中國品牌世界領先需從諸多方面升級

　　文/李克

　　立足13億人口的內需市場，從工藝品質、經營理念諸多方面升級“中國制造”，借以取得與國際品牌對等的競爭能力。

　　一百多年來，從林則徐的“睜眼看世界”到孫中山“中國工業化”的宏偉設想，實現從傳統農業國向現代工業國的歷史性跨越，始終是貫穿中國發展的最大命題。

　　自1978年改革開放之后，伴隨著高速發展和日益強大的工業制造體系，“中國制造”蓬勃迅猛生長，成為世界上認知度最高的標簽。中國制造的影子不僅能在眾多領域的商品上找得到，甚至連蘋果這樣的世界知名公司也離不開中國制造的支持。

　　今天，中國制造使中國的“世界工廠”地位得到前所未有的鞏固，國民生產總值從共和國初期的140億增長至40萬億，超越日本成為世界第二大經濟體。強大起來的中國在國際社會中的地位也日益提升，舉辦奧運會和世博會，在G8會議上一言九鼎，在哥本哈根出演主角，在東亞地區一枝獨秀。這也標志著“中國工業化”的百年奮斗史已經進入到一個總結階段：中國制造不僅要成為中國工業化進程中最強大的動力，更要成為世界發展的一個支點。

　　但是，作為一個有著13億人口的東方大國，在實現工業化的道路上，還將面對一個重要的問題——如何使中國制造從強大變成偉大？

　　中國制造并不僅僅滿足于在本土做強或走出國門，而是要進一步打造世界領先的企業、世界領先的品牌。“努力打造世界領先品牌”的紅塔集團、力爭樹立全球PC第一品牌的聯想集團、孕育出全球白色家電第一品牌的海爾集團，就是從本土做強到世界領先的優秀代表。

　　2010年，當紅塔山即將取得近300萬箱銷量的時候，紅塔集團便提出了未來5年力爭實現500萬箱的發展目標。500萬箱，意味著紅塔山將成為僅次于萬寶路的世界第二大(煙草)品牌，“世界領先”將從“努力打造”變成現實。

　　今天，將目光集中在以“本土做強”為基礎的優秀企業上，探索中國制造從強大到偉大的發展路徑，尋找“世界領先”的發展樣式。

　　從強大到偉大 = 從優秀到卓越

　　從全球角度來看，中國已經是一個很優秀的國家。一個13億人口的大國，只用了60年的時間就走過了發達國家300年的工業化歷程，實在堪稱人類歷史上從未發生過的歷史性巨變。

　　但是，從產品品位和贏利模式來看，本土企業離卓越還很有一段距離。對卓越的渴望，對世界領先的追求，一百多年來一直深深地烙在心上，并一直促使大家為之努力奮斗。但在過去一段時日里，世界領先被狹隘地理解為“中國產品對國外市場的占領”，于是很多企業只是大肆擴充生產線，想著把“中國制造”的旗子插遍世界。后來才發現，這種以“售價低廉”方式獲得的發展，僅處在整條價值鏈的下層。

　　在不斷地探索之后，一些中國企業才逐漸意識到，世界領先首先就要本土做強，要立足13億人口的內需市場，以自主品牌、自主創新來提高企業綜合水平，從工藝品質、經營理念諸多方面升級“中國制造”，借以取得與國際品牌對等的競爭能力，以更具實際意義的全新方式來實現世界領先。

　　據了解，美國知名商業媒體Fa s tCompany在2010年3月刊中評出了2010年最具創新力公司，深圳的華為緊隨Facebook、Amazon、蘋果和Google之后，位列第五。Fast Company這樣評價華為：“2009年華為依靠質量和產品的提升，一舉超過了阿爾卡特朗訊和諾基亞、西門子，成為世界排名第二的電信設備供應商。過去的一年中，華為獲得了一系列有價值的合同。正是這些合同使得華為的市場份額翻番。”

　　和華為一樣取得讓世人矚目成績的企業還有聯想集團、紅塔集團等眾多優秀企業。中國第一、全球第四的聯想集團，在今年年初發出了“趕超韓國，稱霸全球IT市場”的聲音；紅塔集團繼2007年紅塔山銷量超越100萬箱之后，銷量數據一路飄紅，2010年預計可取得近300萬箱的銷量，未來5年的發展目標更將突破500萬箱。

