任何時候別和市場博弈 優秀創客就連投3把

【晨興資本CEO劉芹介紹】

晨興創投成功投資了小米科技、YY、多玩、UC、鳳凰新媒體、迅雷、雪球財經、有利網等項目。作為其合伙人之一的劉芹從事創投已有14年，位列2014年中國最佳創業投資人17名。

以下文章由窩頭君整理自劉芹演講：

一、投資人看互聯網思維

1、 互聯網技術的核心就是超級鏈接，每個鏈接之間信息的流動就是流量。有兩個關鍵點：一個是節點和連接，一個是數據信息。信息的采集和傳播發生變化，每個人都是一個信息的節點，每個人都是信息的采集器，每個人又都是信息的接收器和廣播器，而且facebook這種社交網絡，都用社交關系把信息流動變得更為有序，所以效率上帶來變化。

2、當信息不對稱打破，信息流動開始簡單容易，原有的暗箱消失，很多產業鏈里面的價值會消融。原本的組織行為、管理學里面，特別是在商業價值鏈上下游的關系里面，所有依托于傳統的信息不對稱方式所存在的“合理性結構和流程”，都會面臨非常大的挑戰。所以 原來利用信息不對稱來做生意的企業都可能面臨被淘汰的局面。

3、 信息的發生 和流動的方式影響了消費者的行為，從而影響了產品營銷的若干問題，怎么做產品，怎么找市場需求。參與感本質上就是把營銷的事情顛覆了，以前是B2C，互聯 網行業是反過來做，一般的傳統營銷方式是做不到的，因為不知道消費者在哪里，但凡離消費者太遠的行業都沒有對互聯網有更深的理解。

4、互聯網只是手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認識消費者，認識你的目標人群， 但商業的本質沒有變!其實真正的變化是他把很多成本結構、效率給變了。商業的本 質就是你離消費者近，0距離，你能知道他要什么，而且你能給他極致的體驗和極致的差異化。以往你要給消費者極致的差異化意味著很貴的成本，但是互聯網是去中心化的，人人都是服務提供商，大大降低了商業成本 。前端的用戶要極致的差異化，后端的成本結構要極致的高效化。如果能做到這一點，就是利用互聯網的思維方式來管理，就算沒有互聯網，也活得會很好。

5、中國現在不光面臨全球化和科技互聯網化帶來的變革挑戰，我們現在還面臨著社會結構的深層次變化。消費是個很寬泛的概念，具有很寬廣的容量。每過幾年具體的投資熱點會變，但 消費與科技創新的大方向還會有很長的演進路徑，也依然會有極大的投資機會。

6、 有一些方向其實是資本并不會有那么大幫助的，而有些行業資本會在里面起到關鍵性要素的作用。社交方向就特別符合這個趨勢，而且社交性的產品方向，我作為70后都開始 面臨判斷困難，這說明資本在這里面其實很難扮演關鍵性角色，因為這個東西是你對消費者的理解，消費偏好就變成了關鍵因素，比如最近大家都知道“二次元”， 二次元是年輕的消費者，90后特別敏感的一些消費行為，像這樣的東西，我覺得單純的資本很難在里面產生像剛才說的O2O那個方向上那么大的疊加效應。

7. 游戲行業實際是個電影行業，做內容非常難持續，內容產業很難預測。早期我發現那時候很多人玩兒戰隊，打 CS 的戰隊，有公會，我意識到可能游戲行業的價值會逐步從內容向用戶端遷移。游戲產業一年差不多兩百億到四百億的成長，抓住用戶，就抓住了未來的價值入口。

8. 迅雷下載的背后其實是搜索技術，加上一個P2P 分布式計算技術，這兩個技術 都有極強的網絡效應，有網絡效應就都有做大的可能，而且又切的是下載，是殺手應用。它的挑戰和困惑是商業模式的摸索，它又趕上了2008 年視頻這一仗。視頻這一仗偏偏是媒體、內容、銷售，是他們不擅長的，又把他們整個戰略方向拖到那個里面去。這個公司在商業模式摸索中有一些波動，但是它技術上的門檻還是有的。

