在線教企上市屢遭延期，新東方們何時才能突圍

近日，俞敏洪在接受媒體采訪時透露，新東方在線將于4月在港股上市。新東方在線創立于2005年，是新東方旗下的在線教育網站。去年7月，新東方在線向港交所提交招股書。然而自去年11月通過聆訊后，遲遲未有新的進展。同為在線教育行業中頭部企業的滬江網校，同樣是在去年11月通過港交所聆訊，然后止步于此。有業內人士猜測，兩家企業延緩掛牌時間是由于此前向機構投資者路演不太順利，市場反應不如預期。

3月初，新東方在線更新了招股說明書，招股書中顯示，2018年6月-11月半年間，新東方在線實現凈利潤3620萬元，在2018年利潤下滑的基礎上有繼續下行的趨勢。這項重要數據的變化讓很多媒體大肆報道新東方在線業績變臉，在港上市阻力重重之說。

目前，我國在線教育行業發展尚不成熟，行業集中度低，前四家初具規模的企業只有約6.5%的市占率，行業內部競爭激烈，兼并頻繁，企業紛紛尋求融資，但似乎進展并不算順利。在接下來的幾年中，在線教育企業的盈利模式能否經過市場驗證，得到資本青睞？

最強教育監管年，教育行業估值逐步走低

2018年被稱為近十年來教育機構最強監管年，教育部和國務院發布的一系列通知，對各個階段的教育機構、民辦學校都產生了沖擊，這直接導致了從六月份開始，教育行業估值迅速走低。

這些措施包括：課外培訓不得與當地中小學教學時間相沖突、教育機構不得一次性收取超過三個月的費用、不得聘用在職中小學教師、線上教育機構和線下機構同步管理，教師的姓名、照片、任教班次及教師資格證號應當在其網站及培訓場所顯著位置予以公示。

監管層意欲引導教育行業的規范性開放，推動供給側改革，進一步保證辦學質量。同時，受經濟及人口增長、城市化進程加快、中產階級興起及政府利好政策的推動，中國教育市場存量依然可觀。根據弗若斯特沙利文統計報告，中國在課外輔導及備考方面的總開支由2013年的人民幣4123億元增加至2017年的人民幣6325億元，復合年增長率為11.3%。預期到2022年，中國在課外輔導及備考方面的總開支將進一步增加至人民幣10537億元，自2017年起的復合年增長率將為10.7%。

目前國內在線教育有非常多的細分領域，內容多樣，用戶年齡分布廣泛，綜合教育產品內容，粗略可分為以下幾個細分領域。

1、在線口語教育：交互性強，模式多為外籍教師與學生對話，線上優勢明顯，不但可節約時間成本，而且改善了非一線城市外籍教師較少而產生的資源稀缺。這個領域已經出現幾家較大的公司，如51TALK, VIPKID, TUTORABC等；

2、錄播視頻網校：“教”“學”不同步，交互性稍弱，形式為錄播+知識付費，邊際成本低。代表公司有滬江網校、新東方在線、學而思網校、網易云課堂、淘寶教育等；

3、在線題庫：出現最早的在線教育的模式，盈利模式有會員付費、廣告投放等。代表性企業有作業幫、小猿搜題等。

多數在線教企處于虧損狀態，獲客成本高昂是主因

傳統的教育公司一般具有良好的現金流，和較為可觀的利潤，如新東方2019年第一財季凈利潤為1.23億美元，好未來2019年第三季凈利潤為7100萬美元，二者近年都保持著10%左右的凈利率。與此形成對比的是，超七成的在線教育企業都處于虧損階段（2017）。沒有了租金、教學設備等大額開支，為何在線教育盈利反而不如線下教育？

這是因為，雖然同屬教育領域，線上教育與線下教育卻有天然不同的生存基因，在運營上存在較大差別。以新東方和它旗下的新東方在線為例，二者的成長路徑截然不同。

新東方成立于1993年，2006年在紐交所上市，是國內規模最大、發展最成熟、最早登陸資本市場的一批綜合教育企業。新東方在營銷方面以大量線下營銷為主，寒暑假通過低價班、試聽課吸引學生，在教師激勵方面設有基于續班率、退費率等維度的考核，在營收結構上，占比最大的是K12階段課外輔導培訓（56%，2017年）。

新東方在線于2005年推出，是目前最大的提供在線課外輔導課程和備考服務，依托新東方集團豐富的辦學經驗和深厚的教學資源，迅速獲得了大量線上用戶，從營收結構來看，大學階段教育占比最多（72%，2017年）。

這樣的差距源于兩者適合受眾的差別。成人學習動機較強、較為自律，在線學習時間靈活，即使交互性稍弱也可取得不錯的效果。對于K12教育市場，雖然市場剛需性強，但是該階段的學習存在試錯成本高的特點，且家長普遍對未成年人使用電子產品抱有負面印象，K12階段的家長與學生對在線教育持謹慎態度，因此在發展初期占比較低，2012年占比僅9%。但最近幾年，隨著4G網絡與智能終端的普及、新一代80后/90后父母教育觀念升級、消費能力提高，新一代00后/10后孩子對互聯網的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長。這將成為在線教育市場擴張的重要助推力。

