報業天天喊轉型 你的發行部門知道嗎？

柴多入灶塞死火，藥量過重吃死人。自去年以來，一波又一波的轉型言論、新觀念、新模式層出不窮，讓許多報社分不清孰是孰非，轉型要么無所適從，要么盲目跟從。也有報社抱著這樣的想法：常打魚，總有撈上王八的時候。

殊不知，打了很久沒撈著王八沒撈著魚，結果漁網爛了。打石看石紋，醫病看病根，還沒有摸準紙媒病根所在，有病亂投醫，輕則貽誤轉型機會，勞民傷財，重則精盡人亡，一命嗚呼!

跑馬圈地固然重要，但萬萬不能錯了方向。報業大佬們，既不要被主編將死、紙媒必忘的言論蠱惑得悲觀喪氣，不要因為自己不懂互聯網而妄自菲薄。既不要視網媒如洪水猛獸，狼狽逃竄，也不應暴虎馮河，匆忙上陣。報媒需要有病樹前頭萬木春的信心，更要有泰山崩于前而色不變的從容和鎮定。不如以始為終，弄懂發行的含義，或許我們就能明白點什么。

發行的內涵

發行的本質是信息的傳播。一份報紙可以沒有廣告，但絕不可以沒有發行。沒有廣告，報紙仍可以發行出去，若沒了發行，報紙就是自家用的草稿紙。不管如何轉型，報社的新聞都是要通過發行來傳播出去。傳統報紙是通過增大發行量來實現，當報紙無法增大發行量時，報紙的傳播力和影響力就縮小，廣告就會下滑，這是必然。

發行的一個重要的任務是發行“載體”。

當年輕人拋棄報紙選擇其他載體閱讀新聞時，我們報社需要做的是，跟隨讀者(用戶)的視線走，讓我們的新聞資訊在用戶喜歡的載體上，在目標用戶的眼前出現?，F代人早上起床第一件事是看手機或平板電腦，我們就要想法設法將新聞資訊傳播到他們手機或平板電腦上;現代人出門后，走在小區里，我們應該將我們的閱報屏布置到小區最顯眼的地方;現代人上班在寫字樓下等電梯，我們就要將觸摸屏展示在電梯口;現代人開車走在路上，我們就要將我們的報業形象布置在路邊;現代人去銀行去醫院去機場去車站等候時，我們的閱報大屏就應該出現在他們的面前……

所有這些資訊的傳播和載體的布置、銷售，就是發行要干的事。

發行的外延

傳統報紙的發行就是將報紙傳遞到讀者手上的過程。隨著發行載體的變化，隨著報業形態的變化，發行的外延也在不斷的擴展：

1.推廣、優化。無論我們報社的網站還是報紙的電子版，為了擴大點擊率、瀏覽量，這些網站需要推廣和優化，這是報媒數字化轉型的發行方式。

2.電子版解碼發布。由電子版信息解碼到閱讀終端的過程也是信息傳遞的過程，也是報媒的發行。

3.報媒的APP軟件、手機報的推廣和銷售，當屬發行。

4.報媒數字信息的推送。

5.載體的發售。多媒體載體的發售，跟報紙銷售是一樣的道理，屬發行范疇。

6.全媒體的布網。包括樓宇屏、各種室內觸摸屏、戶外觸摸屏、戶外閱報屏、閱報欄的布置，都屬于發行的范疇。

發行量

國內報紙發行量的亂象，簡直沒法找到一個合適的漢語詞匯來概括表達。有的將報紙的印刷數量宣稱為發行數量，有的將報紙傳播率作為宣稱的發行數量，有的將本報的最高日發行量宣稱為發行量，有的直接“制造”發行量……據了解，國內報紙發行量虛夸2—40倍不等!這里不作討論。但傳統報紙的發行量真正的計算方法卻非常簡單：就是指報紙的實際銷售數量。

報媒進入數字化時代，新聞資訊的傳播渠道變得更加多樣化，除了報紙之外，可能還有網站、手機報、APP、微博微信、終端載體等等。如果還按照原來簡單地按照報紙實際銷售數量來計算發行量，顯然有失公正。比方說A報的紙質日均發行量為100萬份，但該報在新媒體方面絲毫沒有;而B報紙質日均發行量是60萬份，但該報媒的電子版每天點擊率都有50萬，APP閱讀量又有20萬，還有手機報、新媒體終端的閱讀量等。簡單地說A報發行量比B報發行量大，顯然是不公平的。

所以美國發行稽查局，早就將電子版銷售量同報紙的銷售量一起計為報業的發行量。因為作為廣告商投放廣告的想法很簡單：你的報紙最終有多少人讀，多少人在讀你的報紙時能看到我發布的廣告。

有效發行和無效發行

綜合性報紙的有效發行從來就是功利性十足而又非常模糊的一個概念。是否是有效發行，是從是否能給報社帶來經濟效益的角度考量的。但什么才算有效，什么才叫無效，卻從來都沒法界定。雖然一些紙媒也有自己所為的讀者定位，但在實際操作中，特別是隨著報業競爭的加大和網媒的沖擊，報社的發行部門為了抑制報紙發行量的下跌，不可能說把訂戶分個階層：看你是不是能帶來廣告效益，能否帶來消費。這是不可能的，銀行家訂報投遞員跑的很快，拾荒者訂一份報紙，投遞員也會很快。而且你也不能說銀行家的發行就是有效的，拾荒者的發行就是無效的。何況現在很多報紙發展到完全是用禮品換回來的，你還談你的報紙的有效發行和精準發行，誰信啊?

