劉艷：B2B營銷的挖字訣

　　如果期望持續產生足夠數量的高質量銷售線索，企業必須對一段時間內的營銷活動做出策略性的安排。

　　文/劉艷

　　近兩年，客戶需求挖掘(Demand Generation)成為了B2B企業營銷里的熱詞，有的營銷經理稱之為“Lead Generation”(銷售線索挖掘)，更有甚者，有些大公司直接把負責客戶營銷的團隊改為“Demand Generation Team”?？梢?，企業不僅理念上接受營銷要從4P向4C的轉變，更從業務上向營銷管理部門提出了客戶導向的營銷要求。

　　客戶需求挖掘是指對企業的目標客戶群體施加營銷影響的整個過程，從客戶對企業產品或服務產生興趣到進行相關咨詢再到確定購買意向。相對B2C企業，客戶需求挖掘對B2B企業的意義更為重大?？蛻粜枨笸诰蚰芡ㄟ^營銷準確定位目標客戶市場，體系化地應用營銷溝通的方法，借助新技術，為銷售人員提供銷售線索，企業最終能取得業績倍增的效果。

　　在很多企業里，都存在著到底應該營銷部門還是銷售部門負責客戶需求挖掘的爭議。不同企業有不同做法，多數企業都認為客戶需求挖掘應該由營銷部門負責，而銷售人員則應負責對項目產生的銷售線索及時跟進并轉化為簽單，畢竟銷售人員的成本比營銷人員要高得多，不應該把他們的時間更多浪費在定位目標客戶與尋找潛在客戶上。

　　怎樣去挖

　　5個必備策略

　　企業要成功地開展客戶需求挖掘，必須從理念上把它看成一種持續性的活動。如果期望持續產生足夠數量的高質量銷售線索，企業必須對一段時間內的營銷活動做出策略性的安排。那么，以下五個工作在策略中是必不可少的：客戶數據獲取與管理、電話營銷、網站訪問管理、公關與現場活動。

　　客戶數據的獲取與管理?？蛻魧虻臓I銷要有高質量的客戶名單支持，企業可以通過銷售企業名錄的機構獲取客戶名單，在買到高質量的數據后，企業還應該有一個很好的數據存放與管理系統，通常會是客戶關系管理系統(CRM)，營銷人員通過營銷項目發現銷售線索后，把信息放入CRM系統，并通過這個系統了解與跟蹤銷售線索的進展。

　　電話營銷。電話營銷是挖掘銷售線索的最佳方法之一。它能與目標客戶直接對話，并采集到目標客戶在采購潛力方面最有價值的信息。但電話營銷的成本不低，不僅涉及到場地、人員、通訊等各方面的費用，而且要確保電話營銷人員能與目標潛在客戶形成有效的溝通與對話。如果企業計劃應用電話營銷挖掘銷售線索，就必須要為此設計一個長期持續的電話營銷項目，這樣才可能為企業帶來穩定持續高質量的銷售線索。

　　網站訪問者的管理。企業的網站每天都會有大量的訪問者，對他們的瀏覽行為進行分析，也是獲得高質量銷售線索的最佳方式之一。企業可以通過一些小技巧掌握網站訪問者的信息，比如提供需注冊信息才可下載的資料或訂閱電子郵件，讓潛在客戶對公司有一定的認知和興趣。當對公司有興趣的潛在客戶訪問網站時，營銷人員對其營銷則要重點集中在公司產品為何優于競爭對手的比較上，這能使銷售線索更快更高效地成功轉化為客戶。

　　公關。在目標客戶經常閱讀的媒體上發表文章，也是獲得銷售線索性價比非常高的手段。公關不僅為企業在行業中樹立領導者的地位，同時帶來了有價值的銷售線索。無論是公司自己實施還是借助第三方實施，公關宣傳的費用的高低取決于營銷項目的大小與持續時間的長短。在預算有保證的前提下，一個年度持續的項目，能夠為公司持續產生銷售線索。當然，公關類的營銷項目不易被評估，容易被誤解為客戶響應率低。

