Fab從巔峰跌入谷底的教訓

2013年10月11日，星期五，Fab公司CEO杰森·古德伯格(Jason Goldberg)召集了十幾位高管來到公司紐約總部八樓的會議室。

這些高管們陸續到來的時候，每人手里都拿到一份五頁紙的文件。

古德伯格坐在會議桌的上端，表情凝重。

他解釋說，三個月之前市值為9億美元的Fab公司將會面臨重大改變。三分之二的員工將會被解雇，其歐洲分部將被關閉。公司花掉了所籌集的3.36億美元中的2億，而且沒有找到可持續的商業模式。

古德伯格的五頁長函開頭這樣說，“我們必須懷著殘酷的誠實展開這項工作。”

古德伯格建議所有人“接受我們面臨嚴重困難的現實”。

“我們在過去兩年內花掉了兩億美元。兩億美元!”古德伯格在信中說道。“我們花掉兩億美元，而我們沒能證明我們的商業模式

是可行的。我們花掉兩億美元，我們未能證明我們準確地了解顧客的需求。”

“我們是我們人生里全紐約接受最多融資的創業公司，我們花掉三分之二的錢……天啊，這是件大事。”

古德伯格的集結動員拯救不了Fab。

那一個月Fab辭掉了一部分員工。主要管理人員，包括古德伯格的聯合創始人布拉德福德·謝爾海默(Bradford Shellhammer)也離開了公司。

一年之后，有傳言稱Fab將會以僅僅1500萬的價格被PCH Innovations收購。

這個月，這筆交易即將達成。內部人員稱PCH Innovations將會買下Fab公司的殘骸，成交額將在1500萬至5000萬美元之間，具體價格取決于PCH的股票。

市值幾乎10億美元的公司是怎樣在三年內破產的呢?

為什么古德伯格沒能預測到這一天?為什么會投資者會一直投以數千萬美元的資金?

在過去的幾個星期，我們對熟悉Fab業務的人士進行了一系列采訪，我們向他們提出了上述問題。很多人希望匿名，以避免法律后果，但他們還是說了很多。

“我認為不是每位Fab員工都知道什么是真正的泰坦尼克，”一位前Fab員工說。

下面說說這個世界上增長最快的創業公司是怎樣迅速爆炸，然后倒塌的。

開始：“9個月從零到英雄”

42歲的杰森·古德伯格曾經遭受過一次失敗。

古德伯格是埃默里大學和斯坦福大學的MBA畢業生，在白宮開始他的職業生涯。他為克林頓總統的參謀長做了六年特別助理，后來成為T-Mobile的營銷總監。古德伯格第一次創業是在2000年初，當時他創立了招聘平臺Jobster，獲得5000萬美元融資，后來公司經營不善，幾乎超過一半員工被解雇。

古德伯格的政治和營銷背景使他十分擅長銷售愿景和團結其他人。他以公開透明為榮，雖然他偶爾說一些半真半假的內容以增強吸引力。比如，2013年7月他會告訴媒體Fab在有1400萬注冊用戶。內部人士說Fab的用戶數從來沒有超過1000萬。有人說古德伯格經過“四舍五入”才得出1400萬這個數字。另一個內部人士否認這種說法，說這個數據存在400萬的差別是因為用戶的自然流失，公司清理了不活躍賬號。

其他人把古德伯格形容為兩極化人物，言行舉止可能顯得瘋狂。古德伯格曾經很長時間離開辦公室，以致送到他辦公桌讓他核對的文件不得不重新發送。有時候他會好幾天不睡覺在辦公室加班。

他是一個天才，但有時候不知道怎樣去管理別人。

“他在實行創意方面非常有能力。他是我見過的最優秀的人，沒人能比，”一名前同事如是說。“但他不懂經營公司。”

另外一人說：“杰森很能說，他可以把水賣給你……他相信他去做的事情一定會成功……他身上有無盡的能量和熱情，能感染你。

盡管作為一名經營者，他有各種缺點，但是他創立了好幾家公司。2008你，他創立了Socialmedian，后來賣給了XING公司，而他成為公司的首席產品經理，積累了個人財富。

