李善友：極致、情懷、簡潔是產品的三個特性

11月18日，第八屆創業周暨全球創業周中國站活動在上海開幕，中歐國際工商學院創業學教授李善友做了主題為“移動互聯網時代的顛覆式創新”的演講。李善友是酷六網的創始人，他認為自己創業失敗，是因為不懂產品，不重視產品，而做好產品，則需要做到極致、簡潔和情懷。

以下為李善友的演講摘要：

李善友： 今天我想講 “互聯網思維”里的“產品篇”。公司有很多維度，這些緯度都重要：產品、管理、營銷、技術、戰略。但是如果你各個方面都有所涉獵，實際上你就不能在某一個方面達到極致。如果從這些緯度里面，假如說全部都消失掉只剩下一個緯度，那個緯度是什么呢?我個人會認為是“產品”。尤其是對于一個創業公司來講，今天更重要的，唯一能夠抓的事情就是產品。第二個緯度，會加什么呢?我會加“社區”兩個字。這兩個東西合起來，就是我個人的互聯網思維，叫：產品型社群。

產品型社群運作的方式就是自組織的方式，或者換句話說，我的互聯網思維也有七個字，叫：產品、社群、自組織。這就是產品型社群的七字訣。今天在這里我想關于“產品”跟各位能夠有所交代。

到底是什么邏輯，讓戰略、讓品牌虛無化、邊緣化，而“產品”幾乎成為今天的一切?如果讓我來理解，六個字送給各位——產品生命周期。因為產品生命周期發生了變化，工業時代你有足夠的數據收集起來對未來有預測、預判。今天產品生命周期大大縮短，這是對在位企業的一個詛咒，是對在野企業的一個優勢。為什么變短了呢?在這里向各位推薦一本書，《創新者的窘境》?！秳撔抡叩木骄场防锩嬗幸痪洌杭夹g進步的步伐一定會超過市場需要的速度。而一旦技術的進行超過了用戶的需求，就會存在性能過剩，一旦出現了性能過剩，產品生命周期即到OVER。

所有這些證據表明，技術在加速進步。技術進步的周期越來越快，當然產品更新的周期越來越短了。如果技術指數級的進步，當然是產品更新的速度也指數級的變短。我們過去看一個產品的生命周期有一個2.5%的創新者，13.5%的嘗鮮者，34%的早期大眾，34%的后期大眾，16%的落伍者。這是大家都非常熟悉的一個關于產品生命周期，今天創新方式叫“大爆炸式”的創新。我們上來只有兩類人：一類人，試用者。另外一類，其他人。試用者和其他人，然后沒有別的人了?；剡^頭來講，為什么說今天“腦殘粉”特別重要?腦殘粉就是我們今天所說的試用者，所以我們看看今天的東西，我們會發現一個很讓我們不太喜歡的調調。一個東西迅速的成功，然后會迅速的走到它的生命周期過去。

尤其移動互聯網突然出來一個APP很火，過兩天不火了。今天這個時代產品變得速成然后速死。盡管你不喜歡，但沒辦法，你必須適應這個狀況。

為什么我今天講“產品”?因為以產品為顛覆將成為今天這個時代的常態。對于創業者而言，用產品來切入，可能是最好的一種切入的方式吧。

那什么叫產品?我比較喜歡的羅振宇講過一句話：“產品的本質是連接的中介，工業時代承載的是具體的功能，互聯網時代連接的是趣味和情感。”看，也是“情感”兩個字。

喬布斯對“產品”的理解是什么?1997年喬布斯重返蘋果，第一次公開演講上他對蘋果的產品大加批評，說：“蘋果的產品糟透了!它們沒有靈魂!”你為什么要求一個產品有靈魂呢?喬爺重返蘋果之后，要求它的產品要有靈魂。

今天全宇宙最好的手機依然是蘋果的手機，為什么蘋果手機依然這么好?他們強調的居然是情感。1997年的時候還是工業時代，那個時候身處工業時代的喬爺居然把今天互聯網時代的聯想帶了回去。

今天賣的是情感，而不是產品本身。如果你的產品沒有覆蓋到另外的情感，你產品的價值就遠遠不如以前那么大了。工業時代可以說是科學時代，工業革命以技術為先的，我們總是講工業時代的時候以技術為導向?；ヂ摼W時代呢?下一個判斷來講，是以產品為導向。

技術時代最重要的是功能，產品時代最重要的是審美。今天互聯網時代或者移動互聯網時代，我們強調的是情感的體驗，這就是兩個時代特別大的不同。

你今天做一個好的功能出來是應該的，所以功能體驗成為標配，而情感體驗成為強需。

由于功能體驗已經是標配了，所以各位在未來的時候“情感體驗”超過“功能體驗”這是移動互聯網時代產品性能特征的重大變化。在這里面有兩層意義：1.做出好產品出來是應該的。2.在好產品跟別人比的比較點已經從“硬”變“軟”，從“實”變“虛”，情感出來了。

關于這個“情感”大概有三點，我選了三個詞出來，我想可能是“情感”這方面可以匹配的。既然產品進入到“審美主義”，“審美主義”有什么樣的關鍵詞呢?我選了三個關鍵詞出來，今天跟各位分享一下，即：極致、情懷、簡潔。這三個關鍵詞一定是移動互聯網時代，激發用戶情感非常重要的三個詞。