在營銷方面，流量成本高昂是在線教育企業的一大難題，獲客成本直接決定了公司的盈利能力。新東方在線是目前為數不多的正在盈利的在線教育企業之一，原因可能在于其依托母公司的口碑與教育資源，有效降低了獲客成本。然而，保持盈利并不容易。據其更新的招股書中顯示，在2016-2018年間，雖然營業收入保持著41.66%的復合增長率，但2018年6月到11月的六個月間，凈利潤在2018財年（2017年6月1日至2018年5月31日）下滑的基礎上再次下調。對于2018財年的凈利潤下滑，公司曾解釋道，這是改進課程、開發產品的的大量投入所致，而此后的六個月內，凈利潤也不及上財年的一半，同期銷售及推廣開支卻不斷攀升。

盡管如此，這項支出還是遠低于滬江教育科技。而滬江教育近年來一直處于虧損階段（2017年）。

新東方財年：前一年6月1日至本年5月31日

在線教育獲客成本高是業界公認的，原因在于在線教育模式的客戶黏性不強，推廣費用高。相關從業者透露，線下機構獲取有效用戶平均單價成本超過1000元/人，初創階段費用更高。這樣的流量成本對以免費產品為主的在線教育創業公司來說，無疑加劇了企業的生存壓力。但是從滬江教育和新東方的獲客成本數據來看，二者的獲客成本均遠低于業內平均水平，且有下降的趨勢。如此看來，龍頭企業有望進一步可以利用品牌效應，打造知名度，有效降低營銷成本，擴大盈利，以此達到壟斷效應。

宏觀來看，行業內部普遍存在的“高營收、低凈利”的特征非常類似于互聯網公司。目前，企業仍普遍處于投入大量的營銷費用以推廣品牌的階段，流動負債占比較高，意味著公司對短期資金依賴強，這也是在線教育企業亟待上市的一大動機。

2018年融資額上半年已超2017全年，科技或成競爭分水嶺

公開數據顯示，2018年上半年在線教育融資數量有182起，金額達152.73億元，這個數字已經超過2017年全年的數量。在線教企普遍投入大量資金進行線上線下的品牌推廣，包括搜索引擎營銷、應用程式商店營銷以及在視頻網站、社交媒體平臺及移動應用程式上投放廣告；線下廣告投放包括公關服務、戶外廣告、名人代言、推廣活動等。與此同時，又有一大批企業經營不善，陷入財務危機，最終宣布破產，對消費者和員工造成無法挽回的經濟損失。在線教育的財務模型脆弱、造血能力弱、教育貸等問題漸漸暴露在公眾視野中。

由此可見，我國大部分在線教育企業尚處探索階段，盈利模式有待接受市場檢驗。教育領域的強監管和激烈競爭將在每個細分領域篩選出為數不多的幾家企業，靠融資打營銷戰無法保證企業的持續盈利能力，資本推動后勁不足。

目前國內處于競爭優勢的企業，一部分是從比較成熟的線下教育機構分離出來，依托母公司的品牌優勢和師資力量，具備天然的引流效果，如前文提到的新東方在線，和好未來旗下的。這部分企業享受著較低的獲客成本；一部分企業依托強大的資本力量，得以在營銷大戰中生存。如51TALK于2016年在紐交所上市，成為中國在線教育赴美上市第一股，市值1.18億美元（2019年3月19日），此后，流利說于2018年9月登錄納斯達克，估值4.94億美元；國內，VIPKID于2018年6月確認完成 5 億美元 D+ 輪融資，由全球投資管理機構 Coatue、騰訊、紅杉中國和云鋒基金聯合領投。本輪融資完成后，VIPKID 的估值超過200 億元，成為國內最大市值教育類創業企業?；谀壳暗氖袌龇稚⒍?，營銷大戰將繼續進行。

有業內人士指出，在線教育雖然目前投入比較大，但是投入到技術的開發，諸如大數據、人工智能等技術和在線教育行業的結合，將會是未來行業競爭的分水嶺。例如成功登錄納斯達克的企業流利說，將人工智能和語音識別運用在語言評估與學習中，得以創造輕松有趣的學習過程，擁有大量用戶?！癆I+教育”的路徑是很多企業在嘗試的方向。創造51TALK的創始人黃佳佳講到如何使技術平臺更好地服務教學過程，例如上語音課的時候，下一代音視頻網絡可以通過深度學習算法探測到學員的情緒活動。在回答老師的問題時，從學員的聲音是緊張的、愉悅的、還是自信的，判斷出該學員的學習情況，而做出相應的教學策略調整。這樣的技術創新如果能經過市場驗證，無疑會帶來新的利潤爆發點。由此可見，如何打造更智能的學習系統、提供更人性化、個性化的學習方案，將是企業們面臨的共同挑戰。