2010年，古德伯格跟他的朋友和Socialmedian的聯合創始人謝爾海默等人創建了另一家公司Fabulis，這是一個針對LGBT人群的社交媒體，后來轉型為交易網站。Fabulis年內只獲得了15萬用戶。他們告訴投資者他們將關閉網站。

“我相信推出產品要迅速并且快速重復，但是商業模式不可以重復，”古德伯格在2011年柏林舉行的一次大會上說。

古德伯格和聯合創始人花了三個星期建立了后來成為Fab.com的網站，這是一個專注設計的電子商務網站。Fab展示并銷售來自世界各地小型設計工作室的第三方商品，它采用了限時搶購的模式。這個模式后來被Gilt Groupe和Ruelala等網站成功采用。

限時搶購就是短時，通常是一天，打折銷售限定數量的商品。網站可以從這種模式測試商品的需求量，以便往后大量采購。

古德伯格和他的團隊獲得了4萬5000個預先注冊，然后在2011年6月9日正式上線Fab網站。古德伯格投入了50萬美元，想出了一個巧妙的邀請規則：用戶通過邀請朋友加入Fab網站可以解鎖新產品和網站內容。

一開始，謝爾海默說Fab就像他的個人商店。他飛往世界各地尋找時髦物品，然后放到網站上，偶爾會有顧客購買。

謝爾海默獨特的設計品味很快就吸引了眾多用戶，Fab依靠口耳相傳開來。很快人們注冊Fab購買無法在別處找到的物品。

Fab上線幾個星期之后，演員阿什頓·庫徹(Ashton Kutcher)和硅谷投資人向Fab投入了100萬美元。眾多Fabulis的初始投資者，像First Round Capital和天使投資人戴維·蒂希(David Tisch)也向這家新公司投錢。

到6月中旬，這家公司擁有24萬會員，并以每天5000的速度增長。到8月份，Fab擁有50萬會員。在A輪融資中戈德伯格籌得770萬美元。

到2011年10月中旬，Fab每天創造了10萬美元收入，雇用了80名員工，會員數達75萬。一些業界優秀人士也開始加入Fab，Fab被認為是“世界上發展最快的創業公司。”

2011年年終，Fab擁有130萬會員，估計營收8000萬美元，并又獲得了由頂級硅谷投資公司Andreessen Horowitz投資人杰夫·喬丹(Jeff Jordan)8000萬美元的融資，并且喬丹本人也加入了Fab公司，這時估值達2億美元，

Fab搬進了曼哈頓西村的兩層辦公室。古德伯格在柏林做了題目為“9個月從零到英雄”的演講報告，講述他怎樣把失敗的創業點子Fabulis轉變成為成功企業。

結果他的成功只是曇花一現。

“我們真正展開了業務，本來可以成功的，”一名前Fab員工表示很遺憾。

1億美元的錯誤

Fab員工把2012年形容為“瘋狂的旋風”。

大家一起在閃亮的新總部一起享用公司每天提供的午餐，銷售訂單滾滾而來。員工們可以實時在網站上看著收入不斷上漲。他們一起來猜什么時候Fab會創造新的銷售記錄。

每一次招聘新員工，古德伯格會向整個辦公室大聲介紹，員工則一起歡呼。一名前員工說那時候的Fab就像Google。Fab比Twitter更早達到500萬用戶數。

2012年6月，Fab員工增加到150人，并獲得新一輪1.05億美元融資，市值達5億美元。董事會通過了一些快速擴張業務、年底取得1億美元銷售額的計劃。

Fab早期的強勁勢頭在全球范圍引起了注意，在短短六個月內，進德國就出現了四家幾乎一樣的山寨網站。第五家網站，桑威爾(Samwer)兄弟的Bamarang給古德伯格和他的董事會帶來很大麻煩。

