移動互聯網的春秋演義

　　目前中國移動互聯網的格局如同歷史上有名的春秋時期，與桌面互聯網相比，市場格局更為復雜，甚至有些撲朔迷離，但各類玩家都不愿錯過兩、三年后即將到來的爆發點，紛紛布局。

　　移動互聯網作為繼大型機、小型機、個人電腦、桌面互聯網之后的第五個技術發展周期，人們正跑步進入這個新時代，它也代表著5大趨勢的融合（3G、社交、視頻、網絡電話和日新月異的移動裝置）。知名投行摩根斯坦利近期發布的分析報告預測稱，移動互聯網的發展速度要快于桌面互聯網，并且其規模將大得超乎多數人的想象。2010年全球3G用戶的平均普及率將超過20%，成為移動互聯網的商業最佳拐點。

　　但在國內，這片市場還處在競爭的早期階段，發展趨勢和市場格局究竟如何呢？《創業邦》雜志近日采訪了國內著名的移動互聯網專家、北京百分通聯信息技術有限公司創始人兼CEO徐茂棟，對移動互聯網的應用服務、市場格局及商業模式進行了深入解讀。他認為中國移動互聯網的用戶習慣還未形成，用戶規模還不夠，應用也未形成量的突破，還談不上質變，中國移動互聯網市場至少還需要兩年才能到達拐點。

　　目前中國移動互聯網的格局如同歷史上有名的春秋時期，與桌面互聯網相比，市場格局更為復雜，甚至有些撲朔迷離，但各類玩家都不愿錯過兩、三年后即將到來的爆發點。“運營商、終端廠商、傳統的互聯網公司，傳統的媒體和新誕生的移動互聯網公司，成為這個戰場上的五大力量。”徐茂棟這樣分析。五種類型的從業者都針對未來服務進行了大規模的投入和探索，期待在接下來的戰國時代能占據一席之地，甚至進而一統天下。

　　運營商轉型：運營到服務

　　一直以來，對于在移動相關領域的創業者，能否成功在很大程度上取決于運營商的政策。而在產業鏈中擁有至高話語權的移動運營商已經在向移動互聯網公司轉型。中國移動讓人們看到了它的努力，規模龐大和政策機制并不妨礙其將移動互聯網確定為新的戰略方向，并在幾年前開始了轉型。

　　對于發達國家市場的移動運營商而言，數據增值業務日益成為收入的主要貢獻者。而移動夢網流量的流失率特別快，讓中國移動意識到，自己必須得做一些布局。從目前的戰略可以看出，終端與服務，是其抓住移動互聯網入口的兩條線。

　　在移動互聯網發展處于世界前列的日本，運營商對終端、對移動互聯網的控制力極強。而委托播思通訊開發的OMS移動操作系統與基于OMS的Ophone定制手機，透露出中國移動也有類似的想法：利用終端捆綁飛信、139郵箱等應用，放大自身已有的渠道優勢。不過，在人口眾多、市場層次繁復的中國，運營商定制手機并不能打遍天下。

　　更令人期待的是中國移動在應用服務上的努力。徐茂棟認為，一流的移動運營商一定是一流的移動互聯網公司，換言之，是提供移動服務的公司。作為國內運營商類蘋果應用商店模式的首次嘗試，去年推出的MM對中國移動的戰略意義極其重要，在這條產業鏈上，除了移動和最終用戶，手機廠商、應用開發商和個人開發者都被囊括其中。與移動夢網相比，MM具有更開放的姿態。而中國移動的觸角也有越鋪越廣的趨勢，無線音樂、手機閱讀、游戲、視頻、位置、電子商務等幾大基地需要相關領域的創業者多加留意。“運營商的優勢在于資源的整合力，而本質是渠道。”徐茂棟認為。雖然中國移動目前的產品線還比較割裂，但在解決了運營體制的問題之后，平臺級的產品將是運營商未來最有可能的發力點。