二、劉芹對創業者的忠告

1.關于戰略選擇：找機遇，看時機，建壁壘

我們在座當年出發時都是精挑細選想做一個足夠大的機遇，但你要隨時審視，來問自己今天你所處的市場，發生了什么變化，這個行業的規模是不是足夠大。如果這個規模不是足夠大，是不是值得你花那么多時間，是不是有時候應該要做變動。

所有趨勢性的大機遇其實都和時機有關系。什么叫Vision，就是你比別人提前捕捉到了一些蛛絲馬跡的機會。你不能提得太前，也不能太晚。所以時機的判斷與選擇，其實有時候是你在思考戰略選擇時候一個非常關鍵的因素。

在你的創業的第一天就需要思考你的競爭壁壘，如何把你所處的競爭環境和競爭格局轉成藍海。壁壘性的東西有很多，對互聯網公司有的是平臺級的就叫網絡效應，生態系統。有的是屬于你是不是能真的建立將用戶的訂單轉化為品牌的忠誠。不管你做什么業務，其實反映到最樸素的原理里面，就是用戶對你忠誠，他不斷的回來找你。

2.創業期不要去找還需要花時間培養的人

(1)你對找人的重視程度充分反映在你每天花多少時間和精力以及你對這個品質的要求，跟你自身對這個事情的重視程度是掛鉤的。

(2)要盡可能找到你所能找到的最優秀的人;

(3)我非常欣賞今天的互聯網是精益創業(Lean Startup)：因為你找的人都是自驅動的人，最好的管理是不用管理，因為他比你還打了雞血要讓這件事情成功。小公司找團隊不要找需要被管理的人，要找有自驅動力，他被你的Vision所感化，他自愿加入。人數越少越好。

3、創業從零到一，最關鍵的五步

第一，0->1試錯，單點突破。UC、YY都只解決了很小的問題，連小米這么龐大的敘事第一個真正核心的產品就是MIUI, 精益求精的聚焦，用公司最擅長的操作系統來打動目標人群。我覺得其實每個殺手級的產品背后，用戶對那個產品的認知是極清晰的。很多公司說來說去為什么要適合作減法，當你把戰略想明白，方向想明白，就忘了吧，你剩下要做的就是踏踏實實的把你所有的宏大敘事收載在一個極小的點上，單點突破。

第二， 跟用戶零距離甚至拉他們入伙，眾包式的跟他們在一起，共同定義產品。MIUI里面有一個很重要的點是首先想清楚你的產品目標人群的客戶到底是誰，描述清楚，且找到意見領袖(Key Opinion Leader)，然后用《參與感》這本書里所提到的叫“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進來共同來做產品經理。

4. 出去融資，任何時候都不要和市場博弈

融資的過程是尋找知音的過程， 因為你會和市場上各種類型的投資人碰面。 要做好融資，除了要有好的理念以外，還要學會提煉自己的公司。

什么叫市場，市場就是預期這種情緒的反映。今天在座所有的各位，你們的估值，除了上市的幾家公司以外，我們所有人的估值都是假的，都是我們的情緒反應。所以，我們今天的估值高真的別沾沾自喜，它只反映了一個幻想，僅是一個情緒反應。它所反映的是投資人對他自身未來的預期，每一次融資是2個預期疊加出來的，首先是自身，他認為你有多漂亮，這是一個預期的情緒，第二是他所處的環境的預期。

我不知道未來6-8個月，或者12個月資本市場的預期情緒會發生什么變化，可能像今天一樣的熱，可能有一次修復回調，可能有一次墜崖式的下跌。 在座的諸位，我希望你們都要建立自己B計劃。

首先，我建議你們都用未來12個月的現金流狀況，回過來問自己，今天你在融資上面有什么樣的準備。

第二，出去融資，在任何時候都不要試圖與市場博弈。因為市場壓根就不是百分百反映公司的基本面，市場只是對我們的基本面產生了一個預期，沒必要和市場較勁。明天大家要出海體驗帆船，順風就加快速度往前，狂風暴雨就少犯錯。在市場好的時候，比誰跑得快，在市場差的時候，比誰少犯錯。

希望大家冷靜思考一下12個月的現金計劃，有沒有 plan B，要不要做融資。如果融資，建議不要與市場去博弈，拿到足夠的糧草。如果市場對于你的預期給予30%~40%的折讓，如果你有需要拿錢，就應該拿掉。如果人家覺得你B輪太早了，那就做個A+，有錢是王道，有錢才能做事兒。所以在這點上，我非常希望大家能客觀。

我們都很強，融資的價格其實不反映你是否比別人強，融資的價格僅僅是一個情緒反應。不要爭一時之長短，重要的是你還活著，而不是你牛B，你死去。

三、晨興創投的投資理念

投資人如何做選擇?

