一線市場已成紅海 美聯英語搏擊下沉市場

2000年左右，國內成人英語培訓方興未艾，外資企業在內地的布局和快速發展使得職場英語能力成為硬通貨，成人英語培訓領域成為一片藍海。無論是本土起家的美聯、韋博，還是海外派的英孚、華爾街等，乘著“風口”，發展迅速，如魚得水。

回顧成人英語培訓的發展歷程，可以看到國內成人英語的培訓需求多集中在外企較為聚集的一二線城市，特別是北上廣深四大一線城市，這里也成為了英語培訓機構兵家必爭之地。隨著一二線城市流量紅利的逐步平穩，以美聯國際教育集團為代表的成人英語培訓機構也開始逐步布局三四五線小城鎮等為典型代表的下沉市場。

為什么是下沉市場？

一二線城市逐漸飽和已經成為不爭的事實。

縱觀一二線成熟市場，線下布局基本完成，成熟商圈已經被各大成人英語培訓機構跑馬圈地，新建商圈尚存在一定不確定性，也需要培育時間，總體看市場相對穩定，也是老牌成人英語培訓機構的基本盤。

想要尋求突破和發展，以三四五線小城鎮為主的下沉市場無疑是個不錯的選擇。

首先，市場大、人口多，是下沉市場的重要優勢。根據國家統計局數據，北上廣深4個一線城市2018年總人口約為7371.1萬人，另據市場研究公司YouGov的調查數據，中國5.9億的勞動力總量中，有59%的人愿意在未來五年接受英語課程培訓，市場規模約為3.5億。換言之，成人英語學習群體，有很大的部分是位于2線、3線，甚至4線、5線等城市。

其次，小鎮青年的消費意愿和消費能力不可忽視。相對于一線城市而言，來自二三四線城市的小鎮青年學習英語的熱情似乎更高，強勁的自我提升需求是小鎮青年英語學習動機的一個重要核心。隨著國內經濟的不斷發展，特別境外游的普及和跨境電商的日新月盛，很多小鎮青年較以往需要更多的接觸外國人，在實際生活中，良好的英語能力逐漸成為小鎮青年的必備之物。在可支配收入上，雖然小鎮青年的總體收入水平低于北上廣深等為代表的一線城市，但支付能力上， 58同城的數據顯示，雖然下沉市場41.04%的用戶有房無貸，58.23%擁有乘用車，平均每天使用手機5.39小時。用經濟學上的話來說，這是一個“有閑階層”。

同時，下沉市場人口眾多，但市場集中程度并不像一線城市那么高，線下機構大多不往這些城市推動的主因是很難突破師資匱乏的瓶頸，前期成本投入大。需求量大，供給少恰好為有心深耕成人英語培訓的機構留下了足夠的空間。同時，下沉市場在品牌傳播上口碑營銷效果更為顯著，品牌企業更加容易被下沉市場所接受。

此外，對英語培訓機構來說，下沉市場的初期投入和運營成本相對較低，有利于初期的快速布局。

對于下沉市場，我們應該區分看待，部分城市可能屬于二三四線小城鎮，但用戶的收入不一定是“下沉”的。在北上廣深等一線城市周邊，已經形成了諸多大小不等的衛星城，比如北京的香河、大廠，深圳的東莞、惠州等，大量在一線城市市中心上班的白領會居住在這些相對成本低于市中心的區域。這些人不但具有都是白領的消費能力，同時處于事業上升期的他們，對高端和實用英語的需求往往會高于居住于市區的同齡人。

美聯英語布局下沉市場

也正是基于當前的市場格局和未來的發展規劃出發，目前已經有部分成人培訓機構將目光瞄向了下沉城市的成人英語培訓市場。

以國內最大的線下英語培訓機構美聯英語為例，在穩步發展北京、廣州、深圳等一線市場的前提下，美聯國際教育集團在國內運營著由 149 個學習中心組成的全國網絡（包括134自有中心，15個加盟中心，覆蓋 18 個省份的 36 個城市），已經在包括成都、重慶、西安、廈門、佛山、東莞、江門、汕頭等30多個非一線城市已有布局。

借助在下沉市場的廣泛布局，美聯國際教育集團迅速增長并實現盈利，2018年的收入達到14.24億元人民幣，EBITDA為1.44億元人民幣，高于2016年同期的8.02億元人民幣和1710萬元人民幣。2年收入復合年增長率為33％，2年EBITDA復合年均增長率為190％。

如何做好下沉市場？

成人英語不是簡單的“背單詞”，枯燥的“刷題”難以激發成人的學習熱情，“重應用”的特征意味著成人英語市場是一塊難啃的硬骨頭，“時間不夠”、“動力不足”、“效果不明顯”等理由都是成人學習英語的主要障礙。

成人對價格非常敏感，缺乏持續學習的動力。如何形成正向激勵機制就非常重要，能夠讓成人在一定時間內感受到自我提升，繼續堅持學習，對培訓機構而言，所影響的不僅僅是完課率和續費率這樣的硬性指標，更為直接的是解決了成人英語學習中續費這個大難題。

以美聯國際教育集團為例，選擇與美國國家地理學習（National Geographic Learning）開展戰略性合作協議，在國際化人才培養、英語教材定制開發、教學解決方案、師資培訓、海外探索活動，TED Talks系列內容等多個方面展開深度合作，為廣大成人英語學習者全面升級學習體驗。

對于自我提升型的學員來說，美聯國際教育集團所倡導的21世紀人才標準，使得學員不僅僅是學習英語能力，更是把演講能力、思辨能力、自主學習能力以及全球視野與跨文化交際能力等核心技能貫穿到整個教學過程中。學員在英語學習的過程中，綜合素質得以提升。同時，美聯國際教育集團開展的“21stCentury Communication with TED Talks”演講比賽等特色英語學習活動，為美聯學員創造更多、更獨特的英語學習體驗。

在這樣的課程設置下，美聯國際教育集團的學員根據不同的基礎，在一定時間的學習后，可以使用英語就某一話題進行公開演講，或者分小組討論后做課程論述，這樣學員可以很明顯的感受到英語能力以及綜合能力的提升，很多學員驚喜于自身的進步，并愿意繼續為學習付費。

總體來看，小鎮青年英語學習的驅動力主要來自于個人興趣和自我提升，良好的課程趣味性和課程效果，能夠讓學員感受到“學以致用”，并在日常學習過程中形成較好的正向激勵，持續激發學習意愿無疑是加分項。

下沉市場地域廣袤、人口眾多、消費意愿強烈的同時消費能力強勁，在成人英語培訓這個細分領域中，也同樣蘊藏了巨大的需求。對于愿意扎根當地、潛心深耕的培訓機構而言，“下沉市場”將成為其實現經營穩步增長的動力和源泉。