從設計創業明星Quirky的倒掉看硬件創業

作為國內智能家居的從業者，我一直非常喜歡Quirky這個小設計品牌，他們幫助設計師將各種小創意家居產品做成產品并賣到homedepot這類的公司里去，比如下面的這個轉彎插座，很適合放在桌角。設計師準備好idea和設計，Quicky找工廠和銷售，賣的錢和設計師分成，哇塞這不就是完美的創客創業，大眾創新標準模式嗎？12年的我看到這個模式還真有些小激動。 

Quirky成名作，旋轉的插線板 

后面就是各種大額的融資，GE巨頭的背書，直到他們成立專注智能家居，推出Wink平臺的時候，我眼前一亮，從CES看到他們家的brochure的時候，就有感覺這個年輕的公司什么都能做，特別厲害，從聯網的15美金的Zigbee燈泡到空調，但是那時候覺得也有點疑惑，一家如此年輕的公司，一開始就把餅攤的這么大，能把產品做好嗎？ 北美的朋友有些購買過Quirky打著GE logo的燈后，評價是“基本上不能用”，包含我們自己對Wink的測試也覺得產品過于復雜，很難想象一家設計師公司把體驗做的如此不堪。

果不其然，2015年初，Quirky就面臨了重大的資金問題，甚至已經開始籌劃出售Wink平臺，CEO Ben也接受了Fortune的采訪，承認Quirky模式遇到了困難，確實到了需要幫助的時候。 

同為創業者，在看到Ben的一些總結后，我覺得有不少共鳴，確實Quirky面臨的問題，也是目前很多國內智能硬件創業公司的問題，大體如下： 

1.智能硬件銷售和市場更需要渠道的創新

Ben提到，由于過于依賴大型的零售商銷售渠道，比如Bestbuy和Homedepot等，他們拿走了過多的利潤，導致Quirky分到的錢相當的少，從而現金流斷裂，另外，由于過于激進的地面推進策略，短短的時間就將產品在4萬多家地面店上市，為了迅速塞滿貨架，導致了大量的庫存問題，而沒有精確的估算某個單品的銷量，使得庫存畸形，大量的產品根本沒法銷售就堆在了倉庫。 

可能對策：需要更加精確的估計需求，不要對產品開始早期的短暫放量，媒體的吹捧沖昏頭腦，嚴苛的控制庫存，不然小公司很容易被庫存拖累死。 分散開多種銷售渠道，特別是電商這樣的低庫存銷售方式，避免被單一的分銷商控制住。 

2.品牌hold不住耐用性消費品

Ben也承認，消費者能夠購買一個小品牌的插線板，不意味著能夠購買新品牌價值數百美金的空調，當人們需要空調的時候，首先空調要真的是個好空調，用的住，這樣就很難相信一個做小產品設計的新品牌。我想這點也是很多國內智能硬件團隊的共同弱點，在沒有把基本功能完成好，質量確保好的情況下，盲目的夸大智能（或者聯網）的部分，其實是做了宣賓做主的事情，對于沒有成本的app來說，消費者很可能抱著嘗鮮的態度去使用，畢竟是便宜或者免費的，而購買空調這類大件耐用品，不管從金額方面還是售后方面，消費者考慮會較多，一個在小產品方面樹立的新品牌在這方面肯定會吃虧。 

3. 快速擴展多個垂直領域，分散精力是風險非常大的行為

僅僅從創意開始，盲目的進入太多垂直領域，被認為是Quirky快速倒下的一個重要原因，其實廣大家居品類的每個垂直類目，都沒有想象的那么容易去做創意改進，有時候設計師們覺得很容易解決的問題，其實到了工程和實現階段，會變得異常的復雜。舉例Wink智能家居這個Quirky內部的全資項目，其實是做了小米生態鏈全部的工作，包含云服務存儲安全架構，硬件產品設計，APP開發和后臺，這些東西看似簡單，但是當用戶規模擴大以后（Wink產品線去年的銷售額約24M$），簡單的東西就變成了巨大的挑戰，Quirky甚至漏除了用戶數據安全泄露的問題，這種硬核技術對于擅長設計的Quirky來說，顯然是不擅長的，也很難把系統的方方面面做周到，事實上，在我們團隊做照明這個細分市場的幾年，也經歷了從對照明領域輕視，到神秘感，到摸清脈絡，現在則對于照明這門技術充滿敬畏，考慮到消費級產品的客戶數以百萬級，即使是一點處理不當到都會有巨大的售后黑洞，而且互聯網的傳播速度，很容易對公司品牌產生崩盤式的破壞。 

Quirky的攤子鋪的太大，導致成本急劇上升，產品質量失控。 

4. 被靠山的虛幻感迷惑，燒錢太快

GE的投資確實讓Quirky躥上云端，13年的一筆7900萬美金D輪融資也是當年設計圈很大的投資了，可惜在后面Quirky沒有找到好的盈利方向，盲目的通過增加產品SKU來刷銷售數據(單也大大增加了隊伍)，每月的燒錢速度達到了驚人的480萬美金，這時銷售端沒有很好的擺脫傳統零售渠道的貪婪胃口，銷售成本過高，利潤過薄，導致公司現金流很快陷入危機，GE這個大佬也不靠譜，不但沒有幫到忙還大批退貨，如果這次不出手救一下估計Quirky這次在劫難逃。 

5. 創業僅僅不是畫圖紙和寫固件

總結，消費品的設計師主導最近是個很熱的話題，一度讓我也有幻覺，僅憑Idea，工業設計，軟件是不是就能拯救地球，但是看著Quirky，Fab一個一個倒下，證明這個商業產品社會里面，還需要底子扎實的功力才能玩得好消費電子。品牌，設計，技術，開發，制造，銷售，售后，資金，甚至是物流和倉儲，任何一個短板都可能導致公司的悲劇，作為創業者，需要永遠懷著一顆敬畏之心，對每個領域重視和關注，才會讓創業之路走的容易些。

我們在創業之初，也曾經什么都想干，覺得自己無所不能，后來在一個個跟頭里面逐漸清醒，在硬件創業領域，很多地方需要依賴第三方的合作和供應商配合，互聯網軟件公司往往動的快，點子多，但是對執行端，特別是第三方的行動力估計不夠，須知任何一個設計需求變動，反映到供應商那里往往是數周乃至數月的調整，這和今晚打一個patch明天所有用戶都可以升級更新的互聯網速度截然不同，而每個硬件產品從誕生到銷亡，都需要大量的用戶支持和產品服務，這種銷售到用戶使用的產品也不可能想下線就下線，如果不在定義和取舍產品時考慮這些，互聯網創業者一定會丟到供應商和用戶的支持，那就變成下一個Quirky。

6. 一點冷靜的思考

我們經?？吹椒浅Ｍ昝赖拇蟊妱摌I的quirky模式，設計師，工程師，供應鏈專家，銷售員各司其職，完美協作達成使命，其實這個模式里面存在一個最大的坑，在于平臺這個裁判員本身就是創業公司，自己就存在很多組織，協調，磨合和信任問題，這種情況下，是很難孵化和幫助到另外一些人和公司。大型企業通過完善的制度來強迫各個部門向同一個方向努力，并通過制度來安排某些部門吃虧和受委屈，但是通過其他方式補償。但是如這些崗位都是獨立實體，沒有股權或親戚關系，則很難刻意的安排某些人吃虧和犧牲暫時利益?？紤]到協調合作的巨大成本，這些遠在BOM物料成本外的效率損失（協調外部資源的時候你依然需要支付研發工資）也需要納入創業者的通盤考慮。

與眾多的硬件創業者共勉。