投資是個非常多元的行業，我們認為是選擇性吸收，要有質疑的精神，創業更是如此。而且真正好的東西，都不是機械的東西，都要跟具體情況相結合。

晨興投資口訣：長考、少投、精做、長期

長考，長期思考;少投，投資數量不是那么多;精做，投資之后投后的工作做精;長期，所有投資都是以長期的視角來做最終的判斷和依據。

晨興總結自己作為投資人的成長階段：

第一階段，滿眼都是投資機會，通常只會持續一年到三年。

第二階段，矯枉過正，緊張到扣投資扳機時，覺得處處都是風險，然后積極糾正。

第三階段，開始有意識要有一套原則、方法論幫助自己選擇項目。

第四階段，真正梳理出適合自己的投資體系。

結合晨興投資“四個階段論”和投資口訣，我們在選擇投資機會的時候，除了會看重優秀的創業者，還會考慮三個關鍵問題：一、這事兒是不是足夠大;二、是不是抓住了一個正確時機，切入到一個趨勢性的機會;三、這個公司長期來說能不能形成護城河效應。

選什么樣的優秀創業者?

作為企業家，最重要的能力就是你的領導力。領導力最關鍵的就是，承認我不是超人，對自我有不偏不倚的自我認知。用你的愿景和對自我準確的認知定位，幫助發揮你的領導力。

要有殺手氣質、傳教士能力

創業者要具備兩個核心能力：一個叫以身作則的犀利殺手氣質;另一個是你有傳教士能力，能聚一幫牛人。

殺手的氣質，意思是解決公司業務發展中的短板，就跟打仗一樣，你要拿下這個山頭，你要有在百萬軍中取上將首級的能力。公司的發展是長板跟短板理論，什么短要補什么，所以創業者最重要的能力是殺手氣質，還有補短板的能力，你得不停的變，缺什么都能自己頂上，也許不一定能做的最好，但是你要有0到1解決短板的能力，雖然你不專業，但你永遠是那個沖在第一線的。

傳教士是什么?就是你的深入思考和能影響到什么樣優秀的人跟你一起。傳教士傳教一定是你不信我的時候我來傳。所以，你身邊聚一群什么樣的人，基本能衡量你的理念。如果你下面的人，各個都是很有想法的人，那一定是你的想法比他們都大，能把他們震住，你就能取得1+1大于2極強的成功。

創業者要有這兩個能力：一、在0到1的時候，一定要有以身作則的，把公司的短板補掉，迅速把業務往前推進極強的執行能力。二、有傳教士能力、魅力。你的魅力源頭是來自于你的理念。兩者缺一不可，特立獨行的孤膽英雄，在今天是很難成功的。

連續下注三次，增加成功率

我不愿意錯失優秀的創業者——優秀創業者太稀缺了。創業這個事兒，本質上是一個自我修煉的過程，如果你們真的把創業當作人生的熱情，作為投資者我們愿意容忍。我們希望找到有愿景的連續創業者，因為我打算連投三把。一次創業成功還是失敗無所謂，主要是過程中你是怎么決策的，你的團隊是怎么拉起來的，這個事情很關鍵，投資人是跟創始人一起共同成長的。

創造可持續的“復利效應”

好公司其實每年只需要做一兩個關鍵判斷，剩下的就是創造可持續性的復利效應。

你會發現優秀的公司，長期保持在一件事上，不停的發揮自己的優勢——好公司如果做對了一定會有這種感受。這是對商業模式的考驗和對創業者戰略思考，你又要有前瞻性，又要有一定穩定性，能持續性創造復利效應。