　　現場活動。展覽是一個挖掘銷售線索的非常好用的手段，前提是要發現合適的展覽機會并花時間評價相應的效果。為目標客戶高級管理人員舉辦的聚餐會和現場研討會，同樣能有效促進購買決策向前推進。很多企業把短期內沒有明確購買需求的客戶不看作是銷售線索，其實銷售線索應該覆蓋客戶的認識、興趣到購買三個階段。對有潛力的客戶的影響應該是持續的，銷售線索挖掘的努力也應該是持續的，一次性的影響往往效果不理想。

　　挖來之后

　　正確的評價投資回報

　　企業如何來評價客戶需求挖掘的投資回報(ROI)呢？營銷團隊通過項目，提升了客戶對產品與服務的認識，并完善和更新了客戶檔案，而銷售團隊則更看重他們能否真正與客戶成功建立并發展交易關系。如果一家公司計劃在銷售線索挖掘上獲得最大的投資回報，最好能從以下三個方面來評價整體的投資回報：

　　第一，營銷與銷售團體是否建立一個和諧順暢的合作機制？為把雙方的不滿意程度降到最低，市場與銷售部門應該共同制定一個雙方都能理解與接受的銷售線索內容與質量標準，雙方都應該及時地給予對方回饋，一起回顧銷售線索的相關進展與問題，把數據記錄在CRM系統中，確保雙方能隨時查看和使用相關信息，并優化改進下一步的行動計劃；

　　第二，是否創造可多次使用的資源與營銷項目？要創造可再度使用的營銷項目，要求把再次使用的可適應性度降到最低，這才能使營銷項目的投資最大化；

　　第三，對客戶關系的培育?？蛻粜枨笸诰蚪^不僅是策劃與執行一個營銷活動，匯報結果，把一些銷售線索扔給銷售，計算一個ROI值就結束了。整個銷售線索挖掘的過程，更重要的價值在于與客戶建立關系，影響客戶的整個購買決策周期，讓客戶得到關于企業產品與品牌的更深刻認識與積極影響，發現交叉銷售與向上銷售的機會，促使忠誠客戶對企業的信任并加大合作力度，并在合適的時機向其它潛在客戶進行推薦。市場部提供的銷售線索，可能對銷售部門來講不是當下可能交易的機會。這些銷售線索，更需要市場部能夠設計持續與客戶溝通對話的營銷項目，及時與客戶分享企業的信息，建立并加深彼此的信任。對客戶的了解程度越深，越能夠確保與客戶的溝通最有效，直至潛在客戶變成了交易客戶，甚至忠誠客戶。

　　很多B2B企業都已經陸續啟動了客戶需求挖掘的工作，如果企業管理人員能夠應用體系化的方法與視角，評價與應用客戶需求挖掘，一定能持續成功開展相關項目，并獲得最高的營銷投資回報。

　　案例應用

　　客戶需求挖掘大中小企業客戶營銷都可以應用，甚至渠道營銷。在B2B企業中的具體應用，細看下面兩個案例。

　　Plantronics的站點行動

　　Plantronics是一家知名耳機廠商，它面向中小企業推出的耳機產品，可以幫助企業大幅提升工作效率。公司市場部設計了一個面向50-250人的中小企業主和部門經理的客戶需求挖掘項目，目的是產生1000個愿意購買或試用公司耳機產品的銷售線索。他們在調研了1000位中小企業主后，撰寫了一份名為《超級中小企業的誕生——順利渡過經濟危機的指南》的報告，并在財經類新聞網站投放約三個月時間，供感興趣的潛在客戶下載，同時提供免費試用耳機產品的機會。

　　與所有面向中小企業提供服務的網站合作。當這些網站的用戶登錄瀏覽或接收訂閱的電子郵件時，如果對Plantronics公司的免費試用感興趣，只需點擊鼠標，同意試用并提交自己相關信息就可以自動完成。

