。中產所追求的成功是財富的積累、自我的成就、家庭的美滿和理想的實現。所以，中產階級的一個比較有特點的符號就是非常多姿多彩的人生。他們很忙，但并不是工作狂，很多中產階級家庭中都會有一個人為家庭做出相應的犧牲。

中產階級愛有品有型的生活。

我們的調查顯示，中產階級每天出門上班之前在鏡子面前會停留很長時間，男性平均花費的時間是14分鐘，由此可見，中產階級對個人的形象有很高的要求。此外，他們還追求精神生活，比如，中產階級旅行的活躍度很高。

對于自己的圈子，中產階級則是抱有物質和精神雙高標準的要求。所以，他們會構建自己多元化的圈子。中產階級有很強的文化符號。他們很重視格調，他們不斷塑造屬于自己的經典品牌，在未來的黃金十年里，將會有很多的品牌得到不斷壯大的中產階級的親睞，高端品牌也會有一定的調整。他很在意有投資價值的東西，但他們喜歡一個品牌不僅是喜歡價格，更喜歡內在。他們選擇一些低調的奢華，但不會炫耀。

面向中產階級的營銷策略

面向中產階級的有效傳播，一種是以興趣為導向的，另一種是以內容為導向的。

中產階級關注財經娛樂法制，他們甚至成為社交媒體的主力軍?，F在的社交媒體對中產階級的影響很大，同時，中產階級中存在明顯的口碑傳播，他們很重視家庭對他帶來的影響。一個品牌要去影響中產階級，首先就是成為那些富一代、富二代還有暴發戶青睞的品牌，中產會關注這個品牌。

其次，品牌主應當考慮子品牌，獨立品牌，專門為中產階級這個群體進行設計。

因為高端品牌向下延伸一定損害它的形象，而中端品牌向上延伸又不能滿足他們的需求。品牌主和廣告主要把握中產階級的價值觀以及他們對優質生活的憧憬，進行有效的品牌傳播。例如，LV的廣告受到很多人的喜歡，因為它訴求了大家的心靈理念想達到的共鳴。品牌主和廣告主首先要定位中產，要滿足中產的需求，時時創新，產品設計要獨特，要有文化內涵。

此外，品牌主和廣告主還要關注中產階級的新圈子，包括社交媒體對他們的影響。

最后，我想用一個凡客體描述中產：

“愛奮斗，愛享受，愛追潮，也愛領潮，我是社會的一塊磚，只朝社會需要的那里搬，我不是神馬暴發戶，也不是神馬富二代，我和他們都不一樣，我有一個好聽的名字，我是中產！”

前幾天發了一篇同名的文章，引起了一些討論。有人給我留言說，這是必須把握趨勢，還有人跟我說，這篇文章看了沒什么感覺，因為中產缺乏定義。還有的人回復說，中產其實是最難營銷的，因為中產人群是比較挑剔的。

這引發了我想可能需要繼續說說這個話題，仁者見仁智者見智，我不保證我說的就是正確的，因為在中國，有若干的社會學家都在研究這個話題。為引起不必要的誤會以及站在營銷的角度，我想可能還是用中產階層比中產階級更合適一些。

中產一定要量化嗎？

中產階層本質的定義是指生活水平、財產地位處于中等層次的社會群體。所以，當我們談這個概念的時候，就已經意味著這是個相對的概念，即有中產階層，就一定會 有上層階層(upper class)和下層階層(lower class或under-class)，其實上、中、下都是相對概念，因此，中產階層的概念自然也就比較模糊，它與上層階層和下層階層之間并沒有一條涇渭 分明的界限。

在國際上，中產階層的達標線或者用量化的家庭收入來衡量，或者按照職業性質劃分。但是，中國各地區的收入差異 太大，因此，單純收入很難界定，比如一個三線城市月收入3000元，已經是高收入群體，但在北上廣就算不上，所以，著名社會學者陸學藝也說過，在中國不能 用一刀切的方式界定中產階層，要按職業劃分。

再結合按照國外的一些定義，中產階層通常是由白領組成的，包括了管理者、專業技術人員、辦公室人員等腦力勞動者。中國社會科學院2012年發布的藍皮書指出，隨著城市化進程的不斷加速，到2020年，中國的中產階層將占人口的40%，這40%如何發展？這和中國整個的經濟結構和產業轉型有著很重要的關系，特定的經濟結構、職業結構和教育結構，是中產階層賴以形成的土壤。

