國美收購庫巴網 電子商務跨界生長

　　編者按：網絡消費井噴正在越來越深地撼動著傳統渠道體系，這種趨勢不僅突出表現在主流品牌和主流渠道的關注和參與上，也表現在傳統渠道與網絡渠道之間的相互滲透融合上。近期，國美收購庫巴網，淘寶聯手湖南衛視，都說明網購渠道正在不斷發展壯大，跨界生長。

　　案例一

　　庫巴做大了網絡渠道市場份額就相當于國美做大了整體市場份額

　　國美收購庫巴是渠道“陽謀”？

　　互聯網作為銷售的一種方式，并非是一下子就滲透進所有行業，從圖書到服裝再到百貨以及3C產品。每個細分電子商務行業領袖都經過多輪殘酷淘汰。比如圖書行業的當當、服裝行業的凡客，3C行業的京東商城。但是到了家電行業，網上強勢終端卻遲遲未能在電子商務江湖嶄露頭角，直到近期國美的進入。

　　瓶頸在供應鏈

　　無論是京東、當當還是凡客等B2C網站，實際上都是從垂直品類起家的，目前雖然已經將產品擴充至多個品類。但每個網站要想在消費者心里安身立命，必須有自己的看家品類，也就是在消費者心目中為自己貼上一個標簽。庫巴網創業時，還沒有家電垂直網站，因此就將家電這個標簽貼在了自己身上。

　　但是要將家電標簽貼牢并不容易，前提是至少要將行業內的知名品牌一網打盡。正如京東覆蓋了3C產品的全品類，當當幾乎與所有的出版社達成深度合作。在家電行業，要想做到這一點，庫巴顯得心有余而力不足。

　　互聯網渠道的生命線在于流量，而吸引流量的最有效的手段是低價。網絡渠道行業巨頭無一例外地走了低價路線，庫巴網CEO王治全在創辦庫巴時也遵循了這一規律。當年，王治全曾供職于廈華，積累了頗多行業人脈，在創辦庫巴網的時候，主打的產品就是平板電視，一些型號的價格比線下甚至低了上千元。通過口碑和網絡傳播，庫巴也在去年做到5個億的規模。

　　但隨之而來的就是發展的瓶頸。王治全在接受《中國經營報》記者采訪時道出了自己的困境：其他品類做B2C，大家現在討論最多的無非是物流問題，消費體驗問題。他們的困境可以通過自身的努力來改善。但不是有貨或者沒有貨賣的問題。而庫巴面臨的恰恰是這個問題。

　　家電行業集中度太高了，品牌商的規模很大，作為家電B2C在體量比較小的時候可以利用市場縫隙來發展，比如一些代理商為了完成任務獲得返點低價拋出來的貨（這在行業內稱為“炒貨”）會給庫巴，但是一旦上了規模，這些“炒貨”的量就滿足不了需求了，這時候就要跟品牌商正面交鋒，而品牌商的態度就顯得至關重要。

　　再看家電品牌商，這些巨頭級企業，經過多年的競爭，坐次也基本排定，像互聯網這樣的渠道在他們看來暫時也改變不了什么。因此像庫巴這樣的網站，5個億的銷售額，對品牌廠家來說就是毛毛雨。無法與品牌商抗衡。“合作沒問題，但要想拿到低價基本就不可能了。”王治全嘆道。在3C行業，砸出十幾億才成就了京東。但是以家電行業的規模，要想通過砸錢來做出市場最后左右品牌商，所需要的資金量一定是個天文數字。再加上家電行業已經有國美、蘇寧這樣的超級終端。這與3C數碼廠商所面臨的市場環境截然不同。砸錢做流量，此路不通。

　　螞蟻指揮大象

　　在電子商務的洶涌大潮中，消費者好比是螞蟻，但網絡這群螞蟻卻在指揮大象。年銷售額1000多億元的國美就是這樣一頭大象。

　　零售業說到底是為了滿足消費者的需求，年輕一代的消費者的消費習慣已然發生改變，庫巴網所做的調查也證實了消費者的變化，去年，在庫巴網上購買家電的用戶，30％的消費者聲稱沒有到實體門店看過的，到了今年上半年，已經達到47％的消費者沒有到實體門店看過而直接在網上下單。國美看到了消費者需求的變化，進入網絡渠道，時機已經成熟。

