視頻時代的廣告路徑 下一步從電視里拿預算

　　寬屏時代的到來，網絡的視頻化讓我們有更多的空間、機會拿到廣告主兜里的預算。
　　“過去互聯網廣告的成長，其實更多拿了平面媒體的預算，我們下一步會從電視里拿預算。”華陽聯眾首席執行官蘇同對網絡視頻的廣告潛力寄予厚望，“寬屏時代的到來，網絡的視頻化讓我們有更多空間和機會拿到廣告主兜里的預算。”
　　與蘇同一樣樂觀的是夸克網CEO李璐。這個為報紙、雜志和電視臺等傳統媒體做了十余年廣告運營的資深廣告人，從來沒有想過自己有朝一日會被人視為IT人士。但看到“廣電系統、新聞集團、報業集團的頭頭腦腦們都要求關注研究和進入新媒體”時，他意識到在中國，使用互聯網寬帶的人不僅達到上億的巨大規模，而且是受教育程度最高、家庭最富裕的一群人，于是他選擇去做視頻新媒體—夸克網。
　　夸克網誕生的2006年被很多人看做網絡視頻元年，這一年中國的視頻網站由年初的20余家激增到250多家。但在李璐看來，2006年只稱得上是網絡視頻技術的元年，但遠遠沒有誕生真正的中國新媒體。“互聯網和新媒體是兩個不同的東西。”李璐告訴記者，“中國目前只有為數不多的幾個網站具有大眾媒體的特征。新媒體必須具備兩個支點，第一是基于內容對消費者的影響；第二在商業上要有所創新，商業上的創新主要來自技術的創新。”而作為視頻內容的提供者，其底線就是不能通過非法來源的節目獲利，這正是目前土豆網、優酷網等知名視頻分享網站面臨的最大挑戰。
　　版權問題造成的一個直接后果就是—視頻分享網站的流量和廣告收入的極度不匹配，海量的視頻并沒有轉化成廣告主的真金白銀。李璐這樣向記者解釋，“大部分客戶都非常重視企業品牌，他們在觀察，雖然覺得視頻廣告也很好，但因為視頻內容都是盜版，有風險，所以不敢投廣告。”在大部分視頻網站上，只有百度谷歌帶來的分類廣告、游戲廣告以及網站彼此之間的推廣；本該占據視頻廣告大頭的品牌廣告卻少之又少，只是試探性地出現在網頁頁面或者播放框上。于是，在人們普遍看好的互聯網視頻領域出現了這樣一種怪現狀：廣告主想投廣告，但卻找不到安全而有價值的平臺。
　　因此，夸克網從一開始就堅持正版之路，這在規模至上的網絡視頻行業算得上一大“異類”。“我們是為了我們的廣告客戶生產正版的流量，”李璐說，但另一方面他也坦率地承認，“雖然在我們這里做廣告很安全，但流量大概只有知名視頻分享網站的10%，廣告價值目前還不凸顯。”
　　如何把自己的平臺做得安全而有價值？這是李璐每天都在想的事情，他想到了做聯盟。3月28日，夸克網和中國版權保護中心、中國電影版權保護協會、人民網、網易等多家網站成立了“夸克電影正版網絡聯盟”?？淇穗娪巴ㄟ^與門戶網站、新聞網站、地方門戶、廣電網、手機及新媒體終端等結為正版影視網絡聯盟的合作形式，在聯盟伙伴網站上建立夸克電影頻道，擴大在線觀看流量和廣告收入。“因為有了這個聯盟平臺，我們的節目合作也變得越來越容易，流量聚增，合作伙伴的分成也可以接受。”李璐說。
　　因為版權節目的前期巨大投入，夸克網的內容自然無法與海量的盜版內容相抗衡，但李璐非常精明地選擇由電影向其他熱門應用擴張的內容建設路徑。根據他的觀察，CCTV6、CCTV5每年都有十多億的廣告收入，CCTV8也有七八億近十億的收入，“畢竟電影、電視劇、體育節目是除了新聞之外收視率和收入都是最高的，所以現在并不需要把2套、3套、10套全都做起來。”李璐選擇了“先做對廣告主來說最有價值的事情”，先通過主打電影，做出了一個網絡版的CCTV6，而5月底將上線電視劇頻道，這相當于一個網絡版的CCTV8，隨后綜藝等頻道會在2008年下半年全面鋪開。
　　“作為一個新媒體企業，我們要滿足用戶和廣告主這兩方的需求。而目前為廣告主做有廣告價值產品的成分更大一些。”李璐如是總結。

　　每個伙伴都受益

　　——專訪夸克網CEO李璐

　　互聯網周刊：夸克網是如何定位的？您之前一直從事傳統廣告業，為何會做一家互聯網企業？
　　李璐：我們從來不認為自己是一家互聯網公司，而是一家使用互聯網技術的新媒體公司。我們是基于媒體的角度來運營，技術是它的工具。我們通過內容影響大眾，互聯網目前是我們主要的陣地和平臺，為上億的寬帶用戶提供在線演示服務，以后肯定還會延展到IPTV、手機等其他的新媒體終端。

　　互聯網周刊：您認為目前的廣告環境發生了哪些變化？
　　李璐：現在有一兩億人平時就不看電視、不讀報紙，你怎么去影響他們？廣告主現在選擇了一個比較安全的廣告模式—戶外廣告。你不看電視不看報紙，但總要逛街，總是有不在辦公室的時候，所以近兩年戶外廣告增長很快，廣告甚至都做到廁所里了。視頻廣告只是一種廣告形式，但效果是最好的。

　　互聯網周刊：視頻廣告就是電視廣告的互聯網化嗎？視頻廣告與電視廣告有何不同？
　　李璐：電視節目是線性播放的，廣告得遷就電視節目的時間，所以電視節目的編排很重要；但在互聯網上，用戶同時面對那么多的內容，視頻的編排并不重要，專題和推薦很重要。
　　電視離人都是比較遠的，四五米左右，而電腦離人在一米以內，要是放的廣告多的話，用戶就會走掉。營銷理論最大的變化就是用用戶喜歡的方式去影響他，廣告也一樣，要是用戶喜歡的，至少是他接受的?，F在有很多用戶不喜歡甚至不能接受的廣告，最后一定會被淘汰。傳統電視比較簡單，而互聯網提供了網頁廣告、flash廣告、視頻廣告、富媒體廣告等多種廣告的傳播形態。企業主要學習和研究哪一種形態最適合自己，廣告產品的開發也是我們很重要的一個工作。

　　互聯網周刊：正版對視頻廣告帶來怎樣的正向作用？
　　李璐：今年年底，我們的視頻廣告—指的是免費視頻電影節目前面的15秒和30秒廣告—會達到兩三千萬，而盜版網站只能以網頁廣告為主。

　　互聯網周刊：正版電影網站聯盟是怎樣運作的？能透露一下分成的模式嗎？
　　李璐：聯盟從3月28日推出到現在，已經簽訂了來自十來個廣告主的兩百萬的廣告單。分成模式是這樣的：聯盟網站分到10-15%，技術支持公司10-15%，節目公司20-30%，我們自己的毛收入40-50%，我給公司設立的凈利潤的標準就是20%，這樣做的好處是每一個合作伙伴都是能從中受益。