分銷商兩極分化：專業化，去專業化？

　　本報記者 高江虹 王思璟 北京報道

　　2009年5月8日，攜程旅行網（下稱攜程）與如家酒店集團宣布雙方已達成協議，攜程出資5000萬美元認購如家750萬普通股，交易完成后，攜程所持有的如家股權將增加至18.25%，取代北京首都旅游集團成為如家第一大股東。

　　攜程CFO孫潔5月12日對分析師稱：“我們近期內不計劃與如家快捷合并?！彼斏鞯剡x用了“近期內”這一措辭。

　　如家CEO孫堅接受記者采訪時承認接受這筆投資的動機在于“如家確實缺錢”，因為如家2010年到期的可轉債達8.41億元，而公司現金流僅3.569億元。孫堅稱，攜程短期內將不派駐董事干涉如家的運營管理，純粹屬于財務投資。

　　但一家連鎖酒店的高管堅持認為，“攜程一直有控制上游的野心”。該高管說，攜程在“切客”事件中發現自己無法掌控酒店的直銷沖動，只好自己加碼酒店資產的投資，星程聯盟如此，如家亦如此，甚至如家并不是唯一一個收購目標。

　　這是攜程的應對分銷商市場變化的策略嗎？

　　4月26日及5月11日，攜程CEO范敏以及E龍網CEO崔廣福在京分別接受了本報記者的專訪，對上述質疑予以回應，并各自明確今后的發展路徑。老大老二給出了截然不同的道路。

　　擺脫“純分銷商”

　　易網通旅行網市場總監王一力說，分銷商兩極分化的趨勢已經非常明顯。要么像攜程正在進行的轉型一樣，擺脫分銷商角色，走向多元化發展。要么憑借地緣優勢固守分銷商角色，而且越做越小，越做越專，僅僅關注某一小塊市場份額。

　　易網通的選擇多元化。王一力表示，在傳統旅游業務上，易網通與廣之旅進行合作，掌握落地資源，同時又向其它領域嘗試，比如旅游金融和旅游社區等。

　　其實在多元化方面，攜程早有先例。2008年7月23日，范敏曾對記者表示，因為只做酒店和機票代理是無法做成國際大公司，攜程將轉變自己成為旅游綜合運營商。因此，2008年年底，攜程投資組建星程酒店聯盟，擬借此拓展二三線城市的單體酒店市場。

　　涉足酒店業務之外，攜程在發展其他業務方面同樣期望擺脫“純分銷商”角色。事實上在范敏與劉紹勇的見面上，隱約露出了攜程盈利新模式的嘗試意圖——在信息化系統開發建設上與東航深入合作。

　　知情人士透露，當時范敏對劉紹勇表示，攜程有意探索雙方業務合作新模式。業內人士猜測，范敏希望向東航兜售攜程的IT平臺，以及電子商務運營經驗。

　　航空公司與在線旅游企業在電子商務方面的合作并非沒有先例。2002年，南航與易網通公司合資成立了南航易網通電子商務有限公司，后者具體承擔南航電子商務平臺的市場拓展和后臺服務，并圍繞此核心進行相關產品的增值服務經營。

　　攜程向東航兜售的是否此類合作概念？4月26日，范敏在京接受專訪時始終避而不答，僅稱，攜程考慮的是給航空公司做存量管理。

　　“存量管理？難道攜程想做中航信？”一家不愿具名的分銷商吃驚地追問。中航信是國內最大的數據服務商和旅游分銷商，其最重要的一項業務是向航空公司、機場及旅行社提供訂票系統及客票掃描系統，目前在國內擁有超過6500家的旅行社及58000多臺客票銷售終端，于2001年在香港上市。

　　做中航信這個“野心”未免太大，在春秋航空新聞發言人張磊看來，攜程的“存量管理”或是希望為航空公司做客戶管理?？蛻艄芾硎菙y程的長項，航空公司反倒一直沒將這塊寶藏挖掘出來。

　　另一種分析認為，攜程所說的存量管理應該是希望對航空公司剩余票的再包裝過程。這類似于旅行社所做的低價團購，再組合成富有競爭力的旅游產品。按照目前航空公司平均70%多的客座率，有約四分之一座位閑置。

　　其判斷的依據在于，攜程一直在加重其度假旅游業務的開發與營銷力度，挖角康輝旅游集團總裁郭東杰加盟并主掌度假業務也說明了這一點。攜程內部人士則向記者透露，度假旅游業務在今年會有很大的變化，攜程將會在海外設點，專門做高端出境旅游產品。為了這個計劃，攜程正秘密商談整體挖角國內某大型旅行社的出境部。

　　挖掘專業價值

　　相對于攜程的多元化，E龍卻向記者重申了其“純正而專業”的分銷商價值。

　　“我們就希望建立一個專注的、專業的第三方分銷平臺?！贝迯V福說，E龍的定位是成為中國最大的在線旅行、服務交易市場，而他也堅信如同大型購物商城不會消失一樣，這樣一個旅游服務交易市場同樣不會消失。

　　作為分銷商，未來的價值在于對消費者提供增值服務，對航空公司提供增值服務，或者是酒店提供增值服務，“將來可以演化出一些延伸的模式出來?！贝迯V福認為，分銷商的發展方向不應是攜程這樣的，攜程與傳統意義上的分銷商行業規則不同，已涉足酒店業，難免有失平臺的公平性。

　　在E龍的發展過程中，憑借其“純粹”的分銷商身份，在多次商務危機扭轉了局面。其中一起正是“切客”危機。崔廣福透露，有家經濟型酒店屢屢發生“切客”行為，崔遂約談該酒店老總，誠懇指出，自己所獲得酒店傭金，有50%被重新投入客戶營銷中，以吸引更多的客人使用E龍，余下50%則用以支付各種總務與行政成本，利潤實際上所剩無幾。

　　“逼死了分銷商對酒店并沒有太大好處，最好是大家各自都有錢掙，各有合適的利潤空間?！贝迯V福甚至向酒店方面表示，他實際上愿意降低傭金比率，但前提是先解決成本居高不下的問題，降了成本后，E龍實際上愿意與酒店分享利潤所得。

　　崔廣福所推銷的互信的上下游關系，獲得了酒店的回應。切客行為很快停止了。但崔廣福要想徹底解決這個隱患，必須盡快重談傭金比，這要求E龍有更強的成本控制力。因此E龍正在回歸這個線上的價值。

　　這是E龍改變營銷手段的原因，將原本線下60多個傳統的獲取客戶的渠道砍掉，僅保留7個，而集中精力改善其線上交易系統。

　　“以前我初進E龍時，線上交易大概是15%，現在是大于1/3?！贝迯V福透露，整個線上交易量的增長遠遠大于呼叫中心。

　　崔廣福贊成王一力的判斷，鑒于這是個規模經濟，中國分銷市場不可能存在幾百家分銷商，市場的分化與聚合正在加劇，今后只會存活幾個大分銷商。崔廣福向記者透露，近期E龍剛剛更換了首席財務官，新任CFO原是Expedia亞太區的CFO，擅長收購兼并，而其來E龍的主要目的也是為了收購兼并。

　　旅游分銷商之間的并購舉動頻繁。易網通并購了游易網，芒果網收購了易休網后，E龍再度發出收購信息。

　　“我們的賬面上還躺著1.4億美金，而且我們判斷現在開始會是一個收購時機，E龍的發展也到了收購時機?！贝迯V福直言，收購對象是中小在線旅游企業。