現代營銷學之父談危機下的營銷破局

　　“我非常高興來到中國這么有活力的國家，因為我相信未來世界是屬于亞洲的。” 這是現年78歲，見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史的“現代營銷學之父”——菲利普·科特勒(Philip Kotler)第四次來到中國的感言。

　　作為世界級的營銷大師，菲利普·科特勒其所著的《營銷管理》理論被眾多公司譽為“營銷圣經”。他告訴CBN記者，本次中國之行是受到靈思傳播機構的邀請開啟靈思天階計劃——在經濟危機中為中國企業制定管理和營銷策略。“一是希望能用自己的研究成果使更多的企業借鑒到一些解決問題的經驗；二是希望能夠聯合中國本土的優秀公司，在金融危機之時為中國企業做出更多有利的事情。”

　　他認為，現在世界正處于“混沌期”，所經歷的動蕩超過以往任何一個時刻。企業此時需要新的系統、新的方式來進行更好的管理。

　　(對話人：菲利普·科特勒，生于1931年，是現代營銷集大成者，被譽為“現代營銷學之父”。譚明，靈思傳播機構總經理，靈思天階計劃策劃人。)[page]

　　混沌時期下的企業戰略

　　譚明：一個中國企業，面臨的問題是，他在金融危機下是否要堅持他原定的五年規劃。因為按原計劃他要不斷地按照規劃導入資源，無論是資金、人力還是一系列的戰略。但金融危機和IT技術的發展是他沒有預料到的。在這兩個背景前提的影響下，他不知道該用什么樣的方法去轉型。

　　您的建議，在危機的情況下，在營銷方面企業的對策是什么？

　　菲利普·科特勒：對企業來說，最棘手的是如果出現像現在這樣的問題怎么去做、做什么。對于公司來說，你們要在保護自己應對巨大動蕩的時候，可以采取三個措施：第一，建立起你們的預警體系。第二，進行情景的規劃。第三，進行有靈活性的預算。我不太愿意看到這樣的企業裁減員工等等，但我同時也不希望這樣的企業無所事事，因為現在是采取行動的時候。

　　我覺得這時候對于一個公司來說應該坐下來和員工一塊商量他們今后是朝什么樣的方向前進，他們的愿景是什么？五年之后他們的愿景是否還是現實的？他們當下的做法是不應該影響到之后愿景的實現的。

　　對于有關的預算削減的問題要看一下這個公司是屬于哪個類型的。一共有四個不同類型的公司：第一類型是指他們的財務非常好，有錢、有品牌、市場份額都非常好的企業。對于這樣的企業來說，他們可以更多地進行廣告宣傳和傳播的活動，可以利用現在不景氣的時機，從比較弱的競爭對手那得到更多的客戶，干脆購買競爭對手的資產或者整個購買，這時候應該進行擴張。第二類企業是指財務非常好，同時他們的品牌不是太強有力，這些企業應該拿出一部分充足的資金建立或購買其他很好的品牌。第三個類型企業是指有著非常好的品牌，但是手中沒有錢，這些企業就必須得削減成本。對于這樣的企業也有可能進行裁員。第四類企業無論是在財務還是營銷各個方面都不強，這些企業只能關閉了。

　　從中大家可以看到并不是只有一種戰略，我們應該有四種戰略，就有關營銷的預算也是面臨同樣的情況，如果市場上出現了機會，要進行更多的營銷，就增加營銷的支出。如果出現相反的情況就削減。[page]

　　國家品牌亟待提升

　　譚明：全球已經高度的一體化，中國也已成為全球經濟中的重要部分，所以由全球任何一場經濟領域的動蕩，都可能給中國企業帶來較大的影響。

　　我認為，企業在發展中一定要具備長遠發展觀，不能只局限于做好自己的產品，做好自己的服務，而應進行戰略型的規劃，明確什么是企業的戰略核心。

　　菲利普·科特勒：中國品牌在近些年崛起速度非?？?，有許多品牌已經在全球產生了大的影響。不過我們仍應該看到，中國多數企業品牌并沒有發展到成熟地步。在金融危機下，中國有部分的知名品牌在受到較大沖擊之后無力應對，為何會這樣？

　　我認為這些企業還缺乏足夠的應對危機的能力，在危機來臨之前，他們沒有預料到嚴重性，又沒有科學的應對措施，于是在盲目中走錯了步子，而導致這樣的結局。中國有句成語叫做“一步走錯，滿盤皆輸”，也是指這個意思。

　　在這次金融危機中，我和美國知名的管理大師約翰·卡斯林達成了一個共識，就是在混沌時代如何進行營銷管理的問題。我們認為，企業在面對危機時不應再遵照過去的“恐慌”戰術，如實施全面裁員、深度價格折扣、大幅度削減營銷、品牌和新產品開發的投資等傳統手段，而是應該進行戰略性的規劃，如建立早期預警系統，在特殊部門戰略性地削減成本或提高效率，確保核心客戶群的市場份額，不要削減客戶調研和營銷的預算；企業甚至還可以將戰略規劃從過去的一年或更長時間縮短至三個月的周期，以便更密切地關注企業脈搏的變化；如果企業能夠將這些步驟完善做好，我相信企業自然會在危機來臨之時從容應對。[page]

　　我們講品牌在企業中處于核心戰略地位，企業的經營與管理的戰略決定了品牌的發展。不過如果從更宏觀的層面來看，國家品牌形象對于企業品牌同樣有著較大的影響。

　　中國制造業的水平已經很高，某些領域甚至是國際領先水平，但中國給人的印象仍然是低端產品的制造大國；辛苦加工出來的產品用中國的品牌只能賣幾元、幾十元，而一貼上國外的品牌就能賣上幾十、幾百元，這就是國家品牌對于企業品牌的影響力。另有一個鮮明的例子，中國的家電巨頭海爾在美國是一個很成功的貿易品牌，但人們認為它是一個在中國制造的德國牌子。以上的問題根源在何處？與中國的國家品牌形象在全球的影響力緊密相關。

　　從以上來看，如果中國的國家品牌形象得以提升，就能有效帶動起中國企業品牌的整體提升。我認為，此次金融危機應是中國品牌提升的一次良機。其一是中國受世界金融危機的沖擊并不大，中國穩定的經濟發展和中國居世界首位的外匯儲備，使中國在這次金融危機之中成為世界經濟的信心啟動器，經濟上的硬實力可使中國國家品牌形象借此機提升；其二是中國通過2008年的奧運會，展現了中國磅礴大氣、充滿文化韻味、充滿現代感的國家品牌形象，借著這一大事件的影響力，也將使中國借勢而起。

　　不過，中國國家品牌形象的提升并非單純的國家形象宣傳，而是需要經濟、文化等各個領域的共同作用，中國企業的品牌形象對國家品牌形象也有較大影響，所以國家品牌和企業品牌是相互依托的，兩者可以在共同提升中實現共生共榮。