紙質媒體發行的有效還是無效，是否精準，有多精準，沒法用數據來衡量，而新媒體，則可以真真切切將原來模糊的概念，具體成數字，而且可以精確到個位數。有多少人閱讀某天的報紙，甚至某一條新聞有多少人閱讀，某條廣告有多少人點開過，這些都可以統計出來(有興趣的，可移步閱讀鈦媒體編輯蔥蔥的文章《致舊媒體：你是批發，我是零售》，其中有關于“廣告主到底待見誰”和“讀者互動需多少成本”的討論。)。

此外，還可以針對用戶關注的信息特點分析出用戶的喜好和潛在的消費。這些方面是廣告客戶最需要的。所以新媒體的發行不存在邊界，不存在有效發行和無效發行的概念，廣告投放的精準就是發行的精準。

發行人

西方媒體的發行人，往往是一家報社的總負責人，并主抓經營，采編也通常由其選擇和任命，職業發行人制度也比較成熟。

國內紙媒還沒有真正意義的“發行人”概念，即使有那么幾個以發行為業的，也多是體制內的跳槽、流轉，或是做夠了采編廣告，想換個環境。而報社常常將精兵強將寧愿安置在廣告的位置上，也不愿將之安排在發行崗位上。

為何?這源于對報社對發行的偏見：認為發行就是賣報紙、送報紙，發行是燒錢，發行沒技術含量，發行沒錢賺。發行人往往也自認為“低人一等”，認為辛苦、工資低，沒前途等。這些情況造成了發行這個職業的社會地位似乎比較低下。甚至很多發行人自己都不敢自信地說自己是做報紙發行的。

這種大環境造成了發行領袖人才難以出現，發行領導格局不大，工作被動，發行管理落后，下層發行人員待遇低，職業認同感差。惡性循環的結果事發行人才越匱乏，發行越來越難做。

報媒轉型做新媒體，對發行人的要求越來越高，不單純是由“體力”向“嘴力”的轉變，更是需要“腦力”的參與。體力勞動者將被分流到發行里面的“物流”一塊，“嘴力勞動者”將被分流到發行里面的銷售一塊，而“腦力勞動者”將被分流到領導和管理一塊。所以真正的發行人才不再是你體力有多好，一天能送多少報紙，你報紙能送多好，而更重要的是你要通曉營銷、拓展、新媒體知識和新媒體思維的人。

未來我們肯定不缺少妙筆生花的采編人員，也不缺少將稻草說成金條的廣告人員，卻單單缺少能將新媒體做好的發行人!

報業突圍，從發行開始

經常聽到有關報紙會不會死的討論，筆者已經忍了很久了：我們的報大多是黨的喉舌，這需要去討論報死或者不死嗎?至于“紙”，它就是個載體，是承載新聞資訊的工具，不好用的載體，你換就是了，什么好用你換什么!

當然又有人言必稱互聯網，互聯網怎么怎么的好，怎么怎么的快，怎么怎么的可以互動鏈接……但有一點，互聯網是絕對開放的，誰都可以去利用。報媒要活得好一點，不去利用它你傻啊?至于那些說報媒轉型在現有體制現下、現有的報人無法完成之類的悲觀論調，筆者認為這類人你把他無論放哪里，他除了散發點妖氣之外毫無用處，因為他的骨子里都是“這個不行，那個也不行”。

所以筆者奉勸還想在報業混的人：要么繼續混下去等著退休或被淘汰，再就是，突圍。

突圍之路在哪里?上文說過，報業遇到的最大問題是新聞資訊的通路問題，也就是新聞資訊的發行載體問題，在互聯網時代，我們擁抱互聯網，用好互聯網這個載體做好發行，通過發行載體上的革命，帶動報業的革命，怎么就不行?

還記得第一次報業的轉型嗎?是報業走向市場化轉型。洛陽日報在發行上向郵老大打響了第一槍，創辦了自辦發行，為報業向市場化轉型奠定了基礎。而報業真正向市場化轉型的標志，是1996年，老黎手握鋼槍對市場開了一槍，廣州日報報業集團的成立了!而廣州日報報業集團的成立就是以發行的率先轉型為前提的。

【作者文之強(微信ID：wen96158)，系新近出版的《中國報業突圍》(廣東人民出版社)作者之一?！?/p>