兩個創投男人O2O口活 見三面敢投你

Uber 的成功基于標準化服務和個性化表達

雕爺：我一直有個問題想問李豐。在 IDG 時期，你為什么會選擇 O2O 的 C2C 作為主要投資方向?有什么對于大環境的考量嗎?

李豐：其實基于兩方面因素的考慮。第一，在所有的以技能、知識、經驗、專業作為服務內容的行業里面，需求和供給都過于個性化。同樣的技能對于不同的人來說，愿意買單的程度、意愿、付費的價格是不一樣的。以前在線下時，采取了非常標準化的定價。這有一定的合理性，但這種標準化定價最大的挑戰就是忽略了不同顧客的個性化、緊迫程度等需求。

第二，在原來中國的線下場景中，這類型的行業被給予的重視和價值程度并不夠。舉個例子，在國外最大的好處是：幾乎所有這樣的個人服務行業都有給小費的慣例。這件事本質上說明了，大家對于同一個服務提供者的滿意程度、定價方式是不一致的。給小費也體現了，大家給予個人服務者以尊重和價值承認。

回到第一點，個性化的需求和供給問題上，移動互聯網應用(手機)上起到了最大的作用：表達。以前個性化的需求、供給是很難被表達的。什么是表達?對于需求方來說，他需要表達清楚：我到底是什么現狀，需要什么樣的服務、知識經驗技能。服務供給方則需要表達清楚：我愿意為什么樣的人服務，我擁有什么樣的技能。這些都以前很難表達?，F在隨著手機普及、產品技術的應用，表達越發有效，產生了比以前高效得多的撮合和連接。

以上這兩方面在中國都還沒有形成，也是形成 O2O 的 C2C 的最大基礎。中國湊巧碰上了第二行業向第三產業轉型，大家越來越多地從產品消費轉向了廣義服務消費(娛樂)。在還沒有形成線下比較好的基礎、規律時，移動互聯網就開始大規模引入了新興的商業模式，直接產生了彎道超車效應。這是我們看好的 O2O 的 C2C 的主要原因。

雕爺：那我們談一下 O2O 行業中的打車服務。Uber 在國外絕大多數提供的都是專車服務，而且盈利也很好。為什么國內難做到?

李豐：我們剛剛投資的 Uber，為什么是 Uber 先發展起來?首先，是表達個性化需求：我在哪兒、愿意去哪兒，司機在哪兒、愿意去哪兒，這些問題在過去很難被表達的。但移動互聯網、手機提供的定位服務湊巧把最難表達的個性化需求表達出來了。

其次，從交通出行的本質上看，除了高頻之外，在所有的服務中，它所提供的技能和經驗(主要是駕駛技能、路況、交通、地點)是大眾非常熟悉的，并且它需要一個物理載體。因此，Uber 所承載的是最個性化、動態的供需表達，然后通過移動互聯網的定位服務展現出來。

交通 O2O 的另一個好處是：整個服務流程極其標準化。它是最個性化的標準化服務，或者說是最標準化的個性化服務。大多數情況下，教育、醫療、金融、旅游……各種各樣的服務在流程中會有很多非標準化、個性化的東西在不斷交互。而在交通這件事情上，表達需求和供給上極端個性化，但是服務標準化，加上高頻使用，所以發展的很快。

O2O 行業很可能逃不過 18 個月的魔咒

雕爺：那以你對這個行業的觀察和思考，你覺得近幾年 O2O 的 C2C 有沒有自己獨有的發展方式，或發展規律?

李豐：在 IDG 時，我曾經連續參與、舉辦了幾屆硅谷對話北京峰會。去年十月份的那場標題是《O2O 的 C2C 與共享經濟》，其中我安排了一個專場叫 “復雜交易”。所謂 “復雜交易” 是指：在整個服務流程中，涉及到一種以上的服務技能或一個以上的服務角色。而與之相對的 “簡單交易” 包括快遞，駕駛等。從簡單到復雜，去年我們說這個發展流程一定會發生的，而且會在今年發生。

對于復雜交易，我們有兩句話。第一句：復雜交易的撮合，最難在于如何把復雜交易涉及到的技能切開。第二句：復雜交易所涉及到的不同技能被切開后，會變成標準化和非標準化的供給。如何在不同獨立技能中做好連接、協同、管理，是復雜交易在服務流程中最難的事情。而這些行業包括教育、婚嫁、醫療、裝修等等。另外，復雜交易是大額低頻的。在各個技能之間，如何進行協同、管理、連接，有效獲取流量，通過什么建立核心競爭力是需要思考的。

雕爺：是的，這個趨勢讓很多人改變了以往對 O2O “低價高頻” 的刻板印象。你怎么看那些低頻的、重大的、涉及一次性決策的服務(留學、婚嫁)也有成功的 O2O 企業?相對于傳統服務，它的優勢在哪里?