　　這些優秀企業的案例，就是中國制造本土做強的教科書，更是中國企業逐步實現世界領先的樣板工程。以華為、聯想、紅塔為藍本，或許可以解析出中國優秀企業從本土到世界領先的發展之路。

　　世界領先的基礎是本土做強

　　中國是一個極具特殊性的國家，13億的人口、資源豐富的960萬平方公里的國土、日益提升的居民消費能力，為整個國家全面快速的發展奠定了堅實基礎。

　　在強大的本土資源基礎上，不僅創建了現代工業體系，并在很多重要領域取得了載入史冊的卓越成績：連續十余年位居全球第一的產鋼大國、汽車銷量世界第一、全球彩電第一生產大國、電話用戶和互聯網用戶位居世界第一……截至2010年，我國工業產品產量居世界第一位的已有210種。

　　這讓一些中國企業清醒地意識到，要取得世界領先，首先要在本土做強。聯想CEO楊元慶就曾對記者說過：“人多地廣的中國是發展最快的市場。這里有中國本土品牌，也有像聯想這樣在中國和海外同時成功的企業。有一點很明確，那就是哪個企業在中國市場的競爭中獲勝，該企業就會引領世界市場。”

　　本土做強不僅僅體現在企業或品牌在國內市場占據第一的份額，還體現在整個產業的本土做強，技術創新的本土做強。也就是說，本土做強是整個產業鏈、資源鏈的強大。

　　2004年，聯想集團就占據了國內PC機1/4的市場份額，排名第一位，已經成長為一個具有技術領先、高效運作的世界級規模的企業。但強大起來的聯想集團并未停步不前，而是將目標瞄準了全球市場。2004年，聯想斥巨資收購IBM，一躍成為世界第三大PC制造商。透過這些成績，我們看到，是中國PC產業的進步、PC用戶的擴展、用戶需求的增多，在有力推動著以聯想為代表的PC企業的高速發展。聯想的發展也離不開背后強大的資源鏈：近2萬人的技術員工，近3萬人的銷售專家，以及強大的營銷渠道和分銷網絡。

　　跟聯想一樣，紅塔集團在2007年紅塔山超越取得百萬箱之時，就已在世界品牌版圖之中處于領先地位。但紅塔集團遠未滿足，先是于2008年初發布了“努力打造世界領先品牌”的企業戰略，隨后在2009年取得銷量超200萬箱的業績，2010年初更是提出了2015年實現紅塔山銷量超500萬箱的目標。這一路高歌的發展成果，是紅塔集團不斷優化企業資源、提升產品價值和規劃產品序列的成果，也是整個產業的資源和環境不斷優化、升級的成果。

　　從這點來說，紅塔集團的本土做強，首先是整個產業的本土做強。產業的發展和升級，構成了紅塔集團產業資源的深度，支持了它成為中國煙草的領先品牌。中國煙草產業從2003年開始的行業改革，理順了產權關系和機制體制，優化了產業結構和資源配置，營造了適度競爭的環境，為扶持大企業、構建大市場、培育大品牌創造了有利的時間和空間。

　　其次，紅塔集團的本土做強來自原料做強。在玉溪這個山擁湖環的地方，有著全國最大、最好的煙葉儲備庫。60萬畝的優質煙田確保了紅塔山在全國市場的能量，也奠定了玉溪的“清香之宗”地位。2010年，紅塔集團獲得全國首張有機煙葉認證，這是繼“紅花大金元”后的又一個煙葉原料標桿。再次，產品做強是紅塔集團本土做強的直接體現。針對民眾消費水平的提升，紅塔集團近年開發了經典1956、經典100和經典150等產品，涵蓋了從7元至15元的價格區間，為消費者提供多種選擇。2009年底推出的以時尚元素為核心的國際系列產品“國際100(HTS)”，構成了又一個完整的產品家族，滿足了年輕時尚人群的特別需求。

