白家粉絲：“小吃”工業化

　　白家從擁擠的方便面市場中成功突圍，把粉絲等地方美食工業化推廣到了全國。

　　成都龍泉驛的白家工廠里像是有誰打翻了五味瓶，辣椒、花椒、醋等各種調料的味道夾雜在一起撲面而來。千萬別小看這些濃郁甚至刺鼻的佐料，正是它們使沸水泡出的方便粉絲和成都街邊餐館現吃現做的美食如出一轍。如今，地道的口味讓白家在川渝地區拿下了70％的市場份額。這個方便粉絲行業的后來者還努力將觸角伸展到四川之外的其他市場，與康師傅等方便面大佬們一爭高低。2007年，白家食品銷售收入達到3.3億元，比上一年增長65％，毛利率超過35％.

　　3年前，名不見經傳的白家斷然拒絕了國內方便面巨頭華龍集團的收購。“兵也好，將也好，我都不愿意喪失主導權變成大公司的棋子。”白家食品公司董事長陳朝暉說。今年39歲的陳朝暉是個狂熱的傳統美食愛好者，分布在成都大街小巷的肥腸館、砂鍋居、滇味餐廳都是他空閑時心儀的去處。1991年，他剛到成都工作就迷上了發源于白家鎮的肥腸粉。但由于城市改造、消費需求變化等原因，現在白家肥腸館的數量已經從當時的上千家銳減了10倍。據統計，成都的名小吃種類從建國初期的300多種僅剩下現有的幾十種。陳朝暉正是從地方小吃的萎縮中看到了商機，力圖打造一個特色突出、別具一格的速食王國。

　　方便粉絲只是萬里長征第一步，眼下羽翼逐漸豐滿的白家開始擴充版圖。今年2月，“小城故事”系列的成都砂鍋米線剛剛上市就創造了單月200萬元的銷售收入。陳朝暉給砂鍋米線定下的目標是今年完成9，000萬元銷售額，預計下半年將再上馬一條生產線。同時，他還宣布了收購云南過橋米線企業的意向，試圖整合四川之外的名小吃。但消息一傳出就遭到了橋香園等數家云南餐飲食品企業的強烈批判。他們的理由是大規模工業生產會讓名小吃面目全非，只有現場烹飪才能保證原汁原味。

　　這當然阻擋不了陳朝暉的步伐。即使在當地找不到合適的合作伙伴，有了砂鍋米線的鋪墊，白家要做的只是讓產品口味更接近滇菜而已。目前，一款名為“滇香園”的云南過橋米線已經完成了初步研發和產品設計。“這幾樣東西都是我自己喜歡吃的。”陳朝暉說。當然，它們也都是全國市場認可程度較高、易于工業化生產的地方食品。他更樂于把這些烘干制成的粉絲和米線歸視為非油炸方便食品中的一支。

　　人們當真需要這些另類的速食嗎？中國食品科技學會的孟素荷秘書長給出了肯定的答案。從2004年開始，由于產品單一等原因，中國方便面市場步入低谷，從業者在低水平重復競爭，低檔面（1元以下）的平均利潤率僅為1％.全國62％的市場被康師傅、今麥郎、白象和統一四大巨頭所掌控。當大部分中的小企業在苦苦掙扎時，中旺集團推出的“五谷道場”卻憑借非油炸的反傳統理念成為備受矚目的黑馬，兩年內銷售收入就從0增長到2006年的23億元，毛利率高達20％.而康師傅做到2006年的93億卻用了17年時間。“盡管‘五谷道場’因為資金鏈斷裂出現問題，但不能抹掉中旺對于市場創新的巨大貢獻。消費者對新產品的認可足以證明紅燒牛肉面一統天下的局面是可以被打破的。”孟素荷說。

　　在方便面的發源地日本，非油炸方便面占整體市場的12％，而在中國370億元的方便食品市場中，這一比例僅為5％.這也給非油炸食品從業者們留下了誘人的想像空間，尤其是在“五谷道場”轟然倒下之后。但從食品科學的角度來看，孟素荷并不贊同“非油炸、更健康”的觀點，她認為這只是商業炒作和不負責任的促銷手段，油炸與非油炸只是制作工藝不同的兩種產品，沒有好壞高低之分。今麥郎也在2006年推出了非油炸方便面A區麥場。

