九陽豆漿機：反對立成當務之急

　　作為一個品類的開拓者，“九陽”豆漿機時刻都在經受著后來者的挑戰，任何漏洞都可能會給對手反超的機會，那么，什么樣的營銷戰略才能使九陽固守領導者的地位？

　　文/李 亮

　　美的豆漿機的“新一代”策略

　　“豆漿機升級了！”這是美的豆漿機的新一輪攻擊九陽的營銷戰略。從心智的角度上講，美的這次營銷戰略找的方向很準確。

　　2008年，九陽用“專注好豆漿九陽15年”來突出自己的品類領導位置的方式就有戰略漏洞。今天，果不其然，美的豆漿機抓住了這一點，扯開了新的攻擊點——將九陽定位成為“老一代”。

　　雖然，美的豆漿機從品類戰略的觀點來看，存在重大的戰略缺陷：品牌過渡延伸，造成品牌的認知混亂。面對專家級競爭對手，加上九陽還是品類的開創者，注定它不可能把“美的豆漿機”塑造成的絕對成功的業務單位。但是，中國市場遼闊、復雜，豆漿機作為一個新興的小家電品類，美的可以借助其強大的品牌號召力和渠道優勢，在九陽相對弱勢的區域，實現先入為主，實現“星星之火，可以燎原”之勢，破壞、阻礙九陽的地理性擴張的步伐。甚至，美的可以在某個時間段，通過技術革新，真正地去創領下一代技術的革新方向，從而創造足夠可觀的收入。

　　九陽在繼續實現品牌發展的同時，作為本土品牌中少有的品類開創者，營銷戰略再次出現失誤：九陽近一年來的營銷策略，不但沒有很好地在消費者的心智中鞏固應有的品類領導者的地位，反而削弱了自身的品牌勢能，助長了對手的威風。繼續發展下去，會威脅九陽的品牌成長！

　　美的為什么要和九陽對著干

　　毫無疑問，作為后來者，最佳的營銷戰略就是在品類內和領導品牌形成對立之勢，共同分享品類開創者十幾年，甚至幾十年辛苦開拓的品類市場。在可樂品類里，百事就是通過對立可口可樂迅速追趕，甚至在某些時間段會實現反超。在快餐市場，原本在美國不怎么樣(排名五名開外)的肯德基，在中國通過對立世界第一快餐品牌麥當勞，而率領東南亞市場成為全球最好業績的市場，在美國這是很難想像的。

　　很明顯，在毒奶粉之后，美的作為豆漿機的后來者，憑借資金和技術的優勢，它的營銷戰略就是與豆漿機的品類開創者九陽形成對立。隨著時間的推移，一旦美的通過技術、傳播所支撐的營銷戰略形成了對立的關系，受到最大傷害的就是九陽。

　　因為，對立意味著平等，意味著與競爭對手平起平坐，甚至很有可能威脅到開創者的市場份額。我們沒有拿到最新的銷售數據，憑借美的豆漿機在央視投放廣告的力度可以猜想，再加上自身渠道的資源，美的豆漿機近一年的銷售額很可能在大幅度成長，甚至某些市場的成長率會高于九陽。這對美的來說是個階段性的勝利！

　　如果有一天美的豆漿機與九陽在所有市場實現了完全對立，最嚴重的后果是，消費者走到終端，購買豆漿機時，會有“不是九陽，就是美的”的選擇。而九陽被選擇的概率就會被競爭對手給瓜分掉一部分。

　　面對這樣的態勢，九陽是如何應對的呢？九陽選擇了“和諧”的戰略。九陽與美的，這一年來，你一拳我一腳，好像是有導演在安排一場舞臺秀。似乎每次美的的進攻，它都要走進圈套，招架一番不可。從九陽近一年來的廣告變化可見一斑。恰恰九陽這樣的反應，正中敵人的下懷。在商戰中，應該忘掉平等和諧的“共同發展觀”。保留戰俘，甚至故意形成“公平競爭環境”的品類內競爭環境，后患無窮！吉列、寶潔等品牌防御戰，通常不會給對手留下喘息的機會，更不會縱容其發展。這樣才能成就吉列在剃須刀市場占有率在60%以上、寶潔系在日化陣營里的絕對優勢地位。

　　前一段，王老吉在“夏枯草事件”所表現的應對攻擊后該如何反應，從營銷戰略角度講，也做了一個正確的示范。你說我有問題，我通過高層面的公關、新聞去化解、去理論。正常的品牌層面的大眾宣傳不要改變，該投電視的投電視，該上戶外的上戶外。最重要的，營銷戰略不能改變。為什么王老吉不“隨機應變”，推出改進后的“不含夏枯草”的涼茶呢？這就是營銷的智慧。真要這么做了，就也正中某個競爭對手的下懷了。

　　干豆VS泡豆，無網VS有網

　　關于豆漿機的爭斗，最先的是打干豆好還是打泡豆的爭論。美的上市之初為了對立九陽，實現差異化競爭，選擇了“無網打干豆”的訴求，還聘用了當時美的品牌所使用的形象代言人鞏俐。美的為了說明干豆比泡豆的優勢，拿出了某大學的測試數據——泡豆營養流失量是干豆的11倍；泡豆6小時，菌落總數是干豆的170倍……甚至危言聳聽地說：泡豆還會產生致癌物質黃曲霉素。