　　最后，本土做強也離不開技術創新。作為產業的領導企業，紅塔集團始終把握中式卷煙發展方向，在充分研究消費者吸食口味變化趨勢的基礎上，以“減害降焦”為技術創新主線，做好以低焦低害產品為重點的新產品研發和儲備。2009年以來，集團制定完善了科技研發規劃，積極開展科技創新，為紅塔山和玉溪傳承經典、再鑄輝煌提供了原動力基礎。以在2009年年底上市的國際100(HTS)為例，該產品采用了多項高新技術：首創的活性炭涂層成型紙，能高效過濾煙氣雜質；Bio-TEK生物減害技術，使國際100(HTS)的降焦效果同比提升25%，優于歐盟市場的準入標準；擁有自主知識產權的HTY-2卷煙紙，減少了煙氣中一氧化碳的遞送量，有效降低了卷煙紙對煙草本香的影響。

　　從聯想、紅塔來看，本土做強不僅僅是增加市場份額，它更是增強整體實力的一個系統工程，是要做強整個產業，做強原料資源，做強產品體系，做強技術創新。

　　中國制造并不僅僅滿足于在本土做強或走出國門，而是要進一步打造世界領先的企業、世界領先的品牌。

　　世界領先的文化基礎是中國經典

　　從優秀到卓越，還體現在文化的力量上。

　　弱國無外交，弱國的文化也很難被世界認同。30多年的改革開放，為中國累積了巨大的財富，也極大地提升了中國的國家地位。今天的中國已經具備全球性經濟大國的主要特征，正在被推向世界經濟舞臺的中心。同樣，強盛的中國，也為中國文化領先于世界提供了強大的經濟基礎。

　　在中國企業和品牌從本土做強到世界領先的發展道路上，以傳統文化為內涵的“中國經典”展現了巨大的文化力量和市場力量。

　　中國經典屬于整個國家，又植根于老百姓心中，天生就具有強大的市場基礎。那些堪稱中國經典的品牌，不是因為銷售量大，也不是因為價格昂貴，而是因為它對市場有很強的控制力和影響力。就如可口可樂和萬寶路一樣，普通人都能買得起，但它們無疑是“美國經典”，因為它代表了美國文化，能在市場上產生控制力，深刻影響全球消費者。所以，中國品牌要成為世界領先，若以經典的傳統文化為內涵、經典的產品為載體，必能贏得更多消費者手中的“選票”。

　　作為傳統文化的代表，中國經典比較容易誕生于傳統行業，例如白酒產業出了茅臺，煙草產業出了紅塔山。

　　茅臺有近百年發展歷史，代表著一種傳統的工藝和標準，對白酒的消費趨勢有重大影響力，無疑能成為中國經典走向世界、逐步國際化的一個標志。今天的茅臺仍然高居行業榜首，以1600多億元的總市值高出行業第二名400多億元。

　　紅塔山則歷經50多年的發展，擁有穩固的行業地位和強大的市場控制能力。在消費者心目中，紅塔山是“真正的好煙”代表，有堪稱經典的產品品質。紅塔集團2000年提出的“山高人為峰”，如今已經植根于企業深處，并通過企業的行為和產品傳遞到了產業同行、商業伙伴和千千萬萬消費者的心里。

　　作為中國經典的紅塔山，其對市場的控制力，主要體現在能突出代表消費者的利益，真實體現消費者的情感價值。和茅臺的年份酒一樣，紅塔山的經典1956、經典100、經典150、國際100(HTS)等產品，剛一問世就成了市場的佼佼者。在消費者的心目中，紅塔山、茅臺所出的每款產品都是優質原料和高檔品質的代表。茅臺的嚴謹乃至嚴苛，使它在產地、原料、工藝上都擁有了強大的話語權。紅塔山則牢牢把握中國人的口味特色，極力發揮固有的原料優勢，同樣擁有強大的話語權。隨著產品的廣泛流通，“天下煙葉在云南，云煙之鄉在玉溪”的原料優勢，早已成為口耳相傳的經典口碑。

　　中國經典的控制力還表現為對整個產業的影響，能夠成為產業的技術標桿，進而推動整個產業工藝水平的提升。茅臺年份酒的推出，帶動了白酒行業在高端市場的整體升級，使年份酒規格成為行業的價值標桿。紅塔山經典100上市以后，令整個市場都感覺到，這個價位的產品就該是這樣的品質。這兩個事例都說明了經典產品所具備的產業強度。