其實，作為營銷而言，概念本身不是核心，而關鍵是你是否能夠發現這樣的一個族群的趨勢，就比如大家都在談屌絲，到底屌絲有沒有可量化的標準？收入多少叫屌 絲？網上曾經風傳十條屌絲標準，你發現其實那樣的標準也并不能準確的界定屌絲，所以我想我們可以用“中產現象”或者“中產消費群”來談這個群體。

中產符號性品牌：空白市場？！

中產本身不僅僅代表一個人群，更重要的是代表了一種生活形態和價值取向。

首先，中產對于社會而言是一個穩定的群體，因此中產一定是有自己的追求，也有自己的堅持的群體，中產依靠自己的奮斗獲得財富，會更加追求穩健的成就和發展路徑，這也是其核心的營銷價值所在?，F在很多企業更愿意談屌絲，甚至把中產也屌絲化，或者大家都愿意談金字塔頂端的群體的營銷，不愿意談中產，但是金字塔頂端到底有多大的規模購買力？事實上， 中國的真正的持續穩定的消費力，還是這些中產群體，屌絲規模的確大但是不一定經濟，適合那些依靠免費服務誘獵從而產生收費(向企業或者個人收費)的商業模 式，因此很多互聯網賺屌絲的錢就很容易，而富有人群錢貌似很多，但是人群小且更不好營銷。這就是中國中產今天所處的階段，核心在于品牌如何研究和洞察他們 并堅持鎖定這個群體。

其次，值得關注的是，中國的中產階層是一個矛盾的綜合體，實際上很多都是屌絲心態，甚至也有屌絲消費，但是，當他們看到那些金字塔尖的富有人群的時候，他們卻又積極地在追趕?？梢钥偨Y為“向下看，可以無節制”，即與那些比自己差的人比，比下有余；向周圍看，“無差別”，中產發現周圍人好像和自己都一樣；“向上看，無止境”，中產階層消費欲望是最強烈的，“稍微努力就能夠得著的時尚和奢侈”，一定是中產 會盡力去追求的，因為中產在消費力和消費觀念上已經具備了基礎。而在中間，會發現，中產階層出現了一個品牌選擇的困境，現在缺少帶有明顯的中產符號或者階層區隔意義的品牌。

在互聯網時代，很多品牌完全可以為這個群體建立品牌調性，甚至打造出一種中產共鳴的個性化的品牌主張，讓中產群體在消費中不斷的認知自我和認同中產的品牌文化，從而逐漸建立中產的獨有的差異化的品牌文化。

中產營銷10個關鍵詞

什么樣的品牌調性真正能讓中產共鳴？

1.品質。對中產而言，不一定要很奢華很昂貴，但是一定要有品質感。未來很多生活場景中都會有這樣的需求，比如今天很多人買雞蛋都要買品牌的，面對中產的很多生活、日常消費、大健康、旅游休閑、娛樂領域都有機會。

2.故事。擁有豐富內涵的品牌故事的產品，更容易被中產接受，中產對于感官、體驗和文化的要求會更多，所以，品牌面向中產，必須會講故事，并且這樣的故事，一定是要經得起推敲的，能后讓中產眼前一亮的。

3.平衡。中產在努力追求家庭和事業平衡，因此，品牌要訴求平衡，諸如“成功人士的某某選擇”這樣的訴求未來對于中產可能會失效。

4.圈子。中產很強調圈子化生存，所以品牌一定要有圈子認同的概念，這樣中產才會覺得你適合他們。

5.國際化。國際化不一定是洋牌子，而是要有時尚的元素，與國家接軌的感覺。

6.精神追求。要主張一種內心世界的精神追求，而不是表面符號的稀缺占有。

7.小成就。中產跟更愿意被自己的小成就所感動，重視積累和成長，因此大成功比小成就更容易引起他們的共鳴。

8.掌控感。品牌要帶給他們一種掌控感，中產階層有內心的擔憂，因此要讓他們感覺到安全的掌控，對自己的主導權。

9.和諧感。中產追求外在內在的和諧，因此和諧感非常重要。

10.未來。中產會為未來而謀劃，因此品牌一定要有未來感。