　　另外兩家運營商中國聯通和中國電信也有類似的策略，在今年分別推出了Unistore應用商店和天翼空間。雖然與蘋果的合作遭受詬病，但中國聯通開始發力：運營商與手機制造商的合作更加緊密，終端廠商參與運營商的數據服務，幫助運營商提升數據服務在整體收入中的比重。“整個數據業務越開放，蛋糕越大。”徐茂棟認為中國的運營商正在控制與開放之間做著權衡，對于不少創業者來說，處理和移動運營商的關系同樣需要小心拿捏分寸。曾在手機視頻業務上吃過苦頭的富年科技CEO龔虹嘉，形容與運營商的關系是“要不就離得遠遠的，要不就躲在運營商身子下面”，若即若離的那一部分，很有可能在運營商轉身的時候中彈誤傷。[page]

　　終端廠商：重新洗牌

　　目前看來，手機終端市場最有可能出現洗牌，而這對于創業者來說正是機會。諾基亞、蘋果等移動終端提供商，眼下都面臨著由生產商向服務商的轉型過程。以應用開發者為例，型號繁多、系統開放性差的諾基亞手機一直以來是他們的困擾，而隨著iPhone和Android的興起，創業者有了更多主動權。

　　雖然有著從木材加工廠到全球最大手機制造商的成功轉型經歷，但諾基亞在向移動互聯網邁進的路上飽受質疑。在智能手機領域遭遇蘋果和Google的嚴峻競爭之后，6月23日諾基亞的股價跌到了12年以來的最低點。2007年發布第一款iPhone產品的蘋果公司，借助其豐富的互聯網應用，在最近三年中，不斷瘋狂地改變著美國乃至世界手機市場格局。6月初，隨著iPhone4的發布，摩根斯坦利分析師凱蒂。休伯蒂（Katy Huberty）表示：“我們預計，iPhone用戶總量將從2009年末的3，000萬人增加到2011年末的1億人。未來幾年，升級將成為重要的需求推動力。”

　　雖然諾基亞和中國的一些手機供應商主宰著不斷受到蠶食的低端/大容量手機市場，但手機的主戰場和利潤源泉已轉移到智能手機上——蘋果和黑莓制造商RIM 在近幾年中的發展證明，在這個市場中，取得成功的關鍵是擁有一個產業生態系統（操作系統+硬件）。接下來的幾年中，蘋果很有可能將在高端手機市場穩居大哥大地位，但游戲并未就此結束，因為運營商、手機制造商和軟件提供商會全力對抗蘋果在應用程序/產業生態系統的領導地位，特別是在非英語市場中。

　　記者了解到，其實諾基亞的移動互聯網戰略出臺許久，但仍無法扭轉市場份額被逐漸蠶食的局面?；蛟S是船大難調頭，在戰略的執行層面諾基亞給人的感覺是：除了最高層管理者，員工并不真正理解這次轉型的含義。據易觀的統計，目前智能手機在國內市場占有率大概在10%左右，盡管并不高，卻是未來的發展趨勢。而Symbian操作系統在技術和用戶體驗上均遜于對手，和英特爾一起推出的MeeGo同樣難以挽回頹勢。從2003年開始，諾基亞展開了對內容開發商和服務提供商的一系列收購，意在產業鏈的全方位延伸，包括圖片分享網站Twango、移動廣告企業Enpocket、數字地圖提供商Navteq 、手機軟件企業Avvenu等，但在此基礎上推出的Ovi商店表現令人失望。同樣的應用上傳到不同的應用商店中，“Ovi上的下載寥寥無幾”，一位手機應用開發者說。其原因可能包括：Ovi和Symbian系統本身的用戶體驗問題；雖然諾基亞手機的市場容量很大，但Ovi商店出現較晚，只有新型號手機上才有；更何況在國內，諾基亞難以控制應用的安裝入口，PC套件使得在互聯網上下載Symbian版本的軟件極為容易，這一點與iPhone明顯不同。