馬克和亞歷克斯·桑威爾是德國企業家，他們專門山寨成功的美國互聯網企業，包括ebay、Zappos、Pinterest和Airbnb，還成為了千萬富翁。

Bamarang完全仿照Fab。古德伯格和他的董事會決定快速行動進入歐洲，盡管他們的業務在美國羽翼未豐。

大部分初創企業在一國站穩腳跟之后再向國際擴張。但是Fab推斷，如果他們能便宜收購一家山寨網站，早日搶灘歐洲，這將會是打敗Bamarang最經濟快速的辦法。

2012年，Fab全股收購了三家歐洲初創企業。

熟知Fab的消息人士估計過早進入歐洲給公司帶來了6000萬至1億美元的損失。員工數量太多，而且沒有帶來足夠的收入。由于沒有成熟的經營模式可轉移到歐洲，提高業務效率變得困難重重。另外，Fab花費1200萬美元簽訂了10年的倉庫租約，結果最后關閉了。

“Fab尚處于新生階段就決定進入歐洲，”一名前員工說道。“我們正在探索，努力打拼美國市場。我認為再過兩年進入歐洲更合適。”

在紐約，Fab作出了損害其核心業務的決定——放棄限時銷售，開始持有庫存。

拋棄閃購策略

Fab顧客抱怨投遞時間太長，從下單到收貨平均要16.5天。

Fab跟小型設計工作室合作，在網站上展示和限時銷售第三方商品。設計師自己完成訂單，結果出貨遲緩。

2012年中，Fab努力把送貨時間縮短到六天半，能最明顯縮短送貨時間的方法是持有庫存。

Fab在新澤西州買下了一間倉庫，在2012年休假旺季將部分產品搬進倉庫。送貨時間縮短到五天半。Fab的售后服務也得到了改善，平均回應時間從48小時縮短到12小時。

Fab快速增加了其網站上產品的數量。他們2011年每天的庫存量是1000，6個月后增加到了11,000。Fab推出了新的產品分類，比如食品和寵物用品。

“我們經營著32大類產品，從珠寶到家具，”一名前員工回憶說。“起先我們只負責銷售，后來自己存貨，再后來我們銷售并開發產品。我們面對各種挑戰，工作速度必須要快。”

擴張讓Fab失去了競爭優勢。Fab的早期用戶特別喜歡在網站上發現在其它地方買不到的東西。但是隨著Fab庫存量的上漲，原創性也消失了：Fab出售的產品可以在競爭網站，如亞馬遜，以更低的價格購買到，而且到貨更快。

“Fab的產品找準了市場契合點，但是Fab公司不明白它的市場契合點所在，”一位前員工說。

Fab倉庫工作人員在2012年假期旺季注意到了危機的征兆。Fab在那一年創造了1.1億美元收入，但是成堆的商品原封未動。買家似乎不知道Fab會出售什么產品。產品定價上網銷售，但利潤似乎沒有被考慮在內。

盡管如此，Fab2013年決定完全放棄限時銷售模式，只銷售存貨。

“那是死亡之吻，”一位前員工如此評價。

公司失控，內部起火

2013年伊始，Fab召開了長達五小時的董事會。董事會成員First Round Capital霍華德·摩根(Howard Morgan)、Fab CEO杰森·古德伯格、Andreessen Horowitz的杰夫·喬丹、Atomico的杰弗里·普倫蒂斯

(Geoffrey Prentice)、騰訊的詹姆斯·米切爾(James Mitchell)和艾倫·摩根( Allen Morgan)決定讓Fab加快步伐。董事會通過了Fab公司加快資金消耗率，年底收入達到2億美元的計劃。這些計劃會讓Fab在八月份之前消耗掉剩下的資金，但如果古德伯格能在那個時間之前籌得3億美元，公司將高枕無虞。

“我們以為我們會得到這樣的機會，”其中一位董事回憶說。“我們確實想博一下。也許我們很愚蠢。”

Fab的前景十分誘人。古德伯格經常說世界上有四個價值超過100億美元的電子商務公司，如果你投資Fab，你會看到Fab成為第五個這樣的公司。

Fab計劃通過打感情牌達到這個目標。他們瞄準了禮物和家庭擺設市場。

“所有投資者眼里只看到美元，”一名前員工說。“杰森渴望著公司壯大起來，并跟亞馬遜競爭，其實我們的顧客喜歡Fab是因為我們收集了有趣的設計師產品……而他卻想讓公司發展成為另一個亞馬遜。”