　　但對于國美來說，國美的整個管理體系是圍繞線下門店而建立的。這與電子商務企業的基因完全不同。收購相對成熟的家電B2C也成了順理成章的事。11月22日，國美正式對外宣布斥資4800萬元收購庫巴網80％的股份。
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　　在控股庫巴網的同時，國美自身也開始涉足電子商務，建立了自己獨立的電子商務公司。國美電器副總裁牟貴先認為，庫巴網是創業型公司，深諳網絡消費者需求。而國美打造的電子商務平臺則用很高的“裝備”來武裝，從今年4月份開始，花了大量的人力、物力和財力從后端進行整合，將其打造成國內電子商務平臺最為強大的后臺。除了優化消費者的體驗同時嫁接國美本身的優勢。

　　關于競爭可能性的問題，牟貴先認為，國美線下門店已經開始針對不同的消費群體和地域特點在進行細分，從網上購物的角度來講，未來的網上購物面對消費群體是很豐富的，所以庫巴網和國美線上電子商務也會有差異化，國美線上平臺可更能體現國美整體的理念，更能體現國美的服務，而庫巴網的品類攻擊性會更強一些。

　　實際上，網上家電零售或者是網上渠道，還遠沒有像線下渠道的競爭這樣達到近身肉搏的程度，在家電領域，線下渠道的格局也已經基本形成。但線上渠道還都非常弱小。因此，目前網上渠道的首要任務還是打造自己的根據地。國美進軍網絡渠道的方式是立體部隊，目標是未來網絡上的市場份額。

　　“各自為戰”的玄機

　　去年，國美在電子商務發展的5年規劃中，提出目標是5年150個億的交易額。而在收購庫巴以后，這個目標變成了250億。也就是說，庫巴未來5年完成的交易額將是100億。

　　王治全對此充滿了信心，因為他共享的是國美的供應鏈體系。供貨的條件是以前自己不敢想象的。“如果我想，我可以讓家電網上零售市場‘血流成河’。”王治全表示。實際上，庫巴網的線上戰爭已經打響。在庫巴網上，記者看到，某一線外資品牌的32英寸電視機價格打到了1999元，比線下便宜了30％￣40％。

　　庫巴能這么有底氣，完全是共享國美供應鏈的結果。“國美相當于我的大供貨商，他以進貨價給我產品，一些代表性的品牌的供貨價格比以前自己做時低8￣10個點，除此之外，國美還給我提供一個月的賬期，賣不掉還可以退貨。”王治全顯然對這樣的政策非常滿意。

　　電子商務企業大多數在發展中需要大量資金的支持，用于推廣和后臺建設。因此業內電子商務企業的路線基本以獲取風險投資為主。國美收購庫巴的錢并不多。但是供應鏈共享讓王治全走了缺錢的困境：“國美給我一個月賬期，實際上我可能10天就銷售完了，資金還有沉淀。”而且這樣的低價攻勢而帶來的口碑傳播比廣告帶來的流量更有效，實際上節約了推廣的費用。

　　但是這樣的價格立刻引起了供貨商的怨言。不過，國美在最初與庫巴簽訂協議時就已經劃分了權利義務。庫巴雖然由國美控股，但是不插手庫巴的管理，由庫巴獨立經營。相當于各自為戰，這樣一來，供貨商雖有怨言，國美也可以撇清責任。

　　實際上，庫巴做大了網絡渠道市場份額就相當于國美做大了整體市場份額，這是國美試圖再次稱雄家電網銷老大的“陰謀”？還是一個精心設計進行渠道創新“陽謀”？我們將拭目以待。

　　案例二

　　當網絡進軍娛樂，當電視變身渠道，一切將發生怎樣的變化？

　　淘寶導演電視購物變形記

　　網購達人小美在湖南衛視的一期《越淘越開心》的節目中看到名星穿的一款短靴。自己很喜歡，立刻搜索，找到了這款短靴并立即下單購買。在淘寶上也有一個欄目叫“嗨淘”，這個欄目可以和《越淘越開心》聯動。小美發現其實這是淘寶聯手電視節目搭建的一個平臺，在節目中出現的商品，能在這里迅速鎖定，點擊頁面，商品最終指向的是淘寶的賣家。

　　如果說湖南衛視的《越淘越開心》和浙江衛視的《天下淘寶》更多的是一種借助節目的傳播平臺。那么淘寶就是著力將自己的商品通過電視節目進行傳播，最終將電視欄目變成了直接的銷售平臺。淘寶將渠道滲透到電視節目中，導致傳統電視購物節目的供應鏈渠道發生根本變化。

　　娛樂混搭網購

　　海量的用戶，海量的商家，海量的商品。擁有這三個元素便擁有了一切對外界合作的可能性，也擁有了一個可以創造任何新興商業模式的基礎。但創造新興的商業模式未必是淘寶所長，因此，外界“混搭”高手找上了淘寶，其中就包括湖南衛視、浙江影視頻道等電視臺。

