優衣庫互動營銷：排隊也瘋狂

　　“這幾天我的人人網頁面上全是排隊的刷屏。”自從浙江理工大學大四學生陶圣葉在優衣庫的Lucky Line活動中得到一部iPhone，她認識的人幾乎都跑去排隊了。

　　優衣庫和人人網合作推出的這個活動從12月10日10時在線上啟動，參與者用自己的人人網賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，就可以用這個小人和其他人一起，在優衣庫的虛擬店面前排起一串長長的隊伍。

　　除了每天隨機贈送的一部iPhone或者iPad，如果你在隊伍里恰好排到第10萬或者第50萬這樣的幸運數字，還可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大禮包。而中到九折優惠券的機會幾乎人人有份，這些都為排隊者提供了源源不斷的動力。

　　短短一周時間，這次網上排隊活動已經有超過93萬人次參與（截至17日19時）。參與者在排隊的同時，還會在其人人網主頁上生成一條“新鮮事”消息，分享給其好友，排隊的人多了，就出現了陶圣葉說的刷屏。從12月3日登陸人人網，不到兩周時間，優衣庫的粉絲人數已經接近11萬人。

　　也許不是人人都愛湊熱鬧，但排隊似乎正在成“潮”。蘋果發售新品時的排隊盛況已經不再是新鮮事，而優衣庫每逢周年慶、新店開張、節日優惠等促銷活動的時候，也常被大量涌來的粉絲排起長隊。今年5月優衣庫上海南京西路全球旗艦店開幕的時候，排隊的人潮到晚上9點仍不見減少。

　　Lucky Line的創意最初就來自日本店里長長的隊伍。“總部希望那些受地域、時間限制不能排隊的顧客，也有機會享受促銷優惠。”松山真哉表示。他是優衣庫中國子公司迅銷（中國）商貿有限公司的電子商務部部長。

　　這個創意最早在日本執行過兩次，讓這個活動在中國火起來了的是今年9月的Lucky Line Taiwan.這次活動在優衣庫臺灣一號店開業前推出，“參與人數完全超乎預期。”—在價值4萬元新臺幣的日本游大獎激勵下，借助Facebook和Twitter平臺，超過60萬人次通過網絡在優衣庫門前排起長隊，優衣庫在Facebook上的粉絲數從零激增到8萬。

　　DDB互動的創意副總監曹允一直利用業余時間更新一個互動營銷資訊網站。今年9月，他在網站上分享了這次Lucky Line Taiwan活動。

　　“怎樣讓消費者參與活動，一直是網絡活動策劃中很令人頭疼的問題。”在曹允看來，Lucky Line的本質還是注冊參與抽獎，但是用了排隊這個元素包裝，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。更何況只是在網上排隊，既無風吹雨淋之苦，也沒有費時無聊之悶。

　　Lucky Line Taiwan取得成功后，把這個創意移植到中國內地幾乎成為水到渠成的事情。由于創意概念和互動模型已經基本定型，優衣庫中國團隊這次的主要任務就是讓Lucky Line更適合中國內地用戶。

　　松山真哉和他的團隊為這次活動設置了四類獎項。大獎延續了日本和臺灣活動時的設置，每天隨機抽取，如果參與者希望增加中獎幾率，在活動結束前可以無限次地重復排隊。與以往不同的是，在這次與人>>人網的合作中增設了幸運數字紀念獎。幸運數字會提前公 布，這會吸引大量排隊位置接近的參與者在短時間內重復排隊。如果實在運氣不夠，優衣庫還為“踴躍戰斗在排隊第一線”的瘋狂粉絲設立了參與大獎。

　　這三類獎項的目的都是盡量使參與者保持持續的熱情，而中獎率頗高的九折優惠券既能讓參與者不會空手而回，對優衣庫自己來說，還能有效地在圣誕季期間促進實體店的銷售業績。

　　除了獎項設置本土化，優衣庫還在游戲里加入了更多的中國元素。之前負責日本和臺灣Lucky Line設計的比利時公司eboy也承擔了這次活動的具體設計，他們為這個活動設計了15個場景區塊和大約50種排隊的人物角色。在北京烤鴨、大紅燈籠、石獅子和小籠包圍繞的中國街道上，大熊貓、孫悟空，打太極或者騎自行車的人們排起長長的隊伍。