　　“諾基亞目前其實在做一些調整，能夠看到他們對農村市場或二、三級城市的涉足。”易觀高級分析師方麗認為，考慮到這部分用戶的價格敏感度，以及移動互聯網使用習慣的培養過程，諾基亞作為一家非本土公司，這個過程會很艱難。當然諾基亞仍然在改進，在其股價跌至低谷的第二天，諾基亞中國官方博客上就貼出了對開發者的利好消息，包括允許個人注冊、方便開發者的Qt軟件開發包、進入公測的Symbian 軟件免費簽名等。

　　與諾基亞相比，蘋果和Google的移動互聯網戰略十分清晰明了。和蘋果應用商店不同的是，Android Market對第三方軟件完全開放，而Android操作系統也免費向開發人員提供，Google基于廣告的后向盈利模式造就了Android如今的熱度，在對美國手機市場最新的統計中，Android手機的增長速度已超過iPhone.而在中國市場，免費無疑將發揮出更大威力，摩托羅拉、索愛等許多廠家都推出了自有品牌的Android手機。不過，快速擴張的背后，過多的版本也很可能會困擾開發者和用戶。

　　而對于中國市場上的正品iPhone，其理念創新意義或許大于實際銷售的意義。雖然與中國聯通進行合作，但主要推廣都是后者在進行，蘋果自身并沒有值得一提的動作。這家引領全球風尚的公司，看上去不會把中國業務當作全球戰略規劃的重點。“這樣的話它在中國很難成為主流的終端產品。”方麗反而比較看好聯想在這個領域的表現，“聯想現在開始發力，不能說早，至少不會太晚。”聯想目前已跟中國聯通合作推出了定制的Android手機。徐茂棟認為：“考慮到和幾大運營商的關系、在國內市場的口碑，聯想有著自己的獨特優勢。”摩根斯坦利的評價是：應用產業生態系統的深度、用戶體驗和定價將在很大程度上決定誰是長期贏家。[page]

　　移動互聯網的商業模式

　　百分通聯CEO徐茂棟認為，移動互聯網的商業模式將與桌面互聯網類似，不會出現根本改變，即“公園模式”，只是收費與免費服務的比例有所不同。

　　百分通聯CEO徐茂棟

　　所謂“公園模式”，就是把互聯網比作一個公園，進公園的時候需要門票，如ADSL接入服務的寬帶上網費；進入公園后，大量景點是免費的，如資訊和搜索；但也有一些收費服務。徐茂棟判斷：“區別在于‘量’的不同，桌面互聯網、上用戶付費與廣告收入比為4： 6，而移動互聯網將會是6： 4，預計產生顛覆性的變化。”原因在于手機是先天的支付工具，移動夢網已養成了用戶付費的習慣。“但仍然改變不了移動互聯網‘公園模式’的格局，收費的手機視頻發展始終不盡人意就說明，把桌面互聯網上的免費服務直接拿到移動互聯網上收費，顯然行不通。重要的是要創造適合手機終端的全新內容，而不是簡單復制。”

　　免費化則意味著媒體化，即免費內容和服務的提供者獲得盈利的主要途徑是廣告收入，而付費內容和服務提供者的盈利模式為用戶即時付費和電子商務。摩根斯坦利的報告指出，2008年全球前50強互聯網公司的收入中，廣告占40%，而付費服務占總體25%，電子商務占35%.而全球前50強移動互聯網公司的收入中，廣告為5%，付費為22%，電子商務73%，其中電子商務的服務大多數內容為數字內容，如音樂、游戲等。徐茂棟認為：“未來幾年，廣告收入的份額會有很大提高。”[page]