　　中國經典不僅能支撐傳統產業的企業和品牌獲得高速發展，在現代產業領域中對企業和品牌的影響也是有目共睹的。華為、聯想等代科技型企業的崛起，無不得益于以優良的傳統文化基因作為企業奮斗的動力。“天道酬勤”，就是他們激勵自己的口號之一。他們自主研發的許多產品，都能迅速獲得消費者的認同和選擇。聯想IdeaPad S10-2就是一款經典的上網筆記本電腦產品，如今已持續熱銷到了斷貨的地步。在消費者看來，這樣的產品就是新一代的“中國經典”。

　　盛大公司CEO陳天橋曾經說過這樣一句話：“加入WTO之后，文化就是天然的海關”。作為傳統與文化代表的中國經典，不僅是社會的財富，也是國家精神的象征。而身為中國經典的那些品牌，將作為中國制造的杰出代表，率先通過文化海關的檢驗。

　　500萬箱下的紅塔山實證世界領先

　　2010年9月，當中國企業500強名單公布之時，我們再次看到了中國企業的優秀業績。2010年，中國企業500強的成長速度遠遠高于世界企業500強。從入圍數量的增加、排名次序的進位均可以清晰地看到，中國企業與世界500強的總體差距正在進一步縮小，中國企業500強的總體盈利能力已經超過世界企業500強。不難發現，速度已成為中國企業發展的一大優勢。單以紅塔集團為例，紅塔山從100萬箱到270萬箱，僅僅用了3年時間就讓銷量翻了將近3倍。這不能不讓人為之側目。

　　翻開紅塔集團50多年的歷史，我們發現她所走過的是一條光榮的荊棘路。

　　1958年，紅塔山在云南玉溪創牌問世，1959年，作為國慶10周年的獻禮產品，正式投產，當年產量僅80箱，直至1979年年產量也僅為1167箱。改革開放后，生產經營恢復正常，國內經濟開始回升，卷煙市場需求大增，紅塔山仰仗設備領先和原料領先兩大優勢獲得了迅速的發展。1988年，紅塔山進入業內首批價格放開的13種名優煙行列。隨后，紅塔山的品牌價值也隨其知名度、美譽度的迅速提升而不斷攀升，成為中國最有價值品牌。

　　20世紀90年代后期，中國煙草行業格局發生重大變化，卷煙由賣方市場轉入買方市場，中高檔卷煙出現供大于求的局面，紅塔山的經營也因此受到了極大挑戰，銷量從高峰時期的89.6萬箱跌至2004年的31.6萬箱。

　　在紅塔山陷入困境的時候，中國煙草行業正醞釀著變革。從2003年開始，中國煙草開始了前所未有的產業改革，一系列改革舉措的出臺為優秀品牌做大做強提供了足夠的資源計劃和市場空間。從2005年起，紅塔山進入“恢復性增長”時期，第二年銷量即出現大幅增長，到2007年實現了產銷過100萬箱。2008年初，紅塔集團推出“努力打造世界領先品牌”的新戰略，充分展示自己向世界級企業邁進的信心和決心。經過2009、2010兩年的快速發展，紅塔山更是提出了到2015年實現產銷500萬箱的發展目標。

　　紅塔山的500萬箱，標志著她將進入全球煙草品牌排名前列，體現了中國企業向世界級企業邁進的信心和決心。眼下這雖然還只是一個發展目標，但是，最終實現已經指日可待。

　　紅塔山的500萬箱，也是中國制造從強大到偉大、從優秀到卓越的有力證明，實證了中國經典在充滿國際競爭的國內市場上阻抗了外國品牌咄咄逼人的進攻，為中國制造在全球贏得了應有的尊重。

　　未來10年，中國的多個產業領域都注定會出現世界領先的品牌。紅塔集團也正以其“努力打造世界領先品牌”的戰略夢想和500萬箱的宏偉目標在創造歷史。它告訴人們，打造中國經典是贏得更多消費者選票的可靠保障，本土做強是實現世界領先的必由之路。

　　未來，總有超出想象的空間在等著企業家們?；蛉缁萏芈f的那樣：“不論你望得多遠，仍然有無限的空間在外邊；無論你能數多久，仍然有無限的時間數不清。”中國企業從本土做強到世界領先，還需要更多的紅塔、華為、聯想！