　　“其實我們還有很多場景創意，但考慮到中國內地用戶網絡帶寬環境等因素，最后都舍棄掉了。”松山真哉說。例如日本的排隊活動中以地理環境為主線作為背景，有10套不同風格的場景貫穿不同的城市和地區，例如從北海道開始排隊，在北海道是冰天雪地的，到東部地區會有些綠意，再往南部走就已經春意盎然。但中國的這次活動因為考慮到網絡帶寬的限制，只采用了一套雪地的背景。

　　為了給這次活動預熱，優衣庫從12月2日登陸人人網建立公共主頁，而選擇人人網合作的原因是“他們對開放合作的策略更加靈活。”12月3日，優衣庫開始在視頻網站上放出活動廣告，所有線下實體店也從12月6日開始用宣傳冊和展板海報進行預告。

　　陶圣葉原來就是優衣庫的忠實顧客，她的衣柜里有10多件優衣庫的T恤。在逛優衣庫網店時看到Lucky Line的預告之后，陶圣葉一共排了19次隊。在幸運女神駕到之前，她的愿望就是“中一件紀念版T恤”，或者就是為了“選自己喜歡的卡通人物去排隊”。即使在拿到大獎之后，陶圣葉每天也會去排幾次，“我就是想起來去排一下，或者看看有沒有認識的人中獎。”

　　這些中獎者的名單公告在排隊游戲的界面底部一條條地不停滾動播出，大獎得主的照片也公布在優衣庫人人網公共主頁的相冊里。除了每天的隨機大獎和幸運數字紀念獎，踴躍參與大獎得主也已經誕生，來自沈陽的楊威因為第一個完成排隊500次的“壯舉”而獲得了一個包含20件搖粒絨衣服的大禮包。

　　這樣的幸運兒無疑只是少數，大多數人更可能拿到的獎品是九折優惠券。

　　活動開始時Lucky Line的九折優惠券設定的有效期限不超過兩天，目的是希望網友每天都來排隊看看。這個過短的時間限制受到不少網友質疑，再加上活動人數很快超出預期，希望優惠券促進實體店銷售的期望已經超過了增加游戲趣味性的需求，優衣庫決定將九折券的有效期延長至12月23日活動結束。

　　盡管如此，仍然有很多網友對優惠券只能在實體店中使用感到沮喪。優衣庫中國自2008年開始做電子商務，以跟淘寶合作的方式建立了網絡店鋪，但類似客服和網絡維護等工作都外包出去，一些細節協調的工作使得這次活動的優惠券并不能在它的網店中使用。

　　對于這次活動為實體店圣誕促銷帶來的作用，松山真哉說，“店內銷售要受到很多因素的影響，不能單純評估這次活動帶來的效果，但在客流導入方面肯定是有效的。”

　　至于線上的參與人數，100萬人次的目標已經毫無懸念，預計最終的數字可能達到150萬。但松山真哉依然用日式的嚴謹和平靜來形容這次排隊活動，“只能說活動效果在預期范圍內。”

　　“臺灣那次活動很有名，把它復制一遍到人人網上對我們來說沒什么新鮮的了，但這仍然是我看到近期在人人網上最成功的營銷合作。”曹允說。他認為如果跟QQ等用戶基數更大的平臺合作，也許參與人數還能增加一個零。

　　優衣庫的其他互動營銷

　　Uniqlock：2008年優衣庫制作的一款flash時鐘，一群美女穿著優衣庫的衣服不停跳舞、報時，可作為網頁插件、電腦屏?；蚴鞘謾C應用。每周7天24小時不間斷的公司品牌和產品展示，優衣庫把幾乎所有廣告主的夢想變成了現實。

　　Uniqlo Lucky Switch：配合2009年底清倉促銷的活動。用戶在網頁嵌入這個插件，點擊網頁上的圖片，就會顯示出一張幸運貼，幸運者將得到優惠券，如果沒有中獎，圖片就會變成優衣庫的廣告。這個活動總共收獲了280萬次點擊。