　　娛樂節目里的植入式廣告已經不是新鮮的營銷模式了。臺灣的《女人我最大》向來是時尚風向標，節目中推薦的商品往往成為瘋狂搶購的目標。而李靜策劃的節目《美麗俏佳人》不僅捧紅了一些形象設計師、芳香師，還打造了諸如jplus的精油品牌。

　　這種節目無疑也是企業進行傳播所需要的。淘寶網上相宜本草官方旗艦店的運營負責人黃韜表示，相宜本草進入了嗨淘頻道，也在積極參與淘寶網與外界合作的其他類電視節目。他的動機代表了大多數靠網絡起家的品牌：很多人認為相宜本草是一個網絡品牌，實際上在超市、屈臣氏都有銷售。

　　“我們參與到嗨淘頻道，并不需要額外的投入，但是一旦被選進節目，對品牌就有一個很好的傳播。”黃韜指出，淘寶上的很多賣家最初注重做銷量，更重視一個節目或者一個活動能給自己帶來多少訂單。但隨著企業規模越來越大，更多的商家注重品牌傳播，這就不能僅僅是在淘寶一個平臺上進行傳播。電視媒體這種娛樂節目的植入對于品牌的傳播會非常有價值。

　　在浙江影視頻道的一檔《天下淘寶》最新一期的節目當中，記者看到，不僅有AZA這樣的網絡女包品牌，甚至有聯想電腦、太平鳥服飾這樣的知名品牌的參與。對于這些品牌來講，不僅為自己的店鋪吸引了流量。最重要的是多了個品牌傳播的機會。
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　　而對于一個網站來說，吸納更多的流量永遠是其堅持的使命，電視娛樂節目則會為淘寶網做潛移默化的廣告，為其吸納更多的流量。不過，娛樂節目賴以生存的收視率似乎也能從淘寶平臺上獲取。在新一期的《越淘越開心》節目中，參與秒殺的是一輛豐田雅力士轎車。而每一期秒殺的產品都會在嗨淘上公布。嗨淘作為淘寶的一個頻道自然就能把對秒殺產品的注意力吸引到電視節目中。娛樂混搭網購，實際上是多贏格局，能否玩好，完全看節目內容的策劃以及與網站的有效互動。

　　電視變身渠道

　　電視從本身屬性來說，是一個媒體。但由于電視購物的出現，使得電視這個媒體變身成為渠道。而淘寶網向電視的延伸，將這個渠道的屬性變得更簡單直接。

　　今年6月，阿里巴巴集團與華數數字電視傳媒集團合作，阿里集團旗下淘寶網與華數集團下屬浙江華數傳媒網絡有限公司（下稱“華數傳媒”）投資的“華數淘寶數字科技有限公司”（下稱“華數淘寶”）成立。而這個合作，也打通了淘寶到電視的渠道。

　　華數電視淘寶商城并不同于傳統意義上轟炸式、產品相對單一的電視購物模式。杭州有線電視用戶進入華數電視的交互界面時，會發現界面上多了一個淘寶入口。用搖控器點擊進入后，屏幕上會顯示家居日用、數碼電器、服裝等12個大類目，用戶可以選擇自己感興趣的類目進行點擊查看。每個類目都有商品可供選擇，這與瀏覽淘寶店鋪頁面類似，只不過，用戶用搖控器就能完成購物和下單的操作。每個機頂盒用戶的地址信息本來已經內置在里面。下單后，淘寶上賣家可以根據地址進行發貨。

　　據華數淘寶總經理盧亮介紹，淘寶精選了3000個商家進入華數淘寶。進入的商家無須支付費用，只是按成交額收取傭金。對于淘寶上的賣家來說，這樣的拓展無疑是渠道拓寬的一種很好的嘗試。因為在中國，會使用搖控器的人遠遠多于會使用電腦的人。

　　朗通家居專營店是第一批入駐電視淘寶商城的商家之一。店主張洪志認為，電視購物的人群與淘寶用戶有重合，也有區別。但商家不會拒絕增加銷量的嘗試。自己電視淘寶商城店鋪里的產品針對家庭主婦的喜好下工夫，主要是個人護理保健、超市里買不到的一些創意家居用品、以及商務休閑服裝等。

　　未來，隨著華數淘寶的業務向杭州以外的城市推廣，淘寶在電視渠道里也會覆蓋更多的消費者。而電視不僅是淘寶網的一個渠道延伸。也能給淘寶網本身的流量和認知度帶來增值。

　　隨著消費者消費習慣變化，互聯網既可以成為媒體，也可以成為渠道，而隨著分賬等技術的成熟。傳統媒體也在變身渠道。而電子商務企業實際上可以找到更多的渠道延伸的機會。