李豐：我們現在已經看到了很多這樣的例子。服務技能要求、專業程度、復雜度比較高的撮合、交易平臺，是不容易被高頻打低頻的。換句話說，它也不容易被工具類應用覆蓋。因為這些專業度、門檻高、低頻大額的服務提供商，與它們在線下的同行一樣，所擁有的最重要的競爭門檻是：品牌。品牌保證了交易質量，以及服務提供方質量。其次，線上平臺的重新撮合，意味著交易能被更合理地定價。這兩點，尤其是對于交易質量的控制，它的專業度比較高。對于服務質量的保證，是一個非常不容易做的事。我們都知道，服務的封裝是不好做的。一旦做好后，所建立起來的品牌效應 leverage(杠桿)非常強，同時議價能力也就會變強。越是這樣的東西，越不容易被輕薄的工具性應用、標準化的高頻應用所打敗。

反之，越是標準化程度高、簡單的技能，越容易被高頻的工具類應用打掉。這就是大家常說的高頻打低頻。

這里最核心的問題是，對于撮合難度大，專業程度高，交易流程復雜的服務交易，如何控制整個交易流程中的質量，以及專業水平、用戶體驗、定價之間的相互關系。這是需要較重的線下積累經驗、流程才能達到。所以這也是它們不容易被輕的工具類打掉的原因。

雕爺：那你覺得什么樣的人適合做 O2O 創業?

李豐：越是復雜的、專業程度高、低頻高額類型的交易，它對整個交易流程控制越難，對線下行業知識、行業資源的依賴程度越高，就越需要線下經驗。越標準化程度高，簡單高頻低額的交易，互聯網化特點就越重，比較偏互聯網的人做也有一定的優勢。

我也想問問雕爺，很多人最近都在說：O2O 的 C2C 的風口可能會封閉。從目前的資本市場、行業狀況來看，你覺得哪些涉及 O2O 的 C2C 行業的初創公司可能會面臨已經沒有機會，或機會已經比較小了?

雕爺：這不是我原創的觀點。我是引用吳曉波觀點，發揮了一下。這里面包含了一個特別奇怪的現象：今天的海爾、聯想等傳統制造業大佬，基本上都是 1984 年成立的。因為它處在窗口期：早一點，政策不允許;晚一點，已經殺出一些黑馬了。第二次風口，是 1999 年前后 18 個月(每次窗口都有 18 個月)，誕生了新浪、搜狐、網易、盛大、阿里……這又剛好是個風口：在此之前，網絡不普及，更不要講誕生互聯網企業;再早一點，風口沒到;再晚一點，黑馬已經紛紛殺出來，就連資本方也不再追捧那些后進者。第三波就是 “百團大戰”，后來升級為千團大戰的團購，也是十八個月。再晚一點，你今天再做個團購，已經沒有意義了，沒有人會去投資了，因為早就分出勝負了。往回想想，其實不是在今天分出勝負了，而是在團購大戰打了一兩年后，你就已經知道勝者一定會在那幾個當中勝出。什么叫風口關閉了?我以為指的就是勝者一定會在那幾個公司當中，而不是我今天剛成立的這個公司。

鑒于那三波風口，84、99、團購，我由此推斷，如果 18 個月的窗口期這個邏輯是成立的，那么這一波 O2O 所提供的市場通用型機會理應也逃不脫 18 個月的魔咒。在這18 個月中起來的公司中，會誕生出未來的巨頭。但錯過這個窗口期的話，只會在細分領域中會出現小霸主，但是不會出現通用型巨頭。

