騰訊成批收購做電商 仍逃不過的3大挑戰

就像是東北人為了過年，拼命屯大白菜，有的企業可以為了自己做電商，就一口氣控股或參股十多家電商，如果是其他企業，你一定以為他瘋了，但他是騰訊。

11月27日，騰訊證實“將在合適的時間點合并QQ網購與易訊網的電商業務”。

在電商業務不溫不火了6年之后，5月18日，騰訊宣布成立獨立運營的騰訊電商控股公司，5月24日，騰訊又宣布將向其投入10億美元。

目前，騰訊已有拍拍、QQ商城、QQ網購、搜搜團購、QQ票務，以及斥資最少20億元控股或參股的10家綜合性和垂直類電商網站、社區，如：珂蘭鉆石、好樂買、藝龍、同程網、媽媽網、F團、高朋等等?，F在還有關于O2O、生活類服務和數字類業務方面的嘗試和構想，規模更將成倍擴張。但由于整合乏力，其內部——據獨立電商觀察人士魯振旺觀察——猶如一盤散沙，內耗多于整合。

一個顯而易見的例子是，“騰訊電商市場中心年初在百度投了約1000萬的易訊廣告框架協議，到了年底確認的金額只有數百萬。”而“易訊方面對投放廣告一事卻全然不知，事發后才了解”。

媒體透露，由于內耗，“易訊和QQ網購的合作效果并不理想，沒有起到原先期待的協調作用，其間甚至產生‘有功大家爭，有過大家推’的場面，而人員并不是基于業務最優化來分配。”

騰訊做電商，是想打造一個閉環生態系統，在社交中產生購物需求，騰訊再用自己的電商群體(比如好樂買、易訊等)來滿足這樣的需求。但業界對其表現并不看好。從騰訊的規模上來看，騰訊電商群體儼然已是龐然大物;但從業績來看，其表現遠遜于天貓和京東。

根據易觀智庫EnfoDesk發布的《2012年第3季度中國B2C市場季度監測》數據顯示，其中天貓商城占比45.1%;京東商城緊隨其后，占比17.4%;騰訊B2C包含易訊、QQ商城和QQ網購平臺，本季度整體的交易額占整體市場的比重約3.5%。

騰訊旗下擁有7.84億活躍賬戶的QQ、5.98億活躍用戶的QQ空間、2.48億賬戶的朋友網、4.25億用戶的微博、2億用戶的微信，卻始終沒能吧騰訊電商帶入一線電商的行列。

騰訊方面也曾在多場合坦言，2012年為“整合年”。但對于騰訊電商而言，如今已經到了2012年11月底，騰訊電商部門所謂的整合未如期履行。而且，目前的整合也僅限于QQ網購和易迅網。

騰訊的優勢在于社交，其可以用1年的時間將微信從0做到2億，但是在電商領域， 雖然收購了一堆產業鏈上的電商，但騰訊仍不具備“電商基因”。此前，鈦媒體報道了《用社交媒體做電商，不遙遠》梳理了海外社交媒體做電商的三種商業模式，這也成為一種趨勢，但騰訊能否成功做好電商尚不得而知，最近鈦媒體收到的一份投稿分析認為，騰訊電商若要成功，須直面三大挑戰，或可參考：

挑戰之一，重塑企業“愿景”。讓用戶在一個平臺上進行社交，和讓用戶在平臺上獲得愉快的購物體驗，二者從目標到手段都完全不同。騰訊可以將社交用戶的流量導入電商、騰訊可以收購電商企業，但如何將流量變現、如何讓用戶信任其購物平臺，并非是一個鏈接過去那么簡單。

一個簡單的例子是：人們可能會去咖啡館聊天;也可能去商場購物。但人們不會到星巴克去買衣服，也不大相信商場的咖啡會更有品質。

騰訊若想將電商做得更好，就必須改變自己是咖啡館老板兼做電商的心態，更要改變咖啡館才是盈利中心等各種門戶之爭。騰訊需要重塑企業愿景，將自己變成為消費者提供一站式消費體驗的“Shopping Mall”，將咖啡館和商場都置于旗下，互為依仗。

挑戰之二，整合企業文化。騰訊的工程師文化和內斂氛圍有利于產品開發，但其“工程師思維”很難轉變為“商業思維”。工程師文化在直面用戶時表現出最大的優勢，但是，當面對電商領域時，如何提供良好的閉環購物體驗，把大量的用戶流量變現為實際購買力，需要智慧。

電商的用戶體驗涵蓋web端、支付、客服、供應鏈、送貨、售后等多個流程，運營經驗是關鍵，并且需要長時間的摸索和積累。運營包括線上+線下;平臺型電商的運營既包括商家運營，又包括商品運營。

淘寶商城負責各商品品類的員工大多來自傳統零售行業，開發的消費活動更受消費者歡迎;淘寶開發的數據魔方業務，甚至可以細化到哪些省份和地區的人，最喜歡哪一類的鞋。

馬化騰曾親口承認，騰訊員工增長過快，企業文化、管理以及新產品研發都會面臨很大問題。

工程師的產品文化和電商的服務文化二者沖突，如果不能將二者統一到一個更大的愿景之下，這種內耗還將繼續。

挑戰之三，打通關鍵環節。易觀國際分析師陳壽送說，“如果不把握好最核心的電子商務業務，未來還是有風險的。”

“格局很快就發生變化，因為對于虧損，你的股東很快就會慌，要么是推動整合，要么就是算了。” 騰訊集團高級執行副總裁、騰訊電商控股公司CEO吳宵光認為，“能否盈利第一取決于競爭激烈性;第二，戰略有多大;第三，可以忍受多長時間的虧損。”

電子商務的核心環節有三：用戶資源、供應鏈管理和平臺建設。這三者缺一不可。其中，用戶和平臺決定了電商的現在，而供應鏈則決定了電商的未來。騰訊是一家技術公司，但除了用戶自愿以外，其余兩項都不是其強項。平臺建設上，騰訊缺乏有利支撐;而供應鏈管理上，騰訊遠遜于阿里巴巴和京東。例如，騰訊目前平均每單物流成本已經高達21元，而京東聲稱，物流中心完成以后，其物流成本每單將下降10元左右。

如果平臺和供應鏈環節沒有真正打通，騰訊現在的布局就無法發揮最大的威力。

11月，騰訊確認將領投美麗說D輪融資。加上微信的商務化探索，騰訊開始搶占O2O的戰略入口。但是，要電商能夠成功，最重要的不是當下盈利或者搶奪入口，而是要打通電商的核心環節，獲得持續的發展能力。