發現IM營銷價值 MSN上的百變廣告

    一只小老鼠慢慢走近一個禮盒，晃了晃，禮盒自動打開，里面跳出了一個大花炮；小老鼠點燃，“砰”地一聲，在空中爆出了一個“吉”的字樣。

    “鼠年大吉。”小杜在MSN上給好友發送了上面的傳情動漫，“我想表達的就是祝福他鼠年大吉，因為又一年要過去了。”

    然而，小杜或許并不知道，傳情動漫中的“吉”字樣，是今年以來中國聯<！>通在全國力推的新號段“156”所組成的變體漢字標識。

    “這是我們為中國聯<！>通世界風品牌做形象廣告，通過即時通訊傳情動漫的形式，讓用戶能夠在交流的過程中傳播企業品牌。”12月21日，北京秀滿天下信息技術有限公司（下稱：Myshow）副總裁李檬對記者表示。

    Myshow是微軟即時通訊工具MSN在社區動漫方面的中國區合作伙伴，為MSN提供動漫頭像、聊天表情、聊天背景、形象專區、傳情動漫等形態的增值服務內容。此外，Myshow同時是QQ、Skype、阿里旺旺的即時通訊平臺的合作伙伴，幾乎攬及90％的即時通訊用戶。

    “如果網民因喜愛情境中的角色、故事或創意，對廣告產品產生粘著度，他們就會在網絡中自主轉發和傳播。”李檬說，網民頻繁使用即時通訊的特點，使他們發現了人際傳播方式產生的廣告價值，12月21日，Myshow正式推出了廣告營銷子品牌MyshowMedia，高調宣布進軍IM（即時通訊工具）營銷。

    發現IM營銷價值

    IM平臺的廣告和營銷價值，在QQ和MSN自己嵌入的廣告中便已體現。但純粹由第三方公司利用IM平臺進行廣告營銷，還是在WEB2.0概念流行之后才出現。

    2006年中，從中國博客網副總裁退下來的張本偉發現，MSN用戶的個性簽名完全可以成為一個巨大群體的廣告牌，于是開始了自己的創業。張隨后拿來30萬元，從身邊的朋友開始，把他們的MSN簽名換成廣告，并每天拿出5000元，用來獎勵把簽名換成廣告的網民，最終竟獲得了5萬個網民的認同。

    把個性簽名換成文字廣告，第一次把基于IM平臺的定向廣告精確地定向到了使用MSN的白領人群。張本偉對記者表示，該模式很快席卷全國，并得到了一些投資人的認可，“一個人如果有50個MSN好友，換成廣告就能夠讓50個人看到，如果再聊天，傳播次數還將增加。”

    不過，張本偉也承認，爭取到每一個MSN用戶都換成廣告很困難，錢的獎勵并不是長久之計。此后，張本偉逐漸將IM個性簽名廣告營銷轉向公益事業。

    張本偉說，“利用IM平臺進行個性化營銷是非常有前景的事，但如何把握IM用戶的心理需求，使得用戶不對營銷產品產生抗拒很重要。”

    中國互聯網信息中心的最新調查顯示，中國網民已達1.62億，70％的網民使用IM工具，大大超過了使用電子郵件的用戶。據統計，中國幾大IM工具運營商的總注冊賬戶已超過5億，同時在線人數幾乎達到2000萬人。

    “如此龐大的群體蘊含著非常大的廣告價值。”李檬說，美國IM平臺廣告大概占整個網絡廣告的5.5％—7.5%，中國大概也是這個比例，按照今年中國網絡廣告整體約60億元的數字，IM能夠創造大約3—4個億的價值。

    “毫無疑問，利用IM平臺肯定能夠創造出一個極具前景的公司。”李稱，Myshow在3年前剛成立時，就一直在考慮利用IM平臺塑造一個新媒體公司。但在當時，Myshow被人認為是家動漫公司，專門為MSN等即時通訊平臺提供動漫業務。2006年，Myshow就獲得了來自軟銀賽富的幾千萬元的投資。

