劉強東不走尋常路：高調破局與低調布局

文/和君咨詢集團 高級咨詢師 陳旺年

京東經歷了四次業務戰略轉型：從線下到線上，從使用第三方物流到自建物流，從專注3C品類到全品類擴張，從自營到上線第三方開放平臺?，F在京東開始第五次轉型，即優化完善供應鏈，實現全面擴張和整體升級，打造一個全新的綜合型電商帝國?！　?/p>

劉強東一直以亞馬遜為標桿來發展京東商城，盡管他在追趕亞馬遜的全品類、強大物流倉儲等，但很多人還是說看不出京東商城像亞馬遜。資深互聯網分析人士謝文認為，亞馬遜和京東最大的差別：“前者是個互聯網公司在做賣東西的生意，后者是賣東西的生意在利用互聯網。”是是非非，見仁見智?！　?/p>

九年虧損與持續擴張　　

京東終于在2013年前三個季度實現了微利。2013年12月，游學歸來兼6個月減了36斤體重的劉強東表示，大型b2c迎來了真正意義上的不虧損，而且他們在2013年整體完成了全年戰略規劃—交易額已經超過1000億元大關。盡管有人對2013年京東的突然大幅扭虧頗有微辭，也有人說是為了IPO給投資人一件好看的“外衣”。但無論如何，2013年實現盈利具有里程碑的意義，而且的的確確來之不易。

1998年，劉強東只用不到2萬元在中關村(000931)租了一個柜臺，成立京東公司，由此走上了創業之路。2004年，“非典”剛過，中國電子商務尚處萌芽時期，劉強東毅然關掉盈利的12家線下實體門店，徹底轉型做電商，當年銷售額僅1000萬元。經過9年發展，至2012年銷售額達733億元，銷售額年復合增速為204%，其高成長性顯而易見?！　?/p>

建立一個規模幾百億元的企業，很多中國企業家都能做到這一點，但是恐怕很難有第二位可以堅持9年不盈利卻依然能讓企業繼續保持高速增長。

劉強東說：“你把你的生命投入，可碰到的坎坷真的很多，你會感覺生命在被摧毀。所以大部分人創業中途放棄是可以理解的。但是，成功創業者和失敗創業者的差別就在于堅持。”　

劉強東信奉“用今天的虧損換來明天別人無法超越的優勢”，可現實是成年累月的虧損一直是由投資者墊底扛著。商業的本質就是追逐盈利，投資者能耐著性子陪劉強東賠了這些年大把大把的鈔票，單這種現象就極為罕見。說到底歸因于投資者喜歡和信任劉強東。源于此，2012年京東商城與蘇寧大打價格戰的時候，每天虧損高達2億元，股東們依然堅定地信任劉強東并繼續充當劉強東的堅強后盾。創業者與投資者、快速做大規模與早日實現盈利，如何處理這種關系實屬不易。從結果來看，目前京東商城還沒到生死攸關的程度。

高調破局與低調布局　　

劉強東近年來一直在同時部署內外兩大戰場?！?/p>

一個戰場是針對競爭對手。破壞已有規則，推翻現有秩序，挑戰競爭對手，不擇手段打擊，劉強東被視為“另類”、“破壞性入侵者”。打破常規、打破格局，才能贏取機會和增強優勢。與傳統零售巨頭國美、蘇寧大打價格戰；涉足范圍由3C拓展到包括圖書、服裝在內的多種業務再到全品類，狠狠阻擊當當網和易迅網等電商同行；上線第三方開放平臺，向淘寶天貓直接挑戰。劉強東的破局既準狠又高調，成效是明顯的，而且劉強東還曾放出豪言“京東商城的競爭對手還沒有及格”。

另一個戰場則是業務建設和商業模式轉型優化。這一戰場則略顯隱蔽、低調。劉強東認為，電子商務發展的核心體系就是供應—效率—成本，京東通過打造強大的供應鏈體系，以成本領先策略來形成規模，同時京東對物流、倉儲的大幅投資，將在五年后見到巨大的收益?！　?/p>

學習亞馬遜，劉強東傾力構建一個叫“亞洲一號”的現代化倉庫，這個倉庫“有鳥巢的八倍那么大”。按照劉強東的規劃，京東要在五年時間內投資百億資金來建設自有倉儲物流體系。

在平臺建設方面，2013年京東主辦的開放平臺供應商大會，在獨立電商行業再次掀起了不小的波瀾。根據京東的規劃，到2016年合計實現總交易額達1100億元，倉儲物流開放平臺業務將占半壁江山?！?/p>

更進一步，劉強東把第三方開放平臺置于重要的戰略高度，有利于提高京東的交易總額，提高電商運營盈利能力。

在金融方面，劉強東在平臺合作伙伴大會上表示，京東已經成立金融集團，未來將向POP開放平臺開放。按照劉強東的規劃，未來互聯網金融業務將成為京東新的增長點，配合開放平臺一起，打造完整的京東生態?！?/p>

志向高遠與強練軟功　　

復盤京東的發展歷程，它前后經歷了四次業務戰略轉型：從線下到線上，從使用第三方物流到自建物流，從專注3C品類到全品類擴張，從自營到上線第三方開放平臺?，F在是第五次轉型，即優化完善供應鏈，實現全面擴張整體升級，升級后就是另一個全新的綜合型電商帝國?！?/p>

目前在中國專業電商中，能形成規模的大致有兩類模式：第一類是以淘寶天貓為代表的網上市場模式(類似于傳統百貨商場里的“租賃+分成”方式)；第二類是以京東商城為代表的供應鏈模式。事實證明，淘寶天貓模式盡管規模極大，卻效率較低。供應鏈模式很先進有未來，但構建難度很大、周期漫長?！　?/p>

劉強東正在構建京東帝國不同尋常的商業模式和盈利能力，當馬云辭去阿里巴巴集團CEO一職，并將主要精力投向互聯網金融時，劉強東駕馭的京東商城“越野車”，便成為最有可能抗衡阿里巴巴的中國最大電商體。他相信，十年后京東商城會成為中國最大的零售集團，這應該就是劉強東的理想?！?/p>

時至今日，劉強東無疑是個極具特色的成功創業者，但隨著京東商城一步步做大做強，他是否還能順應企業發展實現自我角色轉換，還是個很糾結的事情。劉強東的一位老朋友說，對權力和控制欲的迷戀源于他內心充滿糾結，沒有安全感，源于他初始時開飯館被騙的經歷等。劉強東有戶外越野的愛好，曾用兩個月穿越沙漠，卻始終不肯把方向盤交給別人，他認為交出就意味著放棄?！　?/p>

近十年來，隨著京東規模越來越大，劉強東在管理和文化上的缺陷或不足也逐漸顯現。他對內早已樹立起了威嚴和強權，卻缺乏科學合理的管理體系和行之有效的的管理方法，在攬權和放權之間糾結、在控制和失控之間困頓，這將成為他的新一輪挑戰?！?/p>

松下幸之助有一段精彩的話：當我的員工100名時，我要站在員工的最前面，指揮部屬工作；當員工增加到1000名時，我必須站在員工中間，懇求員工鼎力相助；當員工達到10000名時，我只要站在員工后面，心存感激即可。這段話的意思是說企業發展的不同階段，企業家要有不同的角色定位。但愿劉強東能順利完成企業家自身的轉型升級。