“很明顯杰森想成就一番事業，成為下一個貝索斯……如果當初我們堅持當初的策略，Fab會是一個非常賺錢的公司。”

Fab每月的花銷上漲到1400萬美元，2013年第一季度的銷售額達到4000萬美元。

2013年春天古德伯格開始融資，但他很快發現比他預想的要困難的多。同時他開始看到，公司2012年開始實施的增長策略出現嚴重問題。古德伯格意識到進軍歐洲是個災難。營銷活動沒能吸引用戶重復購買。

Fab一直只關注高端市場和用戶數量，而沒有看到它的成本結構一團糟。

“我們有著與我們收入的兩倍相稱的的員工隊伍，”一位前員工說。“我們按增長潛力而不是實際情況招聘員工。”

另外一位員工說杰森已經收到警告要早點削減開支，但他置若罔聞。“高層團隊建議我們應該削減一半歐洲業務，但是杰森不愿意，直到Fab未能再次融資而完蛋。”

7月份，古德伯格完全向投資者公開公司的狀態和歐洲的情況。公司市值9億美元，卻未能籌集1.5億美元。這還不是最糟的，公司資金緊張，如果八月份未能得到融資，杰森將會拿全公司員工的工資投入股市。

古德伯格說董事會會利用這1.5億美元挽救Fab。他建議減小歐洲分部的規模，縮減三分之二的開支，重組業務，主要銷售利潤大的商品。不久，他辭掉了150名歐洲分部員工。

十月份，古德伯格召集了管理團隊，給他們發了一份五頁紙的長函，他在長函里講了他作為CEO所犯下的錯誤，并說明了Fab的新方向。

Fab高層管理人員不知道該怎么做。有些人認為古德伯格把一家運作良好的公司搞垮了。

古德伯格的聯合創始人謝爾海默邀請幾位高管到家中吃了一頓便飯。有消息說，謝爾海默試圖在飯桌上發動“政變”解雇古德伯格。他建議向董事會寫一封信說明Fab的狀況。

有人建議首席運營官Beth Ferriera臨時解雇公司。Fab應該回到開始的業務模式，限時銷售第三方設計師的產品，不再追求成為第二個亞馬遜。

古德伯格很快就知道了這件事，謝爾海默也很快離開了Fab。古德伯格給他一堆描述了他犯下的所有錯誤的文件，包括購入1500萬美元商品結果賣不出去。

當被要求對此事發表看法時，謝爾海默沒有否認這場“政變”，但又說他經常邀請Fab高管到家中就餐。他說他主動辭職而不是被古德伯格解雇。謝爾海默后來開了一家新公司Bezar，這家公司是過去Fab的翻版。

到12月，Fab的700員工只留下150人。在大量裁員的過程中，為了防止員工被解雇時沖動行事，Fab雇用安保人員隨時待命。

　　推出Hem

2014年中，Fab只剩下一個空殼。但古德伯格做了一個為他和董事會挽回面子的計劃。

古德伯格提議用銀行里剩下的8000萬美元收購歐洲自有品牌家具制造商One Nordic。Fab將全部出售，所籌資金用于建立一家新的電子商務公司Hem。Hem將專注于銷售原創高利潤家居商品。

家具在2012年占據了Fab銷售額的15%，跟照明設備和家裝產品一起則超過40%。對古德伯格來說，這種轉變是不二之選。

到秋天，古德伯格開始考察對Fab資產的收購出價，以便集中精力做好Hem。有消息稱Zulily和Groupon都希望收購。2014年12月，Fab正式將公司法人變成Hem，PCH將以1500萬至5000萬美元價格收購Fab剩下的部分。

善后

一名前員工說，“對Fab來說，痛苦的是本來可以挽救的。但是古德伯格沒有嘗試解決問題，而傾向于轉變業務。”

“你可以改變業務一次或者兩次，但之后你會被淹死。”

古德伯格第一個承認他在Fab犯下了很多錯誤。

在他2013年10月的長函里，他列出了他的一連串失策做法。

現在，他有著更光明的前景。他說Hem進展的不錯，他深信幾年后運營的將是一家讓自己和投資者感到驕傲的公司。