如果你發現你每天都在做很多決定，其實是有問題的，如果你的核心戰略變來變去，你時不時地推倒重來，這個公司你會做的很累也做不大。如果你的策略不停搖擺，必然很難形成累積性的復利效應。所以干的很累，干不大，死扛或早死早超生都是你可以選擇的。后者恰恰更難，早死早超生也是選擇的能力，它是辯證的，放棄意味著你有重新開始的機會。一味勤奮或堅持也未必就是好事，因為方向很重要。

有做減法的能力，要“眼高手低”

做減法隱含了兩點：第一是戰略，第二是確定戰略之后的資源分配。眼高手低，就是有戰略眼光，能腳踏實地。

一個公司如果碰到問題，再去做另外一件事，這叫加法戰略。如果一個公司碰到問題，不停的做加法，我認為這家公司失敗的概率非常高。

減法有時候會逼著你問自己，公司核心戰略和商業模式是什么?核心競爭力是什么?今天我設計的戰略，要有0到1，有10到100的路徑規劃，這叫“眼高手低”。做減法里面最重要的還是回到理念跟戰略的關系，放到十年、二十年背景下想公司變成什么形態，這叫眼高。用二十年的形態，想今年這六個月做什么，這叫手低。你今天做得很少的東西和你二十年后的東西是有呼應的，而且中間還要設計路徑一步一步完成，這是可以深思熟慮的，是可以實現的，所以叫眼高手低。

微商會有大發展，但做平臺的機會少

電子商務到今天，與其說移動互聯網，不如說是移動和社交的結合，帶來了流量轉換規則的變化。因此，微商會有個大發展，它總體符合互聯網經濟和眾包模式，而且流量的邏輯也會眾包，從以前的中心化，向去中心化方向發展。從創業角度來講，做個小微商是不是一個好的創業方向?不一定，因為投資人、創業者都喜歡做平臺，這里面平臺機會比較難，因為微信已經把這個機會占了。

互聯網金融還是霧里看花

互聯網金融是這樣，政策性問題，國家現在在鼓勵，在放松對金融行業管制。但有個最大的挑戰，金融行業是市場特別好的時候，看不出來哪些公司好，金融行業一定是市場出現重大系統性缺陷的時候，能看出哪個公司好，我們也在關注。

互聯網教育看似美好，做起來難

關于互聯網教育行業：第一，這個行業很好、非常大，屬于萬億級的市場，我們也在做布局。第二，現在行業里分三個流派：傳統教育公司的互聯網營銷派、傳統教研派、互聯網上的流量排。這個行業客戶是是家長和學生，他們倆的利益訴求有的時候是沖突的——家長希望孩子努力學習，孩子希望趕快做完作業打游戲。所以怎么解決這兩個客戶沖突價值點的問題還比較難：營銷派，互聯網教育的營銷很難做;教研派，不知道怎么利用互聯網教育做營銷;流量派，流量解決不了這個問題。所以互聯網教育雖然看著特別肥，屬于非常難做的一個行業。

新三板魚龍混雜，期待改革

新三板和美元基金的對沖，就是A股國內資本市場和美國市場，有兩個因素要關注：第一，估值，現在所有人都覺得估值高、門檻低，這當然對創業者拿錢是個好事。第二，長期來講，這個資本市場的可持續性?，F在以新三板為代表的A股，有好多東西，比如要從審批制變成注冊制這是好事。不好的是，現在太熱了之后魚龍混雜。因此，我希望未來如果國內的資本市場像美國一樣，具有價值投資的價值觀，同時能保持更好的資本溢價。

智能硬件要做生態，而不是純做產品

因為物聯網的趨勢，我認為智能硬件的大方向很好，但我對智能硬件在今天的商業模式有些謹慎。今天智能硬件如果純粹停留在硬件層面，不是說不能做，但比較難。如果這是個純硬件的東西，未來能不能形成網絡結點，能不能形成數據能力，能不能衍生出服務價值，衍生出來的服務價值大不大，都得考慮。今天的智能硬件還太初級，所以我們還有5-10年的等待時間。

汽車、家庭，未來想象空間較大

汽車未來會成為超級終端，但短期之內看不到。此外還有家庭，迅雷認為未來家庭會成為重要的數據中心，這樣就會有很多事兒可以做，如內容、娛樂、O2O、商務、媒體。物聯網未來存在的地方，它都會演進，我們只能覺得有這樣的發展脈絡。