這個比喻的話，陳萌滄的 Enjoy，也是你投資的。它是一個有點像團購，但細分偏高端的、有品位、有品質的項目。我非常喜歡這個項目。但坦白講，我不認為它能做成下一個美團，就這么簡單。它可以做一個小而美，做一個垂直領域里的非常好的公司，但是不會成為美團那樣巨頭。因為錯過那 18 個月，就永遠錯過通用型巨頭的機會了。說這些不是要讓大家悲觀，不是說不要創業了。像 Enjoy 這樣的機會，10 億美元的公司，還是有的。但是做成百億美元的公司的機會，對不起，你可能得等下一個窗口期了。

刷單，既坑客戶又坑 VC

雕爺：說說各位最關心的 “盈利模式” 吧?，F在很多人提到對 O2O 的 C2C 的印象，就是 “燒錢”、“刷單”，真正用戶價值的沉淀并不多。你怎么看?未來，這個方向的盈利模式會產生在什么地方?

李豐：刨去中國目前 C2C 的競爭狀態，理論上到后期形成大規模、高效率的撮合時，這種類型的平臺可以擁有非常大的定價權。因為越難撮合、個性化程度、專業技能門檻高的供需，在線下也是很比較難撮合和實現高效交易的。一旦形成了一定的撮合規模、效率，最終平臺從兩邊取得的定價抽成、取費空間會非?？捎^。

與之對應的是相對標準化的、簡單的技能的交易平臺，它們最終只能靠比較大的規模效應來兌現商業模式。標準化程度高的技能，在線下撮合、交易的效率損失不會太多。“標準化” 意味著：供需兩端對于結果、過程期待的比較一致，在線下的定價和撮合交易已經有一定的效率了。因此只能靠更高效、更大量的信息匹配來完成商業模式的兌現。

雕爺：對。2015 年 8 月，我們河貍家剛誕生了第一個月收入 10 萬美容師。這在線下是不可能發生的。站在平臺盈利的角度上看，這說明了我們的個性化對接的成功，也印證了李豐之前關于小費的看法。在西方國家，頂級餐廳的侍酒師、服務生的收入非常高。分小費時，按照 15% 的服務費，服務員的收入比白領高多了，但是這個差距仍然不能達到讓普通白領絕望的地步。而我們的美容師月薪 10 萬，年薪百萬，這已經是上市企業的高管級別的收入了。

所以這個行業本質是兩種稀缺(資源)的對接。一邊是頂尖的美容師，手法、服務、善解人意，簡直讓富婆爽到死;另一邊能夠支付這種價格的富婆也是稀缺的?？總鹘y商業模式，富婆不容易到滿意的頂級美容師。而在富婆聚集的地方開美容院，綜合成本也很高。一旦兩頭通過 O2O 對接成功后，頂級的美容師和有付費意愿的富婆一擰合，大家都會很開心。

另外一件事。我們半開玩笑地說，如果河貍家有一天告訴你 3% 的寵物，比如高端名貴的小狗小貓是我們賣出的，你也別懷疑。這其實是我一直鼓吹的：O2O 是場景化要素。尤其是涉及到一些既不是商品、也不是服務的東西。比如說寵物。寵物是商品嗎?一窩狗的花色、性格還不一樣呢。它也不是個單純的服務。雖然現在這件事情沒有成真，但我們認為近在咫尺。

李豐：雕爺，我倒想問問你對現在的 O2O 的 C2C 的刷單是怎么看的?

雕爺：這是個挺好玩的事兒，在公開場合大家都不肯討論。因為“刷單”這件事很古怪：不管 B2B，B2C，還是 C2C 企業，其實都只有在 2VC(面對VC)時才會產生這個問題。因為你 2VC 要融資，要數據好看，需要有一個最快的方法來補貼消費者。這個過程會使得價格上出現漏洞。于是就會出現大量的個人或產業鏈以刷單為生。有一次我用一個打車軟件的時候，在路上我看到司機不斷地接電話，大多都是跟他講：今天這個單刷不刷啊?過一會兒要不互刷一單吧?我覺得很好奇就和他聊。他就講，刷單這件事情已經形成了一個龐大的產業鏈了，不刷白不刷嘛。

從河貍家的角度來談這個問題，毫無疑問，河貍家也有刷單的，不可能完全避免。只要有補貼，就一定有刷單。不過這個和淘寶的刷單是不一樣的。淘寶的刷單者，對于淘寶是有益處的。因為馬云在初期只補貼流量，并不補貼任何現金，而且在天貓刷單是需要交手續費的。所以從站方的角度上看，馬云只會是獲益者。既然這樣，那為什么馬云又要打擊刷單呢?因為這件事拉長來看，是一種不誠信的行為，對于消費者是有很大的損傷的。而且刷久了，劣幣驅逐良幣開始了?？克螢樯?，銷量靠前。這會使那些把精力放在服務客戶的誠實商家受到傷害，最終會使得市場崩盤。