　　來源：摩根斯坦利

　　傳統巨頭的進攻

　　究竟移動互聯網是與桌面互聯網一脈相承，還是具有劃時代意義的全新網絡，這個問題一直存在爭議。徐茂棟的態度很鮮明：“移動互聯網將帶來革命性的顛覆，一定要基于手機這個終端去制造內容，或者對內容重新排序，一定要為手機終端用戶提供他們喜歡的、革命性的應用服務。把互聯網上包羅萬象的東西搬到手機上是沒有意義的，這不是移動互聯網的主流。”不過，可以肯定的是，桌面互聯網創業者需要回答的問題“如果騰訊、百度或者阿里巴巴與你做了同樣的產品或服務怎么辦”，移動互聯網的創業者同樣無法繞行。

　　摩根斯坦利相信很多桌面互聯網公司可以把握住漸進式增長的機遇，因為他們是最早關注移動商機的人。Facebook在移動互聯網上的表現卓越，手機上的訪問量甚至超過了Google，有很大潛力成為移動互聯網的一對一和一對多通信平臺。隨著智能手機的普及，移動裝置的功能日漸強大，而Facebook 上的通訊選項也在不斷增加，其領導地位有可能得到進一步擴展。而面臨移動互聯網發展所帶來的快速變革，摩根斯坦利認為，微軟、任天堂和索尼這類公司的地位可能會岌岌可危。“在移動互聯網領域會出現比Google更成功的企業，這正是創業者不應錯過的機會。像Facebook這樣能夠把握、發揮移動互聯網特點的桌面互聯網企業，會平滑地從PC延展到手機上來。”徐茂棟說。

　　來源：摩根斯坦利

　　在國內移動互聯網市場，騰訊或許是最具威脅的桌面互聯網巨頭。作為平臺級公司，騰訊積累了可觀的手機用戶群和移動互聯網基礎。音樂、瀏覽器、社區等業務比較容易實現向移動互聯網的轉移，而且騰訊對此相當重視。“如果說桌面互聯網是以信息為中心，移動互聯網則更多以個人為中心；桌面互聯網將全世界的PC機連在一起，而移動互聯網真正把全世界的人連在一起。在這個時代人即信息。”徐茂棟說，“桌面互聯網強調內容提供的豐富性，移動互聯網強調內容的個性化和精準提供。”他認為騰訊的最大競爭對手是自己，在移動互聯網上最大的問題是如何解決QQ上虛擬關系和手機上真實關系之間的矛盾、強聯系和弱聯系之間的矛盾。[page]

　　而與摩根斯坦利報告中指出的全球移動互聯網四大參與主體不同的是，徐茂棟還提出了國內移動互聯網市場上一類“中國特色”的參與者：傳統媒體。“他們錯過了成為最強勢互聯網媒體的機會，不愿意再錯過移動互聯網。”徐茂棟認為，雖然國內的傳統媒體今天還不是互聯網公司，甚至不是真正意義上的商業主體，是事業單位，但隨著他們加速改制、積極參與進來，在采編權、品牌和制度上都有明顯的優勢?，F在政府已經要求傳統媒體進入移動互聯網，并給予了獨家牌照、采編權等相關保護。來自傳統媒體的主流內容仍然會是手機媒體的主要內容——唯一的CP.

　　創業者的機會：移動應用的絢爛世界

　　在3G到來時，必須找到不同于過去的思維結構、應用模式。因此，對于桌面互聯網公司，徐茂棟覺得他們無法占有全部地盤，面對競爭，創業者仍有充分的想象空間。那些生下來就是玩兒無線的移動互聯網公司也是五類力量中不容忽視的一個主體，他們中的大多數已經將免費的資訊化內容和收費的娛樂化內容結合在了一起。“這些公司的共同點是：他們為移動互聯網時代而生，有著良好的互聯網基因，是其他幾大陣營不能比的。雖然現有品牌知名度不高，資源不夠豐富，但做無線業務多年，非常專注，對目標用戶體驗有著深刻的理解和把握，沒有歷史的沉淀，反而免于被傳統的習慣羈絆，白手起家更容易生產出有創造力的東西，管理層大多數同時是公司的創始人，有著很好的激勵機制以保證創造力。”徐茂棟表示。實踐證明，這部分公司提供的服務也是用戶最喜歡的?，F如今他們最大的挑戰是，如何練好內功，在即將到來的洗牌過程中勝出?？梢灶A見，這個過程會很艱苦。中國移動互聯網可能正處在黎明前的曙光中，徐茂棟經常告誡百分通聯員工的兩個字是“堅持”，即使無法馬上實現夢想，但創業者們的恒心仍是必要而有意義的。[page]

