黑加白迷局

　　相比技術驅動型的黑電產業，白電因屬于成本驅動型產業，產業屬性差異帶來的運營模式的差異是黑電企業進軍白電面臨的最大障礙

　　文/ 羅清啟

　　隨著創維白電生產基地正式投產，包括康佳、長虹、TCL等在內的國內黑電巨頭均已涉足白電領域。這體現了黑電企業謀求通過產業板塊拓展實現范圍經濟的初衷，但在當前產業背景下，此舉卻面臨著商業模式、品牌、渠道等多重困境。如果不能解決以上問題，黑電企業將集體陷入戰略迷局之中。

　　集體“漂白”

　　一場突如其來的日本大地震使全球半導體及面板等電子業關鍵資源的供應面臨緊張，這為全球家電業發展注入了諸多變量因素，中國家電業特別是黑電產業陷入一片恐慌之中。在原材料價格高企背景下，上游關鍵資源供應緊張帶來的漲價預期不斷高漲，而終端產品卻難以提價，企業面臨著流動性趨冷的兩難境地。在此情況下，黑電企業掀起了進軍白電熱潮，康佳、創維等企業紛紛推出白電產品，意圖通過拓展產業布局走出當前的戰略困境。

　　黑電企業集體進軍白電可視作全球經濟形勢動蕩以及日本地震帶來的戰略恐慌的轉移與延續。黑電企業集體進軍白電的浪潮反映了其目前遭遇的戰略迷局：在不掌握產業結構主導權的背景下，黑電企業的生存顯得異常困難，白電企業卻大都利潤可觀，這從上市公司發布的年報中就能發現。

　　從產業屬性上看，黑電屬于技術驅動型產業，必須通過技術升級推動產業發展，同時其產業鏈比較長，技術門檻相對較高。白電則屬于成本驅動型產業，技術更新速度相對緩慢，成本控制力決定著企業的競爭力。對中國家電企業來講，由于在技術創新以及新技術應用等方面相對滯后，黑電企業的產業話語權以及控制力都較弱，進軍白電因此成為黑電企業試圖破解當前戰略迷局的重要路徑。

　　進入白電產業后，這些企業將形成黑加白的產業布局。一方面能夠改變單一黑電的盈利結構，從而提升企業利潤及持續盈利能力。另一方面，在該產業布局下，企業一年四季均有旺季，有利于企業快速回籠資金，提升資金周轉率，在一定程度上可使其擺脫相對單一產品帶來的現金流的季節性局限，形成相對均衡的資金流入狀態。

　　事實上，國內家電企業拓展白電產業板塊在經濟學上可看作是追求規模經濟與范圍經濟的舉動。這些企業通過拓展產業板塊拉長了產品線，將原來單一產品拓展為同一共享平臺上的多個產品品類，這有利于其發揮范圍經濟優勢，提高對上下游企業的議價能力，最終達到提升競爭力的目的。

　　三道坎

　　進軍白電領域固然體現了國內家電企業謀求產業規模突破的用意，反映出其渴望走出單一黑電產業結構困境的意圖。但受產業屬性差異以及其他多方因素影響，黑電企業進軍白電面臨著產業發展模式、品牌、渠道以及資金等多重難題。

　　客觀地講，產業屬性差異帶來的運營模式的差異是黑電企業進軍白電面臨的最大障礙。相比技術驅動型的黑電產業，白電因屬于成本驅動型產業，消費需求在產業發展中扮演著極其重要的角色。兩者的最大差異就是對消費需求的敏感度。習慣于通過新技術研發滿足用戶需求的黑電企業能否轉變運營思路，是進軍白電面臨的最大挑戰。

　　渠道建設落后是又一個戰略難題。從產品層面看，白電產品的生命周期明顯要比黑電長，如果說單一黑電產品無法支撐大規模自有渠道的話，那么在擁有生命周期更長的白電產品后，能否構建(或覆蓋)相對完善的渠道體系成為決定企業發展速度的關鍵變量。就目前產業形勢看，強勢的白電品牌已經在渠道建設上遙遙領先于黑電企業，它們不僅在一二級市場具備了較強的溢價能力，在三四級市場也構建了頗具規模的專賣店體系。未來這些黑電企業的白電產品上市后，在一二級市場很難擁有足夠的品牌溢價，勢必會向三四級市場滲透，此時渠道劣勢必定顯露無疑。

　　對拓展白電產業的黑電企業來講，由于長期以來消費者對它們的品牌認知僅停留在黑電產品上，其推出白電產品能否得到消費者的認可還是一個未知數，品牌成為困擾這些企業拓展市場的第三個難題。同時，全球白電產業已經形成了相對穩定的產業格局，新進入者能否從這些產業領先者手中搶得用戶資源也讓人懷疑。而從資本層面看，黑電企業的利潤以及現金流狀況都不樂觀，如何募集充足的拓展產業板塊的資金也是一大問題。

　　創新需求第一步

　　從商業本質上看，黑電企業進軍白電遭遇的產業風險在很大程度上取決于企業自身的商業運作能力，這不僅對企業的基礎管理提出了更嚴格的要求，也要求企業通過顛覆式戰略變革構建真正適應市場需求的運營模式，打造消費需求指導下的產業鏈。

　　事實上，產業創新是對人也就是用戶需求的一種創新。對當前進入白電產業的黑電企業來講，要真正做大做強白電板塊首要的還是要解決如何創新用戶需求的問題，也就是如何解決當前發展戰略以及產業結構不適應白電產業發展的問題。筆者認為，當前黑電企業必須顛覆原有的產業發展邏輯，真正將用戶需求與技術研發對接起來，使企業的研發、生產以及服務等環節都在消費需求的指導下進行，這樣才能快速準確地滿足消費需求，真正適應當前市場競爭格局的要求。

　　在渠道方面，黑電企業有兩條路可走：一是以黑電產品為基礎、白電產品為支撐構建黑白結合的渠道體系，通過黑加白的產品線攤薄自有渠道建設成本，從而打造相對完善的渠道體系；二是整合其他優勢渠道資源，比如與區域性家電連鎖合作主推白電產品，或者整合其他渠道優勢明顯的企業，通過借用其他渠道推廣白電產品，提升市場知名度。

　　要發展白電產業板塊，黑電企業還必須解決用戶資源的問題。一般來講，消費者對這些企業品牌的認知還停留在黑電產品上，白電產品上市后很難引起消費者的關注與認可。筆者認為，可以通過用戶資源整合的途徑提升終端影響力，也就是說，通過與黑電產品進行資源嫁接，將企業原有的黑電產品用戶資源轉移或吸引到白電產品上，這其中可采取聯合成套營銷等方式創新用戶資源。

　　謀求拓展白電產業反映了當前黑電企業尋求在規模與范圍經濟范疇內突破當前產業困局的決心，但如果不能進行發展戰略的顛覆式變革，構建面向消費需求的企業發展架構，進軍白電產業只能是一個美麗的泡影。

　　(作者為帕勒咨詢公司資深董事)