　　方便粉絲和米線也是大佬們虎視眈眈的對象。統一企業1999年便開始生產方便粉絲，但2001年曾一度停止，2005年恢復生產后銷售重點放在南方市場，沒有再進入強手如林的四川市場。華龍集團收購白家受阻后獨自運作了華龍粉絲，但銷售收入尚未過億。南街村的粉絲銷量也始終徘徊在3，000萬左右。思念集團則投資近2億元成立粉絲米線事業部，但其市場效果并不理想。陳朝暉堅信白家才是“五谷道場”之后非油炸領域當仁不讓的新秀。一來白家專注于非油炸理念延伸產品線，而那些財大氣粗的競爭對手暫時還只把它當成輔助性產品。二來川味食品更容易博得全國消費者的青睞。

　　白家以和餐館現吃現做的小吃口味保持一致為目標，逐漸摸索出了工業化的產品調料配方。就像可口可樂的配方一樣，這些配方也是白家的最高機密。創立之初，為了推出第一款肥腸粉，陳朝暉和創業伙伴經常到成都的上千家小餐館尋找理想的參照物，反復品嘗和比對。這種探索持續了半年之久，最頻繁的時候他每天中午都要去。為了讓肥腸味道更接近餐館，在肥腸技術處理和香熏料添加上下了很多工夫。為了使味道更濃郁，盡量使用鮮活的農副產品（姜等）代替脫水產品。最終把滿意的口味配方標準化并固定下來?，F在白家每推出一款新產品都要經過反復幾次的口味測試，每次測試樣本為100人，根據反饋不斷調整配方。

　　真正的較量在白家與同在四川省的光友薯業之間展開。成立于1992年的光友薯業對傳統粉絲工藝進行了4次革新，其創始人鄒光友是中國方便粉絲的發明者。因此技術專利一直是光友推銷產品中的最大賣點。白家卻認為注重產品口味才與消費者訴求相一致，而紅薯粉絲只是特色小吃的載體。2001年白家初創時，除了光友之外，四川地區已經有10多家方便粉絲廠商，陳朝暉卻憑借口味地道而多樣化的產品快速突圍。目前，白家有8名專職員工在研究配料，系列產品已經達到120多個，其中酸辣粉和肥腸粉仍是最賣座的主力產品。

　　高調的品牌營銷是白家出奇制勝的又一法寶。當其他四川同行還在“埋頭苦干”時，長袖善舞的陳朝暉就率先啟用主持人汪涵、劉儀偉等作為代言人，每年在廣告推廣中投入上千萬元。與此同時，關于白家的聲音不絕于耳。從與“白家高記”餐館的商標之爭，到收購云南過橋米線受到阻擊，從競拍“五谷道場”商標到最后宣布退出，這一連串新聞事件無論是刻意炒作還是純屬巧合，都在客觀效果上提升了白家的品牌知名度。

　　陳朝暉當初并沒有想到白家粉絲能銷售到四川以外的其他地區。“2003年，沈陽和長春賣得比成都都好，一個月100多萬，把我自己嚇了一跳。”白家公布的全國市場占有率是45％，其中東三省的收入和四川地區不相上下。已經擁有10條生產線的白家還在努力提高產能，除了滿負荷運轉的成都和北京工廠，新工廠下半年將落戶安徽，以加強華東市場的投入力度。從2001年開始，白家還陸續進入了美國、日本等30多個國家，海外銷售貢獻比例為5％.

　　“白家和光友在產品銷售上的競爭可以用短兵相接來形容，但又不盡相同。光友把重點放在渠道上，用讓利等方式維護經銷商關系。白家更注重終端市場，在進場費、促銷費、宣傳等方面投入不菲。”白家副總裁盛家武說。白家把國內的市場分為四級：第一級是包括省會、計劃單列市在內的40個中心城市，商超、雜貨店、學校等渠道已經全部進入；第二級是200個地市州市場；第三級是縣級城市，產品覆蓋率約為10％；第四級是鄉鎮市場，目前僅僅局限在四川地區。

　　2008年，白家的銷售目標是5億元，陳朝暉認為二、三、四級市場仍有巨大的發展空間。

　　白家在廣告營銷和銷售網絡搭建上表現出的輕車熟路得益于陳朝暉的創業經歷。1993年，陳朝暉辭去共青團成都市委的公務員工作下海，并參與籌建四川百事可樂飲料公司。此后，他先后創辦雅士廣告和雅士實業，成為維維豆奶、樂百氏、達能牛奶、可口可樂等若干食品企業的廣告策劃代理和地區銷售代理。從那時起，陳朝暉就夢想著創造一個自己的品牌。他擁有白家100％股權，直到2006年西部投資基金（SSIF）注資3，000萬元。今年，白家計劃完成總額1億元的第二輪融資，用于繼續提高產能和品牌建設。“但我還會絕對控股。”這個重慶人有些傲慢地說。