　　專門建立了一個小型網絡站點。當他們在不同網站上投放的文字廣告被點擊，客戶就會被帶到這個站點，站點上有相關報告與產品的詳細信息，供客戶下載與瀏覽。如果客戶感興趣，他們在填寫并提交相關信息之后，就可以完成報告資料的下載，之后Platronics公司電話營銷和銷售人員會主動聯系客戶，安排耳機的免費試用。

　　制作視頻。里面有商學院的教授對報告的解讀，Plantronics的市場總監作為讓工作更高效的代表出鏡，同時視頻里還加入了與中小企業主的對話。視頻投放在不同網站上，感興趣的客戶觀看完后，點擊到達Plantronics的活動站點，下載報告資料并獲得免費試用耳機的機會。

　　投放了旗幟廣告等多種類型的網絡廣告。把感興趣的客戶引導到小型站點進行注冊下載，每個注冊客戶都會被銷售及時跟進安排免費試用。

　　這些廣告的計費模式，都是按每產生一條銷售線索來計算的?；顒咏Y束后，Plantronics獲得了超出原定計劃147%的銷售線索。借助一份專業的商務報告作為工具，Plantronics就可以向客戶講一個比產品大得多的故事，在這個故事里，公司的產品和給客戶帶來的價值，都可以通過與故事主題的結合與呼應，取得客戶有效的回應。

　　微軟的公關活動

　　微軟公司市場部曾發起過一個名為“接觸”(TOUCH)的客戶需求挖掘項目，目的是與微軟公司在金融行業的全球客戶的歐洲分支機構建立更為緊密的聯系，與客戶的高層管理人員建立關系并發現銷售機會。

　　微軟公司的金融行業服務團隊和全球客戶服務團隊都參與了此次項目，他們選擇了一家擁有葡萄酒俱樂部(Chief Wine Officer)的營銷服務機構進行合作，整個營銷項目分為四個階段：

　　第一階段，加深項目各方對全球客戶的理解。微軟與營銷服務供應商共同建立了一個面向銷售人員的門戶網站，目的在于讓項目的所有參與人員能夠形成對全球客戶的深度洞察力。微軟公司可以在這個網站上添加全球客戶的關鍵聯系人，并提供每個客戶的最新技術服務方案和商務合作進展。營銷服務供應商也安排了專業的編輯，在網站上提供金融行業的客戶新聞和營銷知識。如果某個客戶有了潛在的商務合作機會，網站會發出自動的電子郵件預警。

　　第二階段，通過CWO俱樂部向目標聯系人介紹微軟公司。CWO俱樂部組織發起了一系列面向金融行業高層管理人員的交際巡回活動，還有一些小型的主題圓桌會議，比如行業咨詢、財富管理、金融分支的未來等。通過這些活動，微軟公司與金融行業全球客戶的高層管理人員，建立了初級關系。

　　第三個階段，推進與培育客戶關系。借助CWO俱樂部廣泛的人脈關系和面向高層的電子郵件與電話溝通，營銷供應商成功邀請到微軟指定的金融行業客戶聯系人，與微軟公司的銷售團隊進行一對一的會議溝通。

　　第四個階段，持續的客戶關系培育。在微軟公司的銷售團隊與金融行業的高端管理人員建立直接聯系后，CWO俱樂部會持續在面向目標客戶發送的相關俱樂部刊物和資料中，提供微軟公司在金融行業的相關新聞與成功案例。

　　通過這個項目，微軟公司與140多位金融行業的高管在交際巡展中建立關系，吸引了約150人參加小型圓桌會議，還有大量的一對一面談。

　　作者系新華信國際信息咨詢(北京)有限公司營銷信息服務總經理

　　中插：客戶需求挖掘絕不僅是策劃與執行一個營銷活動，匯報結果，把一些銷售線索扔給銷售，計算一個ROI值就結束了。