　　隨后，估計是九陽沒辦法及時應對“無網”和“打干豆”雙線攻擊，先只選用了反攻擊“打干豆”。為此搬出豆漿在中國的發展史，依次證明“中國正宗豆漿是需要泡豆的”，又邀請國家權威營養專家力證“制作豆漿，泡豆是必須的”來加以回應。

　　接著，2009年初，九陽針對無網開始了全面反攻，“拒絕簡易，倡導精磨”，將技術升級聚焦于“五谷精磨器”、“X型旋風精磨刀”，與美的的“錳合金旋風研磨刀頭”形成對立。

　　為了應對九陽的預料之中的反攻，最近美的開始訴求“新一代”豆漿機的對立策略。

　　今天回顧，干豆VS泡豆，誰是最后的贏家？我們不知道，我們也說不清楚，消費者估計也被搞暈了。無網VS有網，誰最后會贏？我們不知道，因為這場營銷戰還在繼續中。但可以肯定一點，九陽不應該小家子氣似的參與這場爭論。

　　總之，九陽不應該步步緊逼美的豆漿機的進攻，最起碼不應該上升到品牌層面(大規模的線上廣告)。有網，更不應該成為現在傳播的焦點。有些消費者說不定還沒有看到過美的的“無網”的廣告，經過九陽廣告自己的提示，消費者會思考：原來豆漿機可以做成更簡便的結構，考慮到結構多了一塊清洗不方便，“原來生活可以更美的”，出于簡便的考慮，就選擇了美的。如果發生這樣的選擇情況，九陽的廣告就起到了相反的引導作用。

　　九陽的“反對立”策略

　　領導品牌應該做領導品牌該做的事情，不應該附和美的豆漿機，去營造有利于美的的競爭態勢。

　　九陽現在的當務之急是：立刻取消一系列的對立策略，執行“反對立”策略。具體包括：調整在CCTV播放的“精磨更營養”的電視廣告、嚴禁在終端與美的豆漿機形成“非此即彼”的產品對立式演示展柜、縮減折頁上大篇幅在說“有網PK無網”的信息……

　　九陽要做得其實很簡單，就是要繼續在地理范圍內擴大“品類第一認知”的廣度和深度優勢。在產品宣傳層面，不要計較跟隨者的惡意挑釁。不是說不反擊，而是要考慮反擊的方式和力度。利用終端說辭能實現的反擊，盡量不要抬高到品牌層面。消費群體是一個流動、無限擴張著的群體，不要以為13億消費者、960萬平方公里上的每一位消費者都知道九陽是豆漿機的老大、九陽是豆漿機的代名詞。

　　像現在這樣，在線上與競爭對手爭論某一個技術問題，沒有一點現實的必要性。反而在弱化領導地位。在消費者的心智中，領導品牌本應該就是技術革新最快的品類競爭者。從品類戰略的觀點看，最近九陽的新產品：“保溫豆漿機”、“Baby豆漿機”等都是創新力度比“五谷精磨器”要好得多的技術革新(一個造型的改變，確實看不出有什么太大的革新。消費者也會疑惑，就這么一個小金屬罩，至于把它拔高到宣傳主角的地位嗎)。但是這些新產品也不應該成為目前九陽宣傳的主角，現在的營銷焦點應該是：占據品類第一位置的認知。

　　品類第一的位置，不應該被遮遮掩掩

　　鞏固品類第一位置的方式有很多種。其實，這些九陽也都在做，比如制定“國標”、公布第三方數據公司的銷售領先數據等，這些都是很好的公信力傳播元素。只可惜，通常這些都應該提升到更高層面來宣傳的有力的傳播資源，都被九陽處理成軟文形式，甚至企業內部的新聞，被“封鎖”在企業或行業內部傳播。

　　九陽缺少一個有力度的公信力營銷元素。最近使用的“CCTV2009綜藝聯盟”，絲毫沒有傳播力。也許是出于某種原因的考慮，九陽沒有使用“連續N年全國銷量遙遙領先”、“領跑中國XXX行業”的詞語，這樣害羞式的遮掩，會給美的極大的機會——來搶占第一認知的最寶貴的時間。

　　領導品牌，應該靈活應對跟隨者，憑借第一品牌的認知，能搶占跟隨品牌的特性，甚至破壞掉跟進品牌的戰略意圖。從這一點上，九陽在慢慢轉變應對思路，我們也看到一些可喜的傾向，但是好像這些做法目前沒有得到應有的重視。前不久，九陽放棄之前“打泡豆”的觀點，在最新的折頁上加上了“九陽豆漿機，干濕豆都能做——干豆更省時，泡豆更營養”的說辭。還專門針對無網豆漿機，推出了狙擊型低價產品，來拉低美的的品牌位置。在我們看來，這兩種做法最起碼沒有與美的“對著干”的沖動，這樣就可以化敵人的進攻力量為己所用。像太極拳一樣，借助進攻者的力量來實現反攻。這才是九陽應對美的進攻的最高智慧！

　　為九陽的轉變而鼓掌！

　　9月底，訴求品類領導地位的九陽的新廣告，在央視黃金時段開始播放——新廣告不再訴求“精磨好豆漿”，轉而傳播“豆漿機的開創者與領導者”的品類地位，為新的一場豆漿機營銷戰拉開了序幕。

　　新廣告的播出，象征著九陽的品類戰略開始執行。我們認為該階段的九陽，訴求品類地位的營銷戰略，效果將會明顯優于訴求單項技術的革新。我們同時可以看到，作為中國少有的品類領導者的營銷理念正在發生轉變！(作者系廣州先創廣告公司品類戰略咨詢中心策略總監)