一、極致。

雷軍經常在發布會的時候會講這句話：“小米的產品態度，對細節的極致追求，愿意不厭其煩地改來改去。”雷軍去任何一個地方演講的時候，都會在那個地方彩排兩次，這讓我非常之佩服。而喬爺要演講的時候，都會把劇場包下來一個星期。這是精神極致的感覺。真是對極致的追求。雷軍會對大家說：“我們小米沒有KPI，如果有，我們只有兩個KPI。第一，用戶用了我產品之后是否尖叫。第二，你用了我們的產品之后，是否會推薦給你的朋友。”其實這就是一個標準，都是關于“產品”的標準。

我自己看《喬布斯傳》很多遍，喬布斯是被拋棄的，把是被人收養的。喬布斯的養父會做木匠活，他父親會把靠墻的板也用好木頭。喬布斯問他父親說：“爸爸，后面的木頭我們根本看不見，你為什么還要用好木頭呢?”他父親說：“喬布斯，如果你知道咱們家這個柜子后面板是好木頭，和你知道咱們家柜子后面的板是壞木頭，你對這個柜子的感覺是不一樣的。”很顯然這句話影響了喬斯一生。

極致，真的是做到了極致。你看不到的地方他都做了，何況你看得到的地方。

我回憶了一下我為什么創業失敗?就是因為我不懂產品，我不重視產品。當年我在搜狐做總編輯，后來下海創業做了一個視頻網站叫酷6。我大量的時間跟投資人在一起?；剡^頭來看，如果你公司的產品不夠好，產品不夠牛逼，基礎不夠穩定，外面這點虛榮，外面得到的短暫利潤就如同沙灘上蓋了一個高樓一樣，瞬間就會坍塌下去。

講到這兒的時候，可能會有人問我：我是不是在追求完美?錯，我不是完美主義者。今天我講的“極致”絕對不等同于“完美”。對“單點極致”一個比較好的描述叫“一針捅破天”。過去做事情必須面鋪的足夠寬才可以，今天由于互聯網時代你可以在極小的地方捅的足夠深，最后的收獲反而更大。

創業切忌不要什么都做，抓住一個點，增加一樣點把它做上去，然后Aii In吧。

1.邊緣切入。

衛士本來是金山最強的，它放棄衛士避開360正面的墻做了一個毒霸出來，最后追到了360的1/3。But這時候遇到一件事情，PC互聯網流量在下降，移動互聯網在上升。這時候他又遇到一個選擇出來，這時候他已經有了第一塊根據地了。

2.單點極致。

在追趕360之后PC增長停滯了，它需要一個新的增長點。什么增長點呢?當時恰好有一個狀況，360做PC搜索跟百度打去了，結果360沒有布重兵在移動互聯網上，然后傅盛說：我要全力做移動，PC我就放棄了。后來，他發現一個點，由于APP比較多，使得你的手機內存經常屬于不足狀態。他做了一個產品叫“清理大師”，幫助你手機清理這個內存的。這是極小極小的一點，做衛士轉來做毒霸，毒霸又轉來做清理這么小的一點。結果在這個點上，殺雞用牛刀，一針捅破天。

3.以點帶面。

工業時代為什么要強調“管理”?因為以體系促產品。今天為什么強調“單品”?單品出來之后，自然能夠帶動體系了。這叫“火車頭理論”，騰訊QQ是不是火車頭，微信是不是火車頭?對于小米來說，小米手機是不是火車頭?你只要做好一個單品，自然而然就會生出兒子、生出孫子出來。單品帶體系，不是你自己事先規劃的，而是自然生出來的，產品是有生命力的。

二、簡潔。

“爽”勝過功能;“酷”是體驗的方向。

看iTunes，喬布斯意識到音樂將是一筆大生意，他看了所有的音樂軟件，得出一個結論：“它們都太復雜了，即使是天才也只能搞明白其中一半的功能。”我這個人是一個比較笨的人，我基本上脖子以下是沒有用的。只要留著我這張嘴就可以了，當然腦子也給我留著，所以我動手能力特別弱。所有的機器或者電器需要的東西，我都會特別的恐慌。我以前總會責怪我自己太笨了，看了這段話我才明白，不是我太笨，是產品經理太笨了。他做出了只有他自己能用的東西那叫牛逼嗎?那叫傻逼。好的技術人員，一定做不出好產品。為什么?好的技術人員是按照自己的能力去做的，產品經理和技術人員的區別是什么?產品經理必須把自己下降到小白、傻瓜的程度。你必須把自己變成小白，想像用戶是小白的那個程度。

品類也簡潔。為什么要產品類?有這樣一個觀點，我不要讓用戶選擇。我們平常以為讓用戶選擇是有好處，但是用戶其實是恐慌選擇的，他根本就不懂。

三、情懷。

在互聯網時代的時候，如果你聽我講過營銷，我會講這句觀點，叫：產品即廣告。在工業時代的時候有個定位理論，定位理論是什么意思?定位理論是說管理消費者頭腦當中的認知，因為人們頭腦當中記不住太多的品牌，所以你要管理消費者頭腦當中對品牌的認知。定位理論當中最高、最牛逼的做法就是你的品牌等于整個品類最牛逼了。但是今天已經不夠了，今天已經從認知的管理，上升為情感的管理。如我所說，今天產品連接的是情感，過去連接的是功能。所以今天“品牌即情感”，過去最高狀態是“品牌即品類”，今天品牌的最高狀態是“品牌即情感”。

我們來看一下傳統品牌怎么做和互聯網品牌怎么做的?傳統品牌老三樣——明星代言，線下活動，媒體投放。明星，活動和媒體，是不是老三樣?需要打廣告。今天呢?變成什么了呢?個人魅力，然后你的產品體驗，再加上必須你的用戶成為你的粉絲，你的用戶用了你的產品之后，還愿意去流傳。“人”的角色必須進去，你的粉絲品牌必須進去，我們已然進入到“產品的人格化特征時代了”。