　　在中國，許多移動互聯網的用戶并沒有接觸過電腦，手機是他們最初的網絡體驗。終端特征和用戶的潛在需求，決定移動互聯網將會發生一些革命性的變化。移動性、隨身性、私密性、用戶識別性，是手機與移動互聯網可以深入挖掘并放大的特征。而移動互聯網上的業務形態，也是創業者們可以選擇的方向，現在看起來大致可以分為四類：移動社交，包括社區、博客、郵件；信息服務，包括新聞、搜索、廣告、位置服務；娛樂，包括手機游戲、音樂、視頻；交易，包括電子商務和移動支付。相互間的結合，能夠勾勒出移動新商業的大致模樣。

　　作為比電腦更加個人化的終端，手機幾乎知曉用戶的一切：在什么地方，經過了哪里，和什么人聯系，看什么內容。大量個人信息會在手機中留下痕跡，所匯集的數據幾乎能拼湊出一個數字化的用戶形象。這決定了移動互聯網上的社交網絡、搜索引擎等應用會與桌面互聯網上的對應服務有很大不同，將更加貼近用戶、更生活化：日本最大無線社交網站Mixi的“足跡”功能幫助網站在初期吸引到了大批用戶，人們可以利用這個功能對其他好友的活動情況進行跟蹤；楊寧認為唔箜搜索提供的肯定不是類似Google和百度的海量資訊，而是能夠反映90后用戶喜好的個性化服務；Foursquare的爆紅已經讓人們看到了地理信息和社交網絡碰撞所能產生的巨大能量，以及商家根據用戶現場報到次數提供折扣的新穎廣告模式，位置服務應用無疑是今夏人們關注的焦點。

　　而考慮到國內3G現有的技術發展程度，徐茂棟預測，3G市場首先爆發出來的殺手級應用應該是與位置結合的手機新聞服務。在桌面互聯網時代，報紙等紙質媒體的“隨身攜帶性”無法被取代，手機則能夠輕松做到。手機的其他優勢還包括：天生的三網合一媒體；傳播的信息與個人特點結合，可按照用戶個性選擇性提供新聞資訊內容，不像傳統媒體和桌面互聯網，人們看到的是一樣的畫面；保證新聞在第一時間到達用戶身邊，畢竟用戶不可能背著電腦和電視。

　　這都給了移動互聯網中的信息服務提供商更大的發展空間。過去的媒體一直追求但很難解決的廣告效率問題，在移動互聯網上將變得簡單：不同的人看到不同的廣告，廣告更像是有用的信息，直接接觸到消費者個體。手機廣告無法做到桌面互聯網廣告在畫面聲音方面的表現效果，但其精準性、交互性和效率則是其他媒體無法比擬的。

　　移動電子商務同樣具有極大的成長空間。想象一下會發生什么：隨時隨地的購買；在距離商場500米的地方收到打折券；和你同在一個辦公樓的朋友去了樓下的咖啡廳，你可以即時收到他對咖啡的評價；商家根據你以往的消費信息，將離你最近的新店開張信息推送過來；收到DM之后無需打開電腦，上網登錄，直接用手機掃描二維碼即可完成支付……這樣的想法還略顯保守，關于移動互聯網的未來，徐茂棟非常認同美國未來學家保羅。薩福在1995年評價互聯網時所說的一句話，“短期內的影響或許有些言過其實，但是其長期意義將遠比我們所能想象的還要重大。”