網紅電商第一股虧損背后：網紅美貌依舊盈利還有點遠

“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”——這是網紅第一股如涵電商CEO馮敏詮釋的商業模式，如今看來，網紅貌美依舊，賺錢養家卻還有點遠。

阿里3億投資后虧損

昨日，如涵控股發布2017年半年報，營收增長，虧損擴大。公司報告期內實現營收3.05億元，同比增長293.48%；歸母凈利潤為-1531.9萬元，同比下滑287.64%。

這是如涵在去年全年盈利263.61萬元之后交出的的第一份虧損成績單，期間公司還引入了阿里巴巴3億元投資，這下該怎么跟馬云“爸爸”交代？

業績大變臉沒錯，不過這份報告的同比增速意義不大。去年如涵通過借殼克里愛登陸新三板，其通過殼公司開展電商業務是在2016年5月之后，也就是說去年的中報只反映了如涵五、六月兩個月的成績。

至于虧損，如涵控股解釋稱，虧損來源于兩方面，一是銷售費用和管理費用大幅擴大；二是服裝類業務具有明顯的季節性特征，利潤將在秋冬體現。

從去年全年來看，如涵也的確實現了盈利，營收4.46億元，歸母凈利潤為263.61萬元。并且作為一家帶著網紅概念的服裝電商，如涵控股的毛利率并不低。

公司去年全年毛利率為48.51%，今年上半年增至51.29%，高于同在新三板扎根的同行韓都電商，后者最新毛利率是42.67%。不過韓都電商已經實現了盈利，擁有張大奕、大金、莉貝琳、管阿姨等知名網紅的如涵要降低變現成本還有一段路要走。

現象級網紅吸金能力強勢

雖然上半年面臨虧損，但如涵營收規模的擴張速度很快。公司2016年營收4.46億元，今年上半年達到3.05億元，接近去年全年的七成。

根據艾瑞咨詢與微博聯合發布的《2017中國網紅經濟發展洞察報告》，2017年，網紅人數和粉絲規模雙雙增長，粉絲規模在10萬人以上的網紅人數較2016年增長57.3%；中國網紅粉絲總人數也在原有的龐大基礎上繼續增加，達到4.7億人，環比增長20.6%。

當年的草根網紅搖身一變成為炙手可熱的意見領袖，更關鍵的是，這些意見領袖通常很賺錢。

網紅的龐大粉絲團體為網紅經濟的進一步發展奠定了基礎，其變現方式也逐步多元化，電商、直播、廣告等都是變現的手段，其中“電商”是目前網紅變現的主要來源。

中國統計局數據顯示，中國電商交易量在2017 年6 月達到6410 億元，同比增長37.0%，月環比上升2.7 %。電商交易蒸蒸日上，擁有忠實粉絲群體的網紅電商發展更是驚人。

2016年雙十一期間，淘寶紅人店鋪錢夫人家（雪梨Cherie）和吾喜歡的衣櫥（張大奕eve）銷量均超過1 億，二者當時的微博粉絲數分別為290萬、410萬。

微博櫥窗數據也顯示，網紅電商月日均交易額與累計商品數均保持穩定增長，日均交易額超過5470萬元。

目前張大奕eve微博粉絲數量538萬人，較去年雙十一時增長31.22%，今年上半年銷售收入1.32億元，較去年同期增長338%，凈利潤也從894.3萬元增長至1819.2萬元。而從2016年的數據看，大奕電商上半年銷售收入僅占全年17%。

從2016年下半年開始，如涵開始逐步增加非服飾類產品的比重。今年服飾類占營收比重從去年的88.87%下降至77.23%；化妝品類占比從3.05%上升至9.96%；鞋包類、廣告服務類等占比均有所上升。

按照這種增長趨勢，全年銷售額可謂充滿想象空間。

網紅流量成本其實不低

上文與王思聰前女友雪梨并列的張大奕就是如涵的當家花旦，也是如涵模式最成功的例子。

如涵模式可以簡單地用一個段子概括：所有網紅的宿命都是開淘寶賣衣服。

如涵模式分為前后兩端，前端負責網紅的打造和運營，后端對接代工廠，提供品類運營和供應鏈管理服務。

前端網紅提供的流量是交易的基礎，后端提供的交易鏈條和產品制造鏈條則是決定此商業模式能否有效運轉的決定性因素。

馮敏就曾說，如涵的本質是技術公司（為網紅提供技術服務）+傳統服裝公司（生產及銷售服裝），目前公司還增加了化妝品類、鞋包類運營。可不管是前端還是后端，如涵都過的挺“苦逼”。

前端，如涵需要成批孵化網紅，批量復制張大奕的成功。

網紅的打造具有極大的偶然性，首先需要運營粉絲，其次需要打造其變現能力，之后還要維持粉絲的活性，期間的網紅維護費是一筆不小的開銷。在如涵控股半年報中，這筆費用體現在銷售費用一欄。

如涵控股今年上半年銷售費用總計1.18億元，占營收比例為38.7%（2016年全年為29.7%）。由上圖可知，廣告宣傳費和紅人服務費是大頭，遠高于職工薪酬和材料費，這兩筆網紅維護費加起來達到7227.51萬元，是營收的23.7%。

同期韓都衣舍銷售費用是1.89億元，占營收比例為22.5%。

為了維持前端網紅的熱度，為交易帶來流量，如涵付出了巨大的人力、財力、物力。就目前來看，賣衣服的網紅電商引流成本和其他同行相比似乎并無優勢。

日前阿里發布2017年首個《網紅互聯網消費影響力榜單》，50位網紅成為最具消費影響力的領軍人物。如涵旗下有3個人上榜，張大奕是榜單第二名，僅次于雪梨，同屬如涵的大金和莉貝琳排名較靠后，與張大奕差異明顯。

張大奕對如涵的重要性不言而喻，今年上半年大奕電商公司實現營收1.32億元，凈利潤1819.2萬元，其一人就貢獻了如涵接近50%的銷售額。如涵名下少說也有超過50名網紅，其余所有人創造的銷售總額也就剛剛與張大奕持平，網紅界的二八原則體現的很徹底。

總的來說，雪梨和張大奕這種級別的網紅具有偶然性，如果網紅流量變現僅僅靠賣衣服，批量制造網紅的策略投入產出有待考驗。

存貨周轉天數高達303天

后端，如涵重金打造柔性供應鏈，效果差強人意。

柔性供應鏈是網紅電商繞不開的話題，其鼻祖是快銷品牌ZARA。

Zara的品牌管理模式是“快速、少量、多款”，這與柔性供應鏈倡導的“多款少量、快速翻單”如出一轍。

Zara以極速供應鏈著稱，從設計到終端銷售最快只需要15天，通常要30-40天，如涵也在重金打造供應鏈，可惜從半年報來看，其存貨周轉天數與ZARA差距巨大。

如涵今年上半年的存貨周轉率為0.6，對應周轉天數303.3天；2016年全年存貨周轉天數是189天。同期韓都電商的存貨周轉天數分別為87.5天、133.7天。

也就是說，在投入重金打造供應鏈后，如涵的存貨周轉速度不降反升，與韓都電商的差距也在擴大。

較慢的存貨周轉速度也導致如涵存貨高企，今年上半年公司存貨較年初增加2921.09萬元，達到2.62億元。

馮敏深知供應鏈的重要性，在去年九月就提出愿意把供應鏈放在更核心的部分。“我們認為這是0和1的事，營銷做得再好，都是60分、80分、90分的區別，沒有供應鏈就沒有1。”