O2O 現在刷單的致命傷，尤其發生在 C2C 領域。一些企業不去服務于客戶，把時間花在刷單上，讓真正的顧客找不到服務，又坑了 VC 的錢。長遠看，這肯定是一條不歸路。

李豐：你提到刷單和 2VC 的關系，是一個挺有趣的觀察。過去半年里，你在面臨激烈競爭，和當時還未完成融資的狀態時，經歷過拉用戶、停補貼來沉淀用戶。這好像是和這個業界氛圍有些背道而馳?

FreeS敢不敢說：只要你見到我第三面，肯定投你?

雕爺：我們融資這塊現在很健康。雖然我經常出來露面，但是無論是融資金額，還是單量上從來沒有造假。我看最近大家又在融資金額上開始放衛星了，經常出現一些令人咋舌的天價，以及奇怪的單量。具體是誰，我在圈子里不方便指出來。有的 O2O 公司爆出來日單量幾乎沒有可能完成。換句話說，你的單量，一查你的手藝人有多少就能算出來。你的手藝人一天能做幾單，乘以一個總數，就能算出日單量。這和淘寶上賣的工業產品還不一樣。流水線上的產品，不管生產 1000 件還是 10000 件，因為看不到庫房，所以不知道真賣假賣。而平臺上手藝人，我數來數去就 100 個，每人做 5 單，做到 500 單，封頂了。但是你爆出來說日均 5000 單，這就太假了。短期內 O2O 企業在 2VC 時，采用刷單這種做法有好處，容易融到錢。但我認為沒有一家將來能成為偉大公司的企業會在這件事情上妥協。

那下面我有個問題要問一下豐叔。你上次講你的新基金 FreeS VC 做了很多對商品模式的改變，但其實很多是站在 VC 這一方的觀點。而作為創業者，我會比較想聽到，你的 FreeS VC 對創業者有什么更多的改變和承諾。我在創業過程中見到很多 VC。VC 界有個臭毛?。何乙娡昴?，我骨子里不想投，又害怕萬一這個王八蛋過兩天數據騰飛了，咱不能鬧掰了。他就撐著你。不投，也不拒絕你。這個站在創業者的角度看是非常討厭的行為。有沒有一種 VC 敢于說出來：只要你見到我第三面，我肯定投你。因為其實在頭兩面中，VC 的骨子里已經打完分數了。你敢不敢說出來，我不投就是不投，我不會見你第三面?我如果見你第三面，那說明我可能是要發一個 term 給你了。

在過往我和李豐打交道的過程中，我發現我倆有個相似點：嘴比較狠，敢說真話。李豐對某個項目不看好，就敢于說出來：我不看好，而且我告訴你我為什么不看好。這就像李敖說的：我不是罵你王八蛋，我是證明給你是個王八蛋。所以李豐好就好在這里。他不看好什么項目，他給出方法論，證明為什么我不看好你。這在 VC 界里，居然是個難得的珍貴品質。我見過很多 VC，他不說你的問題，就說不錯不錯。不錯你倒投啊。他拖你一年半載不投，其實他骨子里是不想投的，但是他不說。這個時候對于創業者的困擾很糟糕。而且有些創業的項目也 TM 確實不靠譜。有人勇于說你不靠譜，其實對于創業者來說是好事。

所以我覺得 VC 界應該有個風氣的改變，你覺得不靠譜，你說出來，然后你說我不投。你的的 FreeS VC 能否開個風氣的先河?見我三面就給錢，見到第二面我就告訴你為什么我不看好這個項目，比如你的數據我不滿意。一旦你能勇敢地說這句話，我覺得對創業者來說無疑是個利好的消息。

李豐：雕爺這個講得對。這不是提問題，這是提建議。兩個建議都接受。針對第一個建議，我們在 FreeS 里一定會想盡一切辦法。在下次披露另一半機制的時候，全都是根據雕爺講的這些問題，在融資的創業者面前做到決定快，答復明確，并且信息透明。我們在基金的機制方面一定會和其他基金不一樣。按照以上三個方法，我們把它改的盡量好。