    經過長時間的考察和數據分析，今年初，Myshow開始組建傳情動漫營銷隊伍，正式開始利用動漫場景進行廣告營銷。“在開始這項業務前，在全國拜訪了40家廣告客戶和合作伙伴，他們一致認為這是有價值的，我們就開始發力了。”

    接下來，Myshow將廣告主的產品或者品牌，利用故事或創意的場景，植入到傳情動漫當中，使這些情景能讓用戶產生情感共鳴。“不管是故事創意和策劃，還是企業產品出現的時長、機會，甚至MSN用戶接受的程度，我們都建設了一套標準。”

    “這為傳統企業在互聯網上實現大規模傳播，提供了重要的手段。”聯想全球副總裁劉軍如是評價。聯想曾多次與Myshow合作，此前Myshow為聯想創造了一系列的傳情動漫，據李檬介紹，這一系列的傳情動漫曾一天被下載過30多萬次，傳播頻次則超過百萬。

    個性小i機器人

    與Myshow不同，身處上海的智能機器人提供商“小i機器人”更為突出IM平臺營銷的特點。

    小i機器人由上海贏思軟件技術有限公司開發，該公司也是微軟MSN全球智能機器人的獨家合作伙伴。“小i就像你在MSN好友列表里的一個好友，你可以跟他聊天，它可以回答你任何的問題，它是一個智能搜索工具，能跟你互動交流。”小i機器人的開發者、贏思軟件CEO袁輝說。

    此外，小i機器人還具有廣泛的擴展性，在進行企業營銷時，小i機器人可以成為一個智能化的產品“講解員”。袁輝介紹，任何企業都可以使用小i機器人的程序，自己創造一個智能機器人，放上企業向外界傳達的內容，將其變成企業營銷的一個利器。

    “現在，我們幫企業設計機器人，成為他們的技術提供商。先由他們自己推廣自己的機器人，也就是讓更多的人在MSN或者其他IM平臺上添加這個機器人。”袁輝說，今后小i自己的平臺將集合所有的企業機器人，用戶只需要添加小i一個機器人，就能夠同時同任何一個企業的機器人進行交流。

    目前，小i機器人已經開發出了包括MSN、QQ、雅虎通、Gtalk等平臺的機器人，擁有近3000萬的用戶，并已有20多家企業創造了自己的機器人。“利用小i機器人平臺營銷，有人際交流在里面，粘性高；企業可以知道用戶是真實存在的；另外，企業還能自主地向用戶推送新產品。”袁說。

    “媽富隆營銷機器人”和“強生MOMO機器人”，是目前小i最為成功的兩個機器人。媽富隆是一個口服避孕藥，因其涉及個人隱私，所以受到許多MSN白領用戶的歡迎，據悉，至少有10萬MSN用戶添加了“媽富隆機器人”，并同機器人交流相關問題；而因為有許多用戶針對強生隱形眼鏡提問，強生MOMO機器人就可對此做出回答。“我們還會針對用戶反映的問題，通過分析之后提供給企業參考，使企業獲得第一手的用戶需求。”

    “盡管營銷方式不同，但都是依托了IM平臺。”張本偉說，歸根結底，這是對網絡廣告形式的新創造。劉軍稱“這為互聯網廣告開創了一片新藍海”。袁輝則稱，在門戶網站依靠點擊率獲取廣告營收的模式已然出現了價值滑坡，而使用IM平臺進行的人際“端對端”傳播，其價值正在擴大。

    李檬表示，Myshow自今年年初推出傳情動漫營銷后，每一季度Myshow的廣告額都呈150％的增長。“2008年國內網絡廣告仍堅持在快速增長，并將超過100億元，即使按照今年的IM廣告比例，明年IM平臺廣告的數額也將達5—7個億，Myshow的空間還很大。”

    如今，還有人仍在繼續打MSN用戶個性簽名的主意，一個域名為Show.msn.com.cn的網站正在測試中，用戶可以將個性簽名提交給該網站記錄，而網站的運營者則可以根據數量眾多的信息，分析出最近的流行語，并從中發現商機。