當當網與天梭在爭什么

　　文｜CBN記者 王雅

　　當當網與天梭的戰爭，歸根結底是渠道利益之爭。

　　當當網與天梭表掐了起來。一次“父親節天梭表7.5折”的促銷惹怒了天梭，天梭不僅聲明當當網未取得經銷授權，且拒絕對當當出售手表進行保修，即便當當網CEO李國慶再三保證自己所賣為真品天梭表。

　　諷刺的是，天梭中國區副總裁姚忠偉曾經說過“2011是天梭在中國的售后服務年”，然而天梭卻不肯為當當網的天梭客戶做保障。這場戰爭從來都不是手表真假之爭，而是渠道利益之爭。

　　據世界奢侈品協會預測，在未來3至5年內，25歲至30歲的消費者將成為中國購買奢侈品的主力軍，中國奢侈品消費者年輕化已成為大趨勢。奢侈品消費的年輕化帶來的一大效應，是網絡渠道對傳統渠道的沖擊。

　　“全球范圍來看，中國的奢侈品消費者年齡是最小的，而年輕消費者對網絡的態度很友好?！盰OOX集團創始人及全球首席執行官費德里科·馬切蒂說。Giorgio Armani就在今年年初開通了自己的網店。對于服飾，人們很樂意去網店購買，所以品牌廠商不得不開始向網絡渠道尋利潤。

　　而對于手表等貴重物品，人們對服務和售后非?？粗?，在網上買手表本身就存在一定的疑義，若不是當當的促銷策略，很難想象會有那么多的消費者趨從購買，而在傳統手表渠道，九折以下的折扣都是不被允許的。天梭正是抓住了這點，以不為當當網的客戶保修來反擊當當的價格戰。

　　況且，天梭的底氣也比較硬。它已經在中國連續10年以每年10%的速度增長，并在去年年終成為中國最大的進口手表銷售廠商。不需要借助網絡渠道，它也能獲得高利潤。所以相比服裝品牌的敞開懷抱，天梭采取了保護傳統渠道商的態度。

　　奢侈品往往采取嚴謹的渠道控制。有限覆蓋，保持一種不飽和狀態；重點覆蓋，把精力集中于少量對高質量服務有非凡需求的網店。而他們對于增加零售網點、進入新市場的考察亦非常詳盡，決策周期也比較長，以保證渠道價值鏈上每個環節都有高利潤產生，維持其品牌文化所需的高額市場費用。

　　所以即便目前奢侈品品牌在網上開店，所賣的也不會是當季新品，若要平衡互聯網渠道和傳統渠道，它們多采取三種策略：差異化產品策略，為網絡渠道定制價格相對便宜的產品；副品牌策略，在網上做一個副品牌；尾貨策略，讓消費者既享受到正品，又不會對傳統渠道造成沖擊。從根本上看，這些都不是互聯網渠道和傳統渠道沖突的解決之道。

　　所以可以斷定，天梭短期內是不會和當當等網絡商城分享自己的高利潤的。

　　硝煙四起

　　樂卡克起訴團購

　　2011年4月，以“高盧雄雞”為經典形象的休閑品牌樂卡克向法院遞交訴狀，訴訟“走秀網”、“嘀嗒團”團購該品牌的行為屬于侵權。該訴訟目前尚無進一步進展。該案被稱為“中國服裝團購維權第一案”。

　　卡西歐“打網”聲明

　　2011年6月，卡西歐發布聲明，稱其陸續發現某些網站和機構，假借“CASIO官方授權機構”的名義銷售CASIO手表，侵害了公司的權益及消費者的利益。

　　卡西歐表示將不負責為非正規渠道購買手表的消費者進行真偽的鑒別及售后保障。隨后，卡西歐還指出當當、卓越亞馬遜和京東商城等網站都沒有得到它的經銷授權。

　　eBay奢侈品官司纏身

　　2009年6月4日，法國一家法院判決愛馬仕訴eBay發布假冒產品案勝訴，獲賠兩萬歐元。

　　歐萊雅早先也因為同樣原因在歐洲五個國家起訴了eBay。

　　eBay在此事上輸得最慘的是在LVMH身上，半年之內賠掉了4030萬歐元。

　　不過eBay也不總是輸。同年7月，美國法院裁決eBay在與Tiffany & Co.的糾紛中勝出，接下來比利時法庭也宣判其在Polo Ralph Lauren的侵權案中勝訴。

　　奢侈品與傳統消費行業大不同

　　利潤增速更快

　　里昂證券預測中國未來4年消費各子行業增速最快的將是奢侈品業，增速可達25%，遠超出消費行業12%左右的增速。

　　奢侈品消費的定價能力很強

　　受原材料和人工漲價的沖擊要遠小于低端消費，這一特性為奢侈品行業帶來了更高的利潤增速。

　　壁壘高

　　與傳統消費品相比，奢侈品消費領域的進入壁壘更高，競爭壓力較小。

　　更高的品牌溢價

　　奢侈品牌不少都經歷了近百年的積淀，蘊含了豐富的歷史、人文內